Aktivierung Archive - Chrissy's Marketing Corner

Shitstorm Marketing

6. Oktober 2019

by Chrissy with No Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

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Der Shitstorm: Er ist das, was wir alle auf unseren Social Media Kanälen tunlichst vermeiden wollen, vor dem wir vielleicht gar sogar Angst haben. Ein Shitstorm auf Social Media ist die schlechteste PR des 21. Jahrhunderts – oder etwa doch nicht?

Tatsächlich bekommt man immer öfter Aktionen von Unternehmen und Influencern mit, bei denen Shitstorms zugunsten von Publicity provoziert werden. So auch jüngst bei der Aktion des YouTubers @inscopenico. Um mit dem Unternehmen Followfish auf nachhaltigen Konsum und fairen Fischfang Aufmerksam zu machen, inszenierte er ein krasses Video, in welchem er so tat, als würde er sich seinen Freunden ein seltenes Delfin-Baby zubereiten und verspeisen.

Die Folge: ein Shitstorm auf seinen Social Media Kanälen, der sich gewaschen hatte. Die Auflösung ließ aber nicht lange auf sich warten:

Baby Delfin Statement

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Ich denke, wir alle sind froh, dass es sich dabei um eine Marketingaktion handelte. Doch wirft diese natürlich auch einige Fragen auf, die ich gerne für euch klären möchte:

Was ist ein Shitstorm?

Fangen wir zunächst mal bei den Basics an. Was ist ein Shitstorm überhaupt? Als Shitstorm bezeichnet man die öffentliche Kritik an Unternehmen oder Personen in Sozialen Netzwerken, Blogs und ähnlichen Plattformen. Man kann ihn auch als Welle der Entrüstung einer Internetgemeinschaft bezeichnen, der sich in Beleidigungen über Kommentarfunktionen, Dislikes und Hashtags widerspiegelt.

Shitstorms entstehen zum Beispiel durch Kunden, die enttäuscht über Produkte oder Services sind, aber viel häufiger durch unprofessionelle oder missverständliche Auftritte von Unternehmen/ Personen in der Öffentlichkeit, welche häufig mit der Verletzung ethischer oder moralischer Standards zusammenhängen.

Folgen eines Shitstorms

Die Folgen eines Shitstorms können häufig – wenn nicht als Marketingaktion geplant – sehr schmerzhaft für Unternehmen/ Personen sein:

kurz- und langfristige Imageschäden
Verlust von Followern/ Fans
Umsatzeinbrüche
Irreparable Schäden, die sogar zu Entlassungen führen

Warum kann ein Shitstorm ein wirkungsvolles Marketinginstrument sein?

Wenn man das liest, versteht man, warum viele Unternehmen große Angst vor Shitstorms haben und Marketingabteilungen Kampagnen und Werbeaussagen auf Herz und Nieren prüfen, um diesen zu vermeiden. Doch dass man einen Shitstorm auch positiv für sich nutzen kann, hat das Beispiel von Followfisch gezeigt. Doch wie funktioniert das?

Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass nichts Menschen so sehr eint, wie gemeinsamer Hass. Hass ist eine der stärksten Emotionen, die Menschen empfinden können, weshalb es aus werbepsychologischer Sicht auch nicht verwunderlich ist, dass diese durch die richtige Aktivierung (z.B. Schockwerbung, wie in diesem Fall) eine besonders starke Emotion und damit Objektbeurteilung und Motivation/ Einstellung manifestiert. Sie führt zur besseren Verarbeitung und Speicherung der Informationen. Hier auch nochmal die Stufen der Aktivierung, um den Zusammenhang nochmal aufzuzeigen:

In Anlehnung an Foscht/Swoboda (2011): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, S. 37, Wiesbaden; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 55 ff., 9. Auflage, München.

Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein?

Doch gerade weil es sich bei Hass um eine so starke Emotion handelt, muss ein Shitstorm als Marketingaktion gut geplant sein und bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein.

Das Ziel muss von vornherein klar sein
Die Aufklärung muss plausibel sein
Followerverluste müssen mit einkalkuliert werden
Alle im Unternehmen müssen involviert/ eingeweiht sein
Die Aufklärung darf nicht zulange dauern
Im Idealfall ist die Shitstorm-Kampagne das Intro für eine nachgelagerte Kampagne, die auf das Ziel abgestimmt ist

Ein wichtiger Punkt, gerade wenn man hier mit Influencern zusammenarbeitet, ist, dass es dem Influencer bewusst sein muss, dass er damit riskiert, viele Follower zu verlieren. Er muss also auch absolut hinter dem Ziel stehen und muss salopp gesagt, auch eine dicke Haut haben.

Fazit

Aus werbepsychologischer Sicht kann Shitstorm-Marketing eine sehr effektive Waffe sein, um Aufmerksamkeit zu generieren. Wichtig ist dabei aber vor allem auch das Ziel, welchem diese Marketingmaßnahme dient. Akzeptierter sind hier in jedem Fall Aktionen für eine soziale Sache, da diese im Nachgang einfacher zu verargumentieren sind und beim Betrachter oft zu seinem gewissen „Aha-Moment“ führen. Im reinen E-Commerce kann man sich hier auch böse in die Nesseln legen. Hier muss man als Unternehmen schauen, wie weit man gehen kann und darf. Truefruits nutzt diese Art des Marketings als Teil ihrer Strategie und ihres Images und fährt damit beispielsweise gut.

Eine Frage, die solche Aktionen wie von @inscopenico und Followfish bei mir aufwerfen, ist aber: sind wir alle schon so abgestumpft bzw. low involviert, dass wir uns nur noch auf diese Weise tatsächlich mit ernsten Themen auseinandersetzen? Wie seht ihr das?[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

Werbewirkungsmessung am Beispiel von Eye-Tracking

26. Mai 2019

by Chrissy with 2 Comments Werbe-und Konsumentenpsychologie

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Um zu testen, wie eine visuelle Werbebotschaft wirkt, gibt es verschiedene Messverfahren. Eines davon ist das sogenannte Eye-Tracking. Dieses habe ich damals auch im Zuge meiner Masterarbeit verwendet. Ein paar ausgewählte Sequenzen daraus findet ihr im Video. Doch bevor ich näher auf das Eye-Trackingverfahren als Mittel zur Werbewirksamkeitsmessung eingehe, sollten wir uns nochmal mit den Grundlagen der Werbewirkung befassen.

Grundlagen der Werbewirkung

Wie Werbung wahrgenommen wird und wie sie beim Konsumenten wirkt, hängt davon ab, in welcher Involvement-Situation sich der Empfänger befindet (Vgl. Lachmann 2002, S. 24 f.). Wie ihr vielleicht noch wisst, kann Involvement als Grad der Bereitschaft des Konsumenten sich mit einem Thema zu befassen, definiert werden (Vgl. Lachmann 2002, S. 27) und man entscheidet dabei übergeordnet und vorranging zwei Arten des Involvments: das low und das high Involvement.

in Anlehnung an in Anlehnung an Trommsdorff (2009), Konsumverhalten, S. 50, 7. Auflage, Stuttgart.

Je nachdem in welcher Involvement-Situation sich der Konsument befindet, ändert sich auch die Werbewirkung auf ihn. Das bedeutet, je stärker das Involvement, desto höher ist auch der Bedarf an Verarbeitungskapazitäten, desto stärker sind aber auch die Wirkung im Gedächtnis und die Effekte auf die Einstellung (Vgl. Greenwald/ Leavitt 1984, S. 591).

Um den Konsumenten in seiner jeweiligen Involvement-Situation zu erreichen, müssen die dargebotenen Reize der Werbebotschaft bei ihm zur Aktivierung führen.

Für Werbetreibende ist vor allem der aktuelle Aktivierungszustand des Konsumenten und wie sich dieser auf die Informationsverarbeitung auswirkt, wichtig und auch, wie durch Kommunikationsmaßnahmen Aktivierung ausgelöst oder erhöht werden kann (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 55). Dieser Prozess kann dann entweder ein bestimmtes Engagement, wie z.B. Kaufabsicht, beim Konsumenten auslösen, aber auch lediglich eine Zuwendung zur Werbebotschaft oder im schlechtesten Fall eine Vermeidung (Vgl. Lachmann 2002, S. 43 f.). Die endgültige Wirkung des werblichen Reizes hängt somit von der Art und Weise ab, wie er dargeboten wird (Intensität, Gestaltung, Dauer, etc.) und von der subjektiven Situation und Interpretation durch den Konsumenten (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 80 f.).

Eye-Tracking

Die Eye-Tracking-Methode ist ein psychobiologisches Verfahren zur Blickaufzeichnung. Durch diese Technik lässt sich die visuelle Informationsaufnahme von Individuen messen. Betrachten Individuen eine visuelle Vorlage, erfassen sie sie nicht auf einen Blick, sondern sie wird durch unregelmäßige Blickbewegungen erschlossen. Diese Bewegungen entstehen, indem der Rezipient mit seinem Blick zunächst auf einem für die Informationsaufnahme wichtigen Punkt verweilt und dann ruckartig und sehr schnell zu einem weiteren Punkt „springt“, dort wieder kurz verweilt und dann „weiterspringt“. Dies geschieht so lange, bis der Rezipient die gesamte Anzeige erfasst hat. Die Sprünge sind ihm dabei allerdings nicht bewusst. Das Verweilen auf einem Punkt wird als Fixation bezeichnet und der Sprung als Saccade. Eine Fixation dauert dabei durchschnittlich 200 bis 400 Millisekunden und eine Saccade zwischen 30 und 90 Millisekunden (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 314 f.).

Während einer Saccade werden kaum Informationen wahrgenommen, da die Informationsaufnahme voraussetzt, dass bei der Wahrnehmung ein klares Bild des visuellen Reizes, welcher die Information vermittelt, auf die Netzhaut projiziert wird. Dies ist erst möglich, wenn der Blick länger verweilt. Lediglich diese während der Fixation wahrgenommen Reize werden kognitiv verarbeitet. Somit kann gesagt werden, dass die bei der Blickaufzeichnung gemessenen Fixationen Indikatoren für die Übernahme der visuellen Informationen in das Arbeitsgedächtnis sind (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 314 f.).

Eye-Tracking-Geräte zeigen die unterschiedlichen Blickaufzeichnungen und Verweildauern beispielsweise in Form von Heatmaps auf.

Rote Bereiche werden in diesem Fall besonders lange fixiert. Sie geben Aufschluss darüber, für welche Aspekte der Werbung sich der Konsument interessiert bzw. worauf er achtet.

Methoden des Eye-Tracking

Es gibt zwei gängige Möglichkeiten des Eye-Trackings. Zum einen gibt es sog. Eye-Tracking-Brillen, die die Blickbewegung registrieren und per Funk-Übertragung das Blickfeld der Person auf einen Computer übermitteln, auf dem anschließend der gesamte Blickverlauf ausgewertet werden kann. Dies eignet sich auf Grund des hohen Maßes an Flexibilität besonderes bei Messungen direkt am Point of Sale (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 315).

Die zweite Möglichkeit sind sog. Remote-Eye-Tracker. Diese sind externe Systeme und an einem Ort fest installiert. Sie ermöglichen bei der Durchführung, anders als bei den mobilen Geräten, eine berührungslose Messung. Die Komponenten des Trackers können entweder direkt am Computerbildschirm eingebaut werden oder unter oder neben dem Computer stehen. Eine Kamera erkennt dann automatisch die Augen des Probanden und überträgt sie an den Computer, wo die Aufzeichnung anschließend analog zur mobilen Methode ausgewertet werden kann. Vorteil ist hier, dass die Daten eindeutig parametrisierbar sind und somit statistisch ausgewertet werden können (Vgl. Duchowski 2007, S. 102 f.).

Beispiel für einen Remote Eye-Tracker. Versuchsaufbau für meine Masterarbeit.

Fazit

Insgesamt ist Eye-Tracking eine spannende, aber auch aufwendige Methode um die Wirkung von visuellen Werbemitteln zu messen, da es zwar einen nahezu unverfälschten Eindruck von der Wahrnehmung gibt, man aber auch eine entsprechende Testgruppe braucht und die notwendigen Kapazitäten, um die Daten auszuwerten. Eye-Tracking eignet sich besonders als Pretest, um Werbemittel ggf. nochmal zu optimieren, bevor diese live gehen.

Was Männer wollen

19. Januar 2019

by Chrissy with 2 Comments Werbe-und Konsumentenpsychologie

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Ich habe kürzlich ein sehr witziges Video von einem Youtube-Kollegen namens Connor Simmons entdeckt. Connor nimmt darin sämtliche Klischees auf, die die Werbeindustrie für die Männerwelt bereithält. Seht selbst:

Play Video about Thumbnail Connor Simmons How to advertise men youtube

Copyrigtht Connor Simmons https://www.youtube.com/user/RollsRules

Dabei stellt sich die Frage: warum ist das eigentlich so? Wieso sind Werbespots für Männer immer so aufgebaut? Und stimmt das „Immer“ überhaupt? Schauen wir uns doch mal an, was die Werbepsychologie dazu zu sagen hat 🙂

Wir befinden hier uns hier wieder beim Thema Aktivierung. Werbung – egal für welche Zielgruppe – muss solche Reize enthalten, auf die die entsprechende Zielgruppe auch reagiert. Und wie ihr bereits gelernt habt, sind hier besonders emotionale Reize und Schlüsselreize sehr wirkungsvoll. Durch sie werden Informationen schneller aufgenommen, besser verarbeitet und gespeichert – die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument das Produkt bzw. die Marke im Nachgang erinnert und kauft, erhöht sich somit.

In der Werbeansprache für Männer haben sich hier in den letzten Jahrzehnten einige Reize manifestiert, die Connor in seinem Video humorvoll aufgenommen hat.

Da gibt es zum einen diese sehr tiefe und männlich klingende Stimme aus dem Off, die so weise und so vollkommen mit sich im Reinen klingt – ein Element, mit dem sich Männer gerne identifizieren. Diese Stimme ist Vorbild. Diese Stimme spricht ihnen aus der Seele. Und diese Stimme ist der weise Freunde oder Vater, der weiß, was ein Mann braucht.

Ebenso verhält es sich mit den Protagonisten, die meist sehr attraktiv und übertrieben männlich (bärtig, muskulös, ernst) dargestellt werden. Er verkörpert, was sie sein wollen.

Abgerundet wird das Bild des perfeken Mannes durch die Szenerie: unendliche Weiten, Landschaft, Natur, Ursprünglichkeit, Freiheit und trotzdem darf ein hartes Getränk und eine wertvolle Uhr oder gute Kleidung meist nicht fehlen.

Zum Schluss dann noch ein bisschen Nonsense von der Stimme aus dem Off.

All das sind die Elemente, die einen guten Cocktail ausmachen.

Vieles spricht dafür, dass diese Vorstellung historisch bedingt ist und einem Werbeklischee aus den 50er und 60er Jahren entspricht. Hier gab es das Bild des Marlboro-Cowboys und des Mannes, der schier grenzenlose Sehnsucht nach Freiheit hat. In der sexualisierten Werbung der letzten Jahrzente wurde dieses Bild hartnäckig beibehalten, getreu dem Motto „das hat einmal funktioniert, das wird wieder funktionieren“.

Für einen Teil des Marktes und der Zielgruppe scheint dies auch nach wie vor der Fall zu sein. Dennoch hat sich das Bild des Mannes in der Gesellschaft in den letzten Jahren auch stark verändert und das ist laut einer Studie der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart auch an der Werbeindustrie nicht spurlos vorbeigegangen. In der Studie wurde untersucht, wie Männer in der Werbung dargestellt wurden. Dafür wurden insgesamt 560 TV-Spots der Jahre 1997 und 2017 analysiert, um Veränderungen im Zeitverlauf aufzuzeigen.

Und siehe da: das Bild hat sich gewandelt. Männer in der Werbung sind heute wesentlich häufiger im häuslichen Umfeld zu sehen – besonders in der Küche. Dabei wird laut Studie kein Mann beim Kochen gezeigt, sondern ein Männertyp, der auf seine Einbauküche genauso stolz sei, wie auf sein Auto. Zudem zeigt die Studie, dass Männer in der Werbung inzwischen seltener als Autoritätspersonen gezeigt werden, sondern zumeist einer Interaktionspartnerin auf Augenhöhe begegnen.

Sollte euch die Studie ausführlicher interessieren, könnt ihr hier nachlesen: http://www.markenartikel-magazin.de/no_cache/medien-werbung/artikel/details/10019847-werbung-der-sexualisierte-mann-ist-auf-dem-rueckzug/

Grundsätzlich kann man allerdings sagen, dass sich die Werbung einem viel moderneren Bild des Mannes angepasst hat – eines, das nicht mehr so sexualisiert ist und somit auch wiederum den Puls der Zeit trifft und die Zielgruppe perfekt anspricht.

Natürlich wird man dem Klischee in der Werbung allerdings nie überdrüssig werden, denn auch dafür gibt es nach wie vor eine Zielgruppe.

Werbung für Kinder zur Weihnachtszeit

16. Dezember 2018

by Chrissy with No Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

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Edit 2024: Die damals im Beitrag integrierten Werbespots von Hasbro und Aldi UK sind inzwischen leider nicht mehr online auf YouTube verfügbar und wurden deshalb entfernt.

Es weihnachtet wieder in der Marketing Corner! Heute geht es um ein richtiges Phänomen in der „staden Zeit“: Werbung für Kinder.

Dem ein oder anderen wird vermutlich schon aufgefallen sein, dass die Werbung für Kinderspielzeug und generell für Produkte für Kinder in der Vorweihnachtszeit rapide zunimmt.

Dabei kann die Werbung oft aus Sicht eines Erwachsenen extrem plump wirken. Und selten werden so viele Stereotype verwendet, wie in der Ansprache dieser Zielgruppe.

Gerade in TV-Spots sind gleichaltrige Kinder die Protagonisten der Spots – Mädchen werben für Mädchen und Jungen werben für Jungen.

Nach dieser radikalen Geschlechterteilung ist zumeist der ganze Spot aufgebaut. Während bei Mädchen mit Schlagworten wie „Glitzer“, „Rosa“, „Prinzessin“, „Hübsch“ etc. geworben wird, stehen bei Jungs Schlagworte wie „Action“, „Held“, krass“ und „cool“ im Fokus. Diese müssen übrigens nicht real sein. Besonders gute Zugpferde sind vor allem ihre Helden aus Geschichten.

All das sind Reizwörter auf die kleine Kinder besonders reagieren, weil es ihnen von Freunden und Protagonisten aus der Werbung sowie ihren TV-Helden vorgelebt wird.

Begleitet wird dies von „poppiger“ Musik (verzeiht mir diesen Ausdruck).

Was außerdem auffällig ist, sind die ausdrucksstarken Farben. Kinder reagieren noch stärker auf Farben als Erwachsene, weshalb sie in Prospekten und TV-Spots oft sehr kräftig sind und wie sollte es auch anders sein, stereotyp pink und blau.

Hier zwei Beispiele:

Hot Wheels

Hot Wheels Doppel-Booster Powerbahn TV Werbung | Deutsch | @HotWheels

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Hasbro (siehe Edit 2024)

Zum Prinzessinnen-Spot: zumindest geben sie den Prinzessinnen tolle Attribute, wie „mutig“ und „klug“, aber es bleibt die Schimmerglanz-Kollektion 😛

An dieser Stelle sei gesagt: man kann uns Marketern nicht oder nur bedingt vorwerfen, dass wir uns dieser Mechanismen bedienen. Rollenverteilungen und „was ist Mädchensache/ was ist Jungssache“ werden aus dem Umfeld heraus gelernt, weshalb die Kleinen hierauf natürlich anspringen – sie möchten schließlich ihren Vorbildern nacheifern.

Und letztendlich sei gesagt, dass es selten die Kinder sind, die kaufen, sondern ihre Eltern. Auch wenn Studien bewiesen haben, dass Kinder bereits Formen von Erpressung und Verhandlungen anwenden, um ihren Willen zu bekommen, liegt es doch an den Eltern, was im Einkaufswagen landet und was nicht.

Nach all dem Stereotypging möchte ich euch aber auch einen Spot zeigen, den ich für absolut raffiniert halte und der dafür gesorgt hat, dass Aldi UK einen Rekordansturm auf seine Märkte hatte:

Aldi UK (siehe Edit 2024)

Der Spot erzählt in märchenhafter Reim-Manier die Geschichte von der Karotte Kevin, die seine Familie vor der bösen Pastinake retten möchte.

Kevin the Carrot ist bereits seit 2016 ein Teil der Aldi-Familie und führt seitdem durch das Weihnachtssortiment. Auf der Homepage des Unternehmens und den Sozialen Kanälen kann man Kevin seither folgen und auch miterleben, wie seine Familie wächst. Sie geben Geschenketipps und Rezeptvorschläge fürs Weihnachtsessen. Kevins Popularität wächst von Jahr zu Jahr und wie immer zu Weihnachten, kann mein sein Plüsch-Alter-Ego nur zur Weihnachtszeit kaufen.

Doch dieses Jahr hat Aldi UK einen Rekord aufgestellt. Noch die wurde die Karotte so gehyped, was unter anderem am diesjährigen Spot liegt.

Ganz raffiniert werden hier Wortwitze eingebaut und das Sortiment von Aldi subtil präsentiert – eine gelungene Ansprache für Erwachsene. Ganz nebenbei erzählt Aldi aber auch noch ein gereimtes (Weihnachts-) Märchen rund um das Gemüse und trifft somit bei den Kindern voll ins Schwarze.

Aldi UK erfüllt ihren Slogan „Have a fairytale Christmas“ voll und ganz.

Werbepsychologisch werden hier Erwachsene, wie gesagt durch den raffinierten Humor aktiviert. Auch das Kindchenschema spielt bei den Babykarotten eine Rolle. Insgesamt liegt besonderes Augenmerk auf dem Element Familie, was insbesondere Frauen anspricht.

Kinder werden durch die weihnachtliche Geschichte und die spielerisch gestalteten Protagonisten aktiviert – natürlich auch durch den Weihnachtsmann am Ende. Dieser suggeriert den Kindern, dass alles gut ist und zeigt ihnen, dass sie sich froh fühlen sollen.

Diese tolle Inszenierung hatte dieses Jahr zur Folge, dass der Ansturm auf die Plüschkarotten radikal angestiegen ist. Als die Kuscheltiere Online ausverkauft waren, gab es in den Filialen sogar Prügeleinen, um die letzten Stück zu ergattern. Erwachsene standen stundelang Schlange. Ähnliche Anstürme kennst man sonst nur von Apple-Launches. Was genau dort abging, könnt ihr hier nachlesen: https://www.stern.de/neon/wilde-welt/gesellschaft/aldi-in-grossbritannien-verkauft-pluesch-karotten-und-die-kunden-stehen-schlange-8460726.html

[unbezahlte Markennennung]

Marketing & Weihnachten (Werbespot-Analyse)

9. Dezember 2018

by Chrissy with No Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

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September-Nikoläuse

Weihnachten im Handel beginnt ja – und nicht nur gefühlt – schon immer im September. Die Regale in den Supermärkten quillen schon über vor lauter Lebkuchen, Spekulatius und Schoko-Weihnachtsmännern und jedes Jahr fragen wir uns: Warum?

Ganz einfach: weil wir es so wollen. Glaubt ihr nicht? Tatsächlich ist es aber so, dass der Handel seit Jahrzehnten auf die Bedürfnisse seiner Kunden reagiert und diese haben sich dahingehend entwickelt, dass das „Verlangen“ nach Weihnachtsnascherein bereit gut 3 Monate vor Weihnachten auftaucht. Dabei ist es auch ein Irrglaube, dass die Supermärkte jedes Jahr früher damit anfangen. September ist der früheste Start. Vorher macht wegen Sommerurlauben und der Hitze für den Handel keinen Sinn.

Und auch das Gefühl dann bereits vor der Weihnachtszeit übersättigt zu sein, stimmt nicht. Denn die Verkaufszahlen im Handel steigen in den Wintermonaten nochmal rapide an.

Also wenn ihr euch das nächste Mal über Nikoläuse und Co. im September aufregt, dann schaut doch mal wann bei euch und den anderen Kunden der erste Lebkuchen im Einkaufswagen landet. Ich gestehe: ich schaufel mir im September gerne schon mal meine ersten gefüllten Lebkuchenherzen rein 😛

Das hatte jetzt erstmal nicht viel mit Marketing zu tun. Es war mir allerdings ein Bedürfnis mal mit diesem Thema aufzuräumen.

Viel spannender ist jedoch, was sich ab Mitte November im TV so tut. Ungefähr zu diesem Zeitpunkt starten die Weihnachtswerbespots der großen Kreativagenturen.

Weihnachtswerbung im TV

In vielen Firmen ist kaum ein Werbeetat so hoch, wie der für den neuen Weihnachtsspot. Warum versprechen sich Unternehmen so viel vom Weihnachtsgeschäft? Das hat vor allem drei wesentliche Gründe:

Die Kaufbereitschaft der Konsumenten um die Weihnachtszeit ist höher als unterm Jahr
Weihnachten ist ein hoch emotionales Thema (emotionale Konditionierung!) und eignet sich deshalb perfekt, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen
In der kalten Jahreszeit wird vermehrt ferngeschaut und somit (trotz Netflix und Co.) auch Werbung

Um zu veranschaulichen auf welche werbepsychologischen Strategien Unternehmen setzen, um Kunden anzusprechen, möchte ich für euch zwei unterschiedliche Spots analysieren.

Den aktuellen Weihnachtswerbespot von Penny
Den Weihnachtswerbespot von Conrad Electronics von 2017

1. Penny Weihnachtswerbespot 2018

Unter dem Motto „Weihnachten braucht nicht viel. Nur Liebe.“ hat der Discounter Penny dieses Jahr seine Weihnachtssaison eröffnet. In dem animierten Kurzfilm geht es um den kleinen Emil und seine Mutter, die in sehr einfachen Verhältnissen leben. Emils Mutter kann ihm deshalb nicht jeden Wunsch erfüllen, was gerade zur Weihnachtszeit für beide sehr schwer ist. Alles wendet sich jedoch zum Guten, als Emils Mutter eine tolle Idee hat und für ihren Sohn ein fantasievolles Winterwunderland in ihrem Haus zaubert – „ohne Geld, aber dafür mit ganz viel Liebe“.

Penny spricht hier ein hoch emotionales Thema an: Armut und Menschen, für die Weihnachten eher eine schwere als eine besonders schöne Zeit ist.

Der Spot bedingt sich dabei verschiedener werbepsychologischer Elemente:

Kinder: wie ihr bereits wisst, sind Kinder ein besonders starker Reiz in der Werbung – auch, wenn es sich hier um eine animierte Figur handelt. Auf Grund des Kindchenschemas, der für uns als Schlüsselreiz fungiert, werden Emotionen ausgelöst.
Ein Brennpunktthema: Armut und soziale Ungerechtigkeit. Das sind Themen, die auch in Deutschland real sind und viele Menschen betreffen. Penny möchte mit seinem Spot darauf aufmerksam machen und schafft Awareness bei den Konsumenten.
Menschen wie du und ich: eine alleinerziehende Mutter mit Kind. Auch damit trifft Penny den Puls der heutigen Zeit. Es ist eine Familie, wie es sie heute sehr oft gibt und Penny zeigt, wie schwer es manchmal sein kann.
Emotionale Musik: wie ihr wisst, reagieren wir auf Musik besonders intensiv. In diesem Fall unterstreicht der Tonus der Musik die Stimmungen im Spot. Sie gibt uns letztendlich vor, wie wir uns fühlen sollen.
Ein guter Claim: „Weihnachten braucht nicht viel. Nur Liebe.“ Penny ruft hier einerseits zur Besinnung auf das Wesentliche auf und andererseits schlagen sie mit dem Claim den Transfer zu ihrem USP: wir sind günstig – jeder kann bei uns mit wenig Geld, viel kaufen.
Der Twist: eine gute Wendung ist nicht nur in Filmen ein wichtiges Element, sondern auch in der Werbung. Hier schafft es Penny mit der Idee der Mutter und der Überraschung für ihren Sohn. Die Emotionen verändern sich, die Musik passt sich an. Wir fühlen uns erleichtert und glücklich.

Wie ihr seht, hat Penny dieses Jahr einiges richtig gemacht. Generell sind Kinder, aber auch ältere Menschen, ein beliebtes „Instrument“ in Weihnachtswerbespots. Gepaart mit der richtigen Musik, einer guten Story und regelmäßiger Darbietung (emotionale Konditionierung!) sind sie die Zutaten für einen aufmerksamkeitsstarken Spot und Kunden, denen man im Gedächtnis bleibt.

Nun kommen wir zu einem Spot, der ganz anders aufgebaut ist und trotzdem seine Wirkung nicht verfehlt hat.

2. Conrad Electronic Weihnachtswerbespot 2017

Conrad Werbung 2017

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Conrad nimmt in seinem Spot alles auf die Schippe, was andere Unternehmen so wohl überlegt in ihren Weihnachtsspots nutzen, um diese so emotional wie möglich zu gestalten.

Der Spot startet dabei mit einer Sprachnachricht vom Chef, der, wie man es von einem Agenturkunden kennt, alles erzählt, was er sich für seinen Spot vorstellt, aber eigentlich keine genaue Vorstellung hat und die Werbeagentur „soll halt mal machen“. Das Ergebnis ist ein überspitzt, exakt an den Vorstellungen des Chefs gehaltener Spot „1:1 umgesetzt“:

Fröhliche Kunden im Laden
Weihnachtliche Hintergrundmusik
Produkte im Vordergrund
Jemand, der die Jugend anspricht – muss aber trotzdem zu Conrad passen
Traurige Werbung mit einem Opa inkl. Produktpräsentation
Vielfältigkeit zeigen –> Die Conradbibel
Modern sein = Roboter
Website nicht vergessen („wir sind im digitalen Zeitalter angekommen“).
Logo, um Markenpräsenz zu zeigen
Mobile First

Conrad setzt hier auf das Element Humor, welches bei uns für besonders positive Emotionen sorgt und ruft beim Rezipienten gleichzeitig Assoziationen von ihm bekannten Mustern und Werbespots hervor, wie beispielsweise die „traurige Werbung mit dem Opa“. Conrad schlägt so zwei Fliegen meiner einer Klappe:

Die Assoziation der eigenen Marke mit ihrem Spot
Die Assoziationen anderer Marken und Spots (durch die Parodien) mit ihrer Marke

Und mal ehrlich: so einen Carsten kennen wir Marketer doch alle 😉

Ihr seht, man kann Weihnachtswerbespots auf sehr unterschiedliche Weisen gestalten und so in den Köpfen der Konsumenten hängen bleiben.

Welche Weihnachtspots sind euch im Kopf geblieben?

[unbezahlte Markennennung]

Marketing & Psychologie am POS

25. November 2018

by Chrissy with No Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

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Kaum etwas ist marketingstrategisch und psychologisch so gut durchdacht wie der Point of Sale (POS). Oder glaubt ihr, es ist Zufall, dass es in den meisten Supermärkten auch eine Bäckerei oder einen Backshop gibt?

Fakt ist, dass am Point of Sale die Anzahl der high involvierten Kunden überdurchschnittlich hoch ist und gleichzeitig auch die Möglichkeit von Sofortreaktionen, also z.B. Spontankäufen. Deshalb werden Produkte und Marken dort so inszeniert, dass der high involvierte Kunde dort schnell die für ihn relevanten Informationen erhält und gleichzeitig durch zusätzliche, multisensorische Anreize zum Kauf animiert wird.

Aber auch für low involvierte Kunden bietet der POS ideale Möglichkeiten zur Ansprache. Dabei spielt die Atmosphäre in einem Geschäft eine wesentliche Rolle. Forscher fanden heraus, dass durch positive peripher wahrgenommen Reize (z.B. angenehme Hintergrundmusik), bestimmte Hormone ausgeschüttet werden, die beim Menschen für eine positive Grundstimmung sorgen. Eine positive Grundstimmung erhöht wiederum die Kaufabsicht. Deswegen ist man am POS darauf bedacht, vor allem für „Bummler“ eine angenehme Atmosphäre zu schaffen, welche u.a. die Verweildauer und somit auch die Kaufabsicht erhöht.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie man den POS nach psychologischen Gesichtspunkten gestalten kann, um eine optimale Kundenansprache zu erreichen. Heute möchte ich euch aber lediglich ein paar der Gängigsten vorstellen, damit ihr einen Eindruck bekommt und vielleicht auch künftig etwas sensibilisierter dafür seid 😉

Frischer Brotduft

Eingangs hatte ich es ja schon erwähnt: das mit dem Bäcker am Eingang ist kein Zufall! Der Duft nach frisch Gebackenem gilt für uns Menschen als einer der angenehmsten Gerüche. Er stimuliert unseren Appetit und ihr kennt das vermutlich alle: wer hungrig einkauft, kauft mehr als ursprünglich geplant.

Übrigens: auch Zitrusduft wirkt sich positiv auf unsere Grundstimmung und die Verweildauer am POS aus.

Musik

Auch akustisch ist in vielen Supermärkten und Boutiquen einiges geboten. Angenehme Musik versetzt uns in eine positive Grundstimmung. Dabei spielt vor allem die Geschwindigkeit der Musik eine große Rolle. „Gehgeschwindigkeit“ wirkt sich signifikant auf die Verweildauer im Geschäft aus – die Kunden bleiben länger. Zu schnelle oder aggressive Musik hingegen kann schnell „stressen“ und den Kunden zum „Durchhetzen“ veranlassen. Beim Musik-Genre sollte man sich wie immer mit seiner Zielgruppe auseinandersetzen. Studien habe gezeigt, dass in Bekleidungsgeschäften für Jugendliche vor allem Rock und Pop zu einer längeren Verweildauer führen, während man in der Damenabteilung eher auf unaufdringliche Hintergrundmusik setzen sollte.

Farben

Farben spielen in unserer Wahrnehmung eine große Rolle. Es gibt Farben, die wir als angenehm und ruhig empfinden, wie z.B. Blau und es gibt Farben, wie beispielsweise Rot, die einerseits aggressiv, aber andererseits auch animierend wirken können.

Auch in Supermärkten spielt das Farbschema eine große Rolle. Meist findet ihr deshalb gleich am Anfang die Obst- und Gemüseabteilung. Die vielen bunten und frischen Farben wirken sich positiv auf unser Stimmung, unseren Appetit und somit das Kaufverhalten aus.

Farben stehen zudem für Sonderangebote. Sie sollen uns direkt ins Auge springen und werden deshalb oft rot gekennzeichnet.

Auch beim Metzger spielt die Farbe Rot eine wichtige Rolle. Oftmals wird die Fleischtheke indirekt mit rotem Licht beleuchtet. Dadurch wirkt das Fleisch frischer und appetitlicher.

Künstliche Verknappung

Ihr geht in den Supermarkt und seht eine gesonderte Verkaufsfläche für beispielsweise Teelichter und auf dieser ganzen großen Fläche befinden sich nur noch ein bis zwei Packungen. Die Fläche ist gekennzeichnet mit „Sonderangebot“. Ihr denkt euch „oh, da ist ja fast nichts mehr da – schnell zugreifen bevor der Rest auch noch weg ist“. Ich garantiere euch: geht ein paar Stunden später nochmal in den Laden und ihr werdet feststellen, dass die Fläche aufgefüllt wurde.

Das Prinzip dahinter nennt sich künstliche Verknappung. Man will den Eindruck erwecken, dass schon viele Personen das Angebot wahrgenommen haben und dass der Kunde nur noch eine begrenzte Möglichkeit hat, das Produkt zum Sonderpreis zu erwerben, indem man lediglich ein paar Einheiten in die Auslage legt. Durch das Gefühl, das Angebot vielleicht später nicht mehr wahrnehmen zu können (auch, wenn wir das Produkt nicht brauchen), bringt uns oft dazu, es zu kaufen.

Verkaufsstelen

Verkaufsstelen sind ein wirkungsvolles Mittel um Produkte im Supermarkt in den Vordergrund zu rücken. Die Anzahl an Stelen in einem Markt sind aus Platz-, Sicherheits- und Vermarktungsgründen begrenzt und deshalb sehr beliebt bei Herstellern. Sie geben dem Produkt eine Sonderstellung im Markt und bedeuten dem Kunden, dass das Produkt darin etwas Besonderes ist. Sie deuten an, dass Produkt sei z.B. hochwertiger oder besonders günstig oder etwa eine Neuerscheinung. Dabei variiert die Gestaltung der Stele natürlich pro Produkt und Marke.

Preisschilder

Das Thema Preispsychologie hatte ich bereits letzte Woche behandelt. Wie ihr schon wisst, spielen Verkäufer häufig mit 90er oder 99er Preisen. Ebenfalls ist die farbliche Gestaltung der Preisschilder ein beliebtes Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Vielleicht ist euch schon mal aufgefallen, dass Produkte manchmal durch hervorstehende, gelbe Preisschilder mit roter Schrift hervorgehoben werden. Im ersten Moment suggeriert das, dass es sich bei dem Produkt um ein Sonderangebot handelt. Aber das ist nicht immer der Fall. Achtet mal darauf und ihr werdet feststellen, dass die Produkte oftmals die gleichen Preise wie regulär auch haben. Diese bunten Preisschilder sollen uns lediglich glauben lassen, es handle sich dabei um ein Sonderangebot, damit wir zuschlagen.

Verpackung

Eines der wohl wichtigsten Themen am POS ist die Verpackung eines Produktes. Farben, Formen, Muster, Markenkennzeichnung – all das lässt uns auf Qualität, den Geschmack, die Wiederekennung von Marken, den Preis und viele weitere Produkteigenschaften schließen und beeinflusst so unsere Kaufentscheidung.

Product Packaging ist ein sehr spannendes Thema und wiederum eine Wissenschaft für sich. Deshalb möchte ich mich demnächst auch mit einem Video speziell zum Thema Verpackungsdesign bei euch zurückmelden.

Wie ihr seht, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, den POS zu gestalten und den Kunden zu animieren, länger zu bleiben und seine Kaufabsicht zu erhöhen. Achtet doch in Zukunft ein bisschen drauf und schreibt mir gerne, falls euch noch weitere interessante „Tricks“ (das ist nicht manipulierend gemeint) auffallen.

Das Involvement

30. September 2018

by Chrissy with One Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

Im Zusammenhang mit den kognitiven und aktivierenden Prozessen habe ich bereits das Thema Involvement erwähnt. Dort schrieb ich, dass es wichtig sei, die Determinanten der Informationssuche und der Informationsaufnahme (zwei Stufen der kognitiven Prozesse) zu kennen und eine dieser Determinanten sei das sog. Involvement und dass das Involvement besonderes wichtig im Zusammenhang mit der Aufmerksamkeit des Konsumenten sei.

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Da das Involvement eines Konsumenten in vielerlei Hinsicht eine maßgebliche Rolle im Marketing spielt, widme ich diesem Konstrukt einen ganzen Artikel. Es wird uns auch künftig immer wieder begegnen und vor allem in der Werbeanalyse eine wichtige Rolle spielen.

Was ist Involvement?

Hier gibt es vielerlei Definitionen, aber eine sehr gängige und aus meiner Sicht auch eine der Treffendsten, ist die des Marktforscheres und Werbeberaters Dr. Ulrich Lachmann. Lachmann beschreibt Involvement als den Grad der Bereitschaft des Konsumenten sich mit einem Thema auseinanderzusetzen.[1] Dabei kann der Grad der Bereitschaft hoch (High Involvement) oder niedrig (Low Involvement) sein: Kurzum: das Involvement eines Konsumenten, entscheidet darüber, ob er sich mit unserer Werbebotschaft auseinandersetzt oder nicht.

Kurzum: das Involvement eines Konsumenten, entscheidet darüber, ob er sich mit unserer Werbebotschaft auseinandersetzt oder nicht.

Lachmann unterscheidet hier noch weitere Formen des Involvements: das persönliche Involvement und das situative Involvement. Diese unterscheiden sich vor allem in der Dimension Zeit voneinander.

Persönliches Involvement

Das persönliche Involvement ist ein langfristig anhaltendes Involvement und kann als eine Art Grundinteresse des Konsumenten verstanden werden, welches mit Einstellungen und Überzeugungen zusammenhängt.

Situatives Involvement

Das situative Involvement bezieht sich lediglich auf aktuelle Situationen. Dabei wird nochmals unterschieden in Phasen-Involvement und Anlass-Involvement.

Das Phasen-Involvement bezieht sich auf aktuelle Situationen, kann Tage bis Monate andauern und betrifft Kaufprozesse des höherwertigen Bedarfs.
Das Anlass-Involvement bezieht sich auf kurzfristige Phasen, kann nur Sekunden bis Stunden dauern und betrifft akute Anlässe und Bedürfnisse.

Zur vereinfachten Darstellung der Definition der Involvement-Situation des Konsumenten wird in der Literatur jedoch häufig lediglich zwischen High-Involvement und Low-Involvement unterschieden, so dass auch ich im Rahmen dieses Blogs in erster Linie zwischen diesen beiden Dimensionen unterscheiden werde.

Was bedeutet das also für das Marketing?

Um den Konsumenten in seiner jeweiligen Involvement-Situation zu erreichen, müssen die dargebotenen Reize der Werbebotschaft bei ihm zur Aktivierung führen (das Wort kennen wir bereits). Denn Aktivierung kann gerade im Low Involvement zum sog. Folge-Involvement führen – sprich: der Reiz wirkt so stark/ gut, dass sich der Low Involvierte Kunde der Botschaft zuwendet. Man kann Low Involvement also umwandeln.

Folgende Charakteristika von werblicher Kommunikation im High und Low Involvement könnt euch dabei als kleine Hilfestellungen nehmen:

Quelle: in Anlehnung an in Anlehnung an Trommsdorff (2009), Konsumverhalten, S. 50, 7. Auflage, Stuttgart.

Im Grunde genommen, ist es quasi unerlässlich, sich genau mit seiner Zielgruppe auseinanderzusetzen und zu wissen, in welchem Involvement sie sich befindet, um darauf die Werbemaßnahmen auch entsprechend auszurichten. In Zeiten des Information Overload ist es nicht besonders sinnvoll, sie einfach nur oft genug mit allen möglichen Werbebotschaften zu kontaktieren. Man muss hier weg vom Bild des armen Konsumenten, der vor lauter Werbebotschaften überhaupt nicht mehr aufnahmefähig ist – falsch. Wir alle besitzen die Fähigkeit zu selektieren. Wir filtern Werbebotschaften von vornherein und maßgeblich entscheidend für diesen Filter ist unser Involvement.

Ein Beispiel: Neujahr ist DIE Zeit für alle Unternehmen der Abnehm- und Fitnessindustrie (gute Vorsätze und so) und man kommt weder im Fernsehen, noch online oder Out-of-Home, um die zahlreichen Werbebotschaften herum. Sollte ich allerdings nicht gerade zu der Zielgruppe gehören, die sich Neujahr für das Thema Abnehmen interessiert, weil ich keinen (akuten) Bedarf habe, werde ich für all diese Werbebotschaften unempfänglich sein.

Das ist ein sehr vereinfachten Beispiel, aber trotzdem logisch oder?

Es ist wichtig zu verstehen, dass auch wenn wir für das Produkt, das wir bewerben, natürlicherweise high involviert sind, es der Kunde in der Regel nicht ist. Genau genommen, befindet sich der Konsument den größten Teil der Zeit im Low Involvement.

Doch wie schaffen wir es, den potentiellen, in der Regel low involvierten Kunden nun doch zu unserem Kunden zu machen?

Eine Antwort darauf bietet das sog. Elaboration-Likelihood-Modell (kurz ELM) erklären von Richard Petty und John T. Cacioppo (1981). Das Modell beschreibt, wie Konsumenten Informationen verarbeiten und aufgrund dieser verarbeiteten Informationen Ihre Einstellung ggf. ändern.

Quelle: In Anlehnung an Fischer, K.P./ Wiessner, D./ Bidmon, R.K. (2011), Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation, S. 49, 1. Auflage, Berlin, Cornelsen.

High Involvement ist somit für eine intensive Auseinandersetzung (= zentrale Route) mit der Werbebotschaft förderlich, wohingegen Low Involvement es nicht ist.

Lachmann gibt uns außerdem wiederum vier aus dem ELM resultierende Strategien an die Hand, die uns dabei helfen, den Konsumenten in seiner jeweiligen Involvement-Situation anzusprechen:

Quelle: in Anlehnung an Lachmann, U. (2002): Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, S. 22 ff., 2. Auflage, Hamburg, Gruner + Jahr.

Zusammenfassend

Involvement ist im Marketing von zentraler Bedeutung. Je nachdem in welcher Art von Involvement sich der Kunde befindet (High, Low) müssen wir unsere Marketingstrategien anpassen, um ihn zu erreichen.

[1] Quelle: Lachmann, U. (2002): Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, S. 22 ff., 2. Auflage, Hamburg, Gruner + Jahr.

Aktivierende Prozesse

23. September 2018

by Chrissy with One Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

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Werbeanzeige/ Bild: Copyright by OMEGA

Im letzten Beitrag haben wir uns mit den kognitiven Prozessen befasst. Heute sehen wir uns die zweite Komponente der Frage an „Was passiert eigentlich im Kunden?“: die aktivierenden Prozesse.

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 103, 11. Auflage, Wiesbaden.

Aktivierende Prozesse sind Vorgänge, die mit innerer Erregung und Spannung verbunden sind und treiben das menschliche Verhalten sozusagen an. Zu den aktivierenden Prozessen gehören Emotionen, Motivationen und Einstellungen. Wie diese Komponenten zusammenwirken, zeigt die nachfolgende Grafik:

Quelle: In Anlehnung an Foscht/Swoboda (2011): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, S. 37, Wiesbaden; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 55 ff., 9. Auflage, München.

Wie sich erkennen lässt, bauen die Komponenten aufeinander auf. Sie erklären so das Zustandekommen menschlichen Verhaltens.

Hier auch nochmal eine beispielhafte Anwendung aus dem Marketing: wir sehen eine Werbung für eine Uhr mit einem gutgekleideten, erfolgreich wirkenden Mann. Er wirkt erfahren, männlich, im Leben angekommen. An seiner Seite eine attraktive Frau. Die Aktivierung ist hier der Lifestyle und die Ausstrahlung des Protagonisten. Eine Emotion könnte beispielsweise Bewunderung sein. Unsere Motivation könnte sein, künftig hart zu arbeiten, um den Lifestyle dieses Mannes zu erreichen. Wir verbinden die Uhr mit Status und dem Lifestyle und somit auch die Marke. Unsere Einstellung gegenüber der Marke hat sich gebildet.

Lasst uns die vier Stufen einmal einzeln betrachten:

Aktivierung

Aktivierung ist so etwas wie die Grundlage aller Antriebsprozesse des Menschen. Die mit dem Prozess der Aktivierung einhergehenden Mechanismen lassen sich nach inneren und äußeren Reizen unterscheiden:

Innere Reize: gedankliche Aktivitäten, bei denen bereits gespeicherte Informationen ins Bewusstsein gerufen werden
Äußere Reize: emotionale/ affektive, kognitive und physische Reize

Bei der Aktivierung gibt es vier verschiedene Formen:

Unspezifische Aktivierung: der gesamte Funktionsablauf im Organismus ist aktiviert
Spezifische Aktivierung: Bestimmte Funktionen im Organismus sind aktiviert (z.B. Riechen, Hören)
Tonische Aktivierung: eine Art allgemeiner Wachheitsgrad und Leistungsfähigkeit
Phasische Aktivierung: Kurzfristige Aktivierungsschwankungen, die die Leistungsfähigkeit in bestimmten Reizsituationen beeinflussen und durch Außenreize ausgelöst werden

Dabei hängt Aktivierung stark mit dem Konstrukt der Aufmerksamkeit zusammen. Aufmerksamkeit ist die Bereitschaft eines Individuums, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen und sich auf diese zu konzentrieren. Dabei geht es vor allem darum, diese Reize zu selektieren. Der Grad der Aufmerksamkeit wird maßgeblich durch das sog. Involvement eines Individuums beeinflusst. Das Konstrukt des Involvements ist allerdings ein Kapitel für sich, so dass es in einem späteren Beitrag nochmal ausführlicher vorgestellt wird.

In der Werbung ist es wichtig, die Aktivierung des Kunden gezielt zu beeinflussen und zwar durch gezielte Reize. Durch diese gezielten Reize nehmen Kunden mehr Informationen auf und verarbeiten und speichern sie besser. So kann z.B. die Bereitschaft gesteigert werden, eine Anzeige zu betrachten. Entsprechend muss die Werbung so gestaltet sein, dass die aktivierenden Elemente auf die wichtigsten Informationen der Werbung lenken und der Kunde die Informationen ohne „Anstrengung“ aufnehmen kann.

Doch Vorsicht! Der Grat zwischen positiver und negativer Aktivierung ist sehr schmal. So gibt es beispielsweise auch einige unerwünschte Effekte der Aktivierung:

Irritation: ein Gefühl der Verunsicherung/ Störung beim Konsumenten, wenn die Werbung beispielsweise als unangenehm oder peinlich empfunden wird
Bumerangeffekt: plump gesagt, wenn der Kunde die Werbung bzw. die Reize, die für die Kerninformation wichtig sind, nicht (im Sinne des Werbeziels) versteht
Ablenkung: wenn im Umfeld der Werbung zu starke andere Reize sind, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und von der eigentlichen Werbung/ dem Produkt/ der Marke ablenken
Reaktanz: wenn der Kunde das Gefühl hat, die Werbung will ihn beeinfluss oder in seiner Meinung beschränken. Folge: der Kunde wehrt sich gegen die Botschaft

Emotionen

Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden können. Wenn wir uns das Modell zu Beginn des Beitrags noch einmal ansehen, dann sind Emotionen die Summe aus Aktivierung und der Interpretation der Reize. Emotionen sind abzugrenzen von Stimmungen, Affekt und Gefühlen.

Stimmungen: ungerichtete, diffuse und langanhaltende Befindlichkeiten; beziehen sich nicht auf einen bestimmten Sachverhalt
Affekt: kurzfristig auftretende und kognitiv kaum zu kontrollierende Gefühle
Gefühle: das mit einer Emotion verbundene, subjektive Erlebnis, welches ein bewusstes Empfinden der Emotion und dessen Interpretation anspricht

Emotionen sind immer subjektiv. Dennoch gibt es sieben universelle Emotionen (Basisemotionen nach Paul Ekman), die überall auf der Welt gleich sind und subjektiv interpretiert werden Angst, Ekel, Traurigkeit, Wut, Überraschung, Freude und Verachtung.

Diese Emotionen haben eine hohe Bedeutung im Marketing. Die häufigste ist sicherlich Freude, aber auch mit der Emotion Ekel wird im Marketing gerne gespielt, beispielsweise im Zusammenhang mit Schockwerbung. Wichtig ist hier die Frage, welches Gefühl soll meine Werbung beim Konsumenten auslösen und welche Reaktion erwarte ich mir davon? Emotionen sind somit als Instrument im Marketing zu betrachten. Sie können die Leistungsfähigkeit des Konsumenten beeinflussen, also dass er beispielsweise mehr und schneller Informationen aufnimmt und speichert.

Interessante Konstrukte in diesem Zusammenhang sind:

Emotionale Konditionierung
Schlüsselreize (Kindchenschema, Erotik, Überraschung)
Erlebnismarketing

Diese sind sehr spannend und umfangreich und verlangen nach einer genaueren Betrachtung, weshalb sie in späteren Beiträgen noch genauer erläutert werden.

Motivation

Motivation entsteht dann, wenn einer Emotion eine Zielorientierung gegeben wird. Die Motivationsforschung untersucht deswegen die Fragen, was uns veranlasst so zu handeln, wie wir handeln. Ein Motiv kann als subjektiv wahrgenommener Mangelzustand definiert werden, der uns dazu veranlasst, nach Möglichkeiten zu suchen, diesen Mangelzustand zu beseitigen (in der Konsumentenforschung wird der Begriff Bedürfnis synonym für Motiv verwendet). Man unterscheidet zwischen primären und sekundären Motiven.

Primäre Motive: angeboren und werden durch biologische Vorgänge aktiviert
Sekundäre Motive: werden bewusst oder unbewusst durch Umwelt oder Sozialisation aktiviert

Motivation ist hier von Trieben abzugrenzen. Triebe sind innere Zustände, die eine Reaktion auf Grundbedürfnisse sind. Wir versuchen ihnen mit Spannungsabbau entgegenzuwirken. Ebenso ist Motivation von Anreizen abzugrenzen. Unser Verhalten wird auch durch Anreize aus der äußeren Umwelt motiviert, sie haben aber keine direkte Verbindung zu unseren biologischen Bedürfnissen (im Gegensatz zu den Trieben).

Eine sehr klassische und nach wie vor gute Darstellung ist die Maslowsche Bedürfnispyramide. Nachfolgend dargestellt und um Motive aus dem Marketing ergänzt.

Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 171., 9. Auflage, München.

Anmerkung: Die Bedürfnispyramide nach Maslow ist zwar eine nach wie vor gute und einfache Darstellung, muss aber aus heutigen Blickpunkt auch kritisch hinterfragt werden. Hierzu aber auch wieder mehr in einem anderen Beitrag.

Ein wichtiger Punkt, den wir gerade mit Hinblick auf Marketing betrachten müssen, sind motivationale Konflikte. Im Konsumenten können durch die Kombination von verschiedenen Motiven innere Konflikte entstehen. Drei bekannte Arten von motivationalen Konflikten sind:

Appetenz-Appetenz-Konflikt (+/+): hier prallen zwei positive Motivationen aufeinander. Ein Konsument kann sich beispielsweise für zwischen zwei gleichwertig attraktiven Alterativen nicht entscheiden, beispielsweise einer Handtasche in zwei Farben.
Aversions-Aversions-Konflikt (-/-): hier kommen zwei negative Begebenheiten zusammen. Beispiel: eine Frau braucht kurz vor Ladenschluss noch eine passende Handtasche für einen Theaterbesuch. Die einzige farblich passende Handtasche ist allerdings preislich sehr teuer. Die Frau sieht sich also unter Zeitdruck mit einer unzufriedenstellenden Alternative konfrontiert.
Ambivalenz-Konflikt (+/-): hier kommen sowohl positive als auch negative Faktoren zusammen. Der Frau gefällt eine Handtasche, aber der Preis ist ihr zu hoch.

Konsumenten haben sich solchen Fällen verschiedene Strategien, um mit Konflikten umzugehen:

Abbruch der Entscheidung (der Kunde verlässt z .B. das Geschäft)
Ausweichen der Entscheidung (z.B. tätigen eines alternativen Impulsivkaufs)
Vorübergehende Hinnahme des Konflikts (der Kunde sammelt beispielsweise mehr Informationen über das Produkt, um so die Unsicherheit zu überwinden)
Konfliktverdrängung (der Kunde senkt z.B. seinen Anspruch an das Produkt)
Vermeidung des Konflikts (der Kunde kauft z.B. das Produkt, dass er immer kauft = Gewohnheitskauf)

Einstellung

Nun kommen wir zur letzten Komponente, der Einstellung. Die Einstellung bildet sich dann, wenn zur Motivation eine Objektbeurteilung kommt. Nach der sog. Means-End-Analyse ist eine Einstellung davon abhängig, wie gut/ schlecht ein Gegenstand ein Motiv befriedigt kann. Charakteristisch für Einstellungen ist, dass sie eine hohe zeitliche Stabilität haben und sich im Laufe der Zeit verfestigen. Somit ist es schwer, Einstellungen zu verändern. Einstellungen spielen eine zentrale Rolle im Marketing. Durch sie entstehen emotionale und subjektive Urteile über Produkte und Marken, die im besten Fall positiv und langanhaltend sind. Der Begriff „Image“ wird in diesem Zusammenhang weitestgehend synonym verwendet und beschreibt das Gesamtbild, dass sich eine Person über ein Produkt/ eine Marke gebildet hat. Die Einstellung/ das Image beeinflusst somit die Kaufabsicht eines Konsumenten.

Wie bereits erwähnt, ist es sehr schwer eine Einstellung zu ändern. Diese hängt nämlich davon ab, wie sehr sich ein Kunde ein seine einmal gebildete Einstellung gebunden fühlt (= Committment). Hier unterschiedet man unterschiedliche Niveaus:

Compliance: Einverständnis mit einem Produkt/ einer Marke
Identifikation: Präferenz für eine bestimmte Marke
Internalisierung: zum inneren Wertesystem gehörende, tiefsitzende Einstellungen

Weitere mit der Einstellung stark verbundene Konstrukte sind Kundenzufriedenheit und Loyalität, welche zu einem späteren Zeitpunkt nochmal besonders betrachtet werden, ebenso wie Kundenbindungsmaßnahmen in diesem Zusammenhang.

Zusammenfassend

Lasst uns zum Schluss nochmal unsere Ausgangssituation betrachten:

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 103, 11. Auflage, Wiesbaden.

Wir wissen jetzt was kognitive und aktivierende Prozesse sind. Sie dienen dazu die nicht direkt beobachtbaren Prozesse im Organismus des Kunden besser zu verstehen und zu erforschen. Wichtig ist zu verstehen, dass kognitive und aktivierende Prozesse in einer Wechselbeziehung miteinander stehen und zudem durch weitere Determinanten beeinflusst werden:

Quelle: In Anlehnung an Weiber, R. (1996: Was ist Marketing? Ein informationsökonomischer Erklärungsansatz, Arbeitspapier Nr. 1 zur Marketingtheorie des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Trier, S. 82, 2. Aufl., Trier.