How to advertise Gen Z?

Die besten Expertentipps wie Werbung und Kommunikation für die Generation Z gestaltet sein muss.

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Disclaimer: Die nachfolgenden Aussagen, Ergebnisse und Behauptungen sind Erkenntnisse aus meiner Dissertation zum Thema „The Effect of Erotic Messages in the Information Management in Advertising in the Context of the Feminism of Generation Z“.  Grundlage für diese ist meine Forschung, basierend auf dem aktuellen Forschungsstand,  einer repräsentativen Umfrage mit 355 Vertreter:innen der Generation Z, einem Werbewirkungstest mit genannter Zielgruppe und Experteninterviews. Wie immer gilt: Ausnahmen gibt es immer und es ist nicht meine Intention, Personen mit meiner Arbeit zu verärgern, zu schaden oder zu diskriminieren. Die Aussagen sind zudem stark gekürzt und auf die wesentlichen Informationen reduziert. Als Quellenbelegt dient meine Doktorarbeit.

 

Die Frage aller Fragen: Wie erreich ich die Generation Z? Wie müssen mein Content und meine Werbung gestaltet sein? Was ist wichtig? Dies bildete den Outpout meiner Dissertation. Auf Basis meiner Forschung und zusammen mit Branchenexpert:innen habe ich einen kleinen Leitfaden für die Kommunikation mit der Generation Z entwickelt. Die wichtigsten Tipps für euch kurz und knackig nachfolgend in Stichpunkten. Weitere Erläuterungen hierzu gibt es im Video.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]

Ansprache, Sprache & Visualität in der Gen Z Kommunikation

  • Gendern ist besonders wichtig.
  • Darstellung von unterschiedlichen Geschlechtern und Lebenspartnerschaften und Darstellungen abseits von Stereotypen (z.B. Männern beim Putzen, everdrop) kommen sehr gut an. Insgesamt Diversität als wichtiger Faktor der Kommunikation.
  • Authentizität als wichtigster Faktor – muss von Unternehmen gelebt und gezeigt werden.
  • Nachhaltigkeit als Grundvoraussetzung.
  • Interaktivität der Inhalte: Die Generation Z möchte aktiv in Entscheidungsprozesse und die Gestaltung mit einbezogen werden. Außerdem funktionieren Quizzes sehr gut.
  • Edukative Inhalte. Aufklärung über Produkte und damit verbundene Themen, wie Nachhaltigkeit, Anwendung, Social Impact, etc.
  • Ansprache muss nicht perfekt sein: Fehler dürfen vorkommen
  • Generell: offene Fehlerkultur. Nach außen ehrlich kommunizieren, wenn man in etwas noch nicht perfekt ist, aber auch Willen für Lösung zeigen. Transparent sein
  • Kognitiven Dissonanzen (z.B. Wunsch nach nachhaltiger, trendiger, aber auch günstiger Kleidung) vorbeugen: Generation  Z zum Teil von Lösungen machen

 

Die wichtigsten Kanäle und Formate zur Erreichung der Generation Z

  • Insbesondere Facebook für paid advertising
  • Video Content für mehr Awareness
  • Instagram und TikTok für interaktive und edukative Inhalte und zur Trendrecherche
  • Newsletter Marketing zur individuellen Ansprache, für Rabatte und edukative Inhalte
  • Influencer Marketing als wichtiger Kanal. Wichtig: Influencer müssen zu den Werten der Marke/

 

Meine 4 ultimativen Expertentipps

  1. User Generated Content als wichtiger Hebel, um die Grenzen zwischen Unternehmen und Kunden aufzuheben
  2. Feedback von der Community bzw. den Kunden als wichtigste Quelle zur Weiterentwicklung
  3. Generation Z selbst als wichtigste Trendquelle nutzen
  4. Haltungsmarketing und Authentizität als wichtigste Faktoren.

 

Über meine Experten

Ich danke meine vier fantastischen Experten für ihre wertvollen Tipps und Insights, die meine Forschung nicht nur bestätigt, sondern auch erweitert haben. Danke an:

Aline Schmid, Brand Manager at The Female Company

Franziska Frick, Senior Performance Marketing Manager at everdrop

Carmen Jenny und Sonja Wunderlich, Founders of CLOTHESfriends

Nick Tacchi, Global Head of Marketing and Consumer Engagement at Triumph International

 

About

Welche Teile der Dissertationsreihe gibt es?

Teil 1: Who’s this Gen Z?  Wie sie konsumiert, welche Kanäle sie benutzt, welche Werte ihr besonders Wichtig sind.

Teil 2: Gen Z & Sex Sells? Der Fakten-Check.

Teil 3: Gen Z – die (anti) feministischste Generation aller Zeiten? Wie die Generation Z zu Feminismus und Sexismus steht.

Teil 4: How to advertise Gen Z?

Anmerkung: Anfragen zur Zusendung meiner Dissertation lehne ich ab. Für Statements und Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.

Gen Z – die (anti) feministischste Generation aller Zeiten?

Was die Generation Z unter Feminismus und Sexismus versteht.

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Disclaimer: Die nachfolgenden Aussagen, Ergebnisse und Behauptungen sind Erkenntnisse aus meiner Dissertation zum Thema „The Effect of Erotic Messages in the Information Management in Advertising in the Context of the Feminism of Generation Z“.  Grundlage für diese ist meine Forschung, basierend auf dem aktuellen Forschungsstand,  einer repräsentativen Umfrage mit 355 Vertreter:innen der Generation Z, einem Werbewirkungstest mit genannter Zielgruppe und Experteninterviews. Wie immer gilt: Ausnahmen gibt es immer und es ist nicht meine Intention, Personen mit meiner Arbeit zu verärgern, zu schaden oder zu diskriminieren. Die Aussagen sind zudem stark gekürzt und auf die wesentlichen Informationen reduziert. Als Quellenbelegt dient meine Doktorarbeit.

 

Das Wort “Feminist/in” gehörte laut Tinder-Report zu den am häufigsten verwendeten Begriffen in Tinder-Bios der Generation Z (Tinder 2019). Doch wie feministisch ist die Gen Z wirklich? Und was versteht sie eigentlich unter Feminismus?

Zunächst einmal, was versteht man heutzutage im grundsätzlich unter Feminismus? Es ist eine “politische Bewegung, gesellschaftliche und geistige Strömung, die die Gleichberechtigung von Frauen sowie die Veränderung der traditionellen Geschlechterrollen und der männlich geprägten Lebensform und Kultur anstrebt“ (DWDS 2021). Als Feminist wird demzufolge eine Person bezeichnet, die sich für selbige einsetzt (DWDS 2021).

Ansätze zum Verstehen der Definition und Auslegung von Feminismus in der Generation Z liefert unter anderem Dr. Emily Spiers, Senior Lecturer in Creative Futures an der Lancaster University. In einer 2019 von ihr durchgeführten Studie im Rahmen einer Selbstbewertung der Studierenden in Bezug auf die Gleichstellung von Frauen, betrachtete ein Großteil der Teilnehmer die Gleichstellung von Frauen als Selbstverständlichkeit. Darüber hinaus scheint die Generation Feminismus als etwas Positives zu betrachten und vertraut in die Macht des Aktivismus, vor allem durch den Einfluss von Social Media (Spiers 2019).

Feminismus vs. Popfeminismus

Ein Begriff, der im Zusammenhang mit Feminismus und der Generation Z häufig fällt, ist der sogenannte Popfeminsmus. Für diesen gibt es bis dato keine allgemeingültige Definition. Im Großen und Ganzen beschreibt dieser den Ausdruck feministischer Positionen durch und mit Mitteln der Popkultur, wie beispielsweise Musik und Mode. Das Wort Popfeminismus ist zudem symptomatisch für die paradoxe Außenwirkung der Generation Z und teils auch der jungen Generation Y. Einerseits stehen starke Frauen in der Popkultur für Feminismus und Gleichberechtigung, andererseits setzen sie dies häufig mit extremer Übersexualisierung von beispielsweise Kleidung und Sprache gleich. Dies fördert den häufigen Vorwurf an die jungen Generationen, keinen „echten“ Feminismus mehr zu betreiben und Frauen keinen Raum zu lassen, die ein passives Frauenbild repräsentieren. Popfeminismus und die heutige daraus entstandene Form des Sexpositivismus der Generation Z seien weit entfernt vom ursprünglichen „Alice-Schwarzer-Feminismus“, sondern intersektional und aggressiv sexpositiv (Döring 2017; Der Tagesspiegel 2020).

Was versteht die Generation Z unter Feminismus?

Auffällig sind die unterschiedlichen Positionen und Auslegungen, wenn es um den Feminismus der heutigen Zeit und damit auch Feminismus in der Generation Z geht. Meine Forschung ergab Folgendes:

  1. Die Auffassung der Generation Z von Feminismus deckt sich nicht mit der Definition von Popfeminismus.
  2. Unter Feminismus versteht die Generation Z nicht ausschließlich die Gleichstellung der Frau gegenüber dem Mann.
  3. Das Geschlecht hat keinen (eindeutigen) Einfluss auf das Verständnis von Sexismus.
  4. Personen, die sich als sexuell aufgeschlossen bezeichnen, bezeichnen sich auch eher als Feminist.

Die Antworten zeigen, dass Feminismus sich für die Generation Z vor allem in der Gleichstellung der Geschlechter in Bezug auf ihre Rechte bezieht und zwar in beide Richtungen. Das bedeutet, dass es beim Feminismus für die Generation Z nicht nur die Gewinnung von Rechten für Frauen gegenüber dem Mann geht, sondern eine Gleichstellung beider Geschlechter und Rechtegewinnung in beide Richtungen. Zwei Drittel meiner Probanden gaben zudem an, dass nach ihrer Empfindung, Männer und Frauen in unserer Gesellschaft gleich gestellt seien.

Gleichzeitig scheinen aber symbolische Aspekte, wie das Tragen eines Kopftuchs und die Kleidung eine Rolle in ihrer Definition zu spielen. So bedeutet für ein Drittel der Befragten, dass Feminismus unter anderem bedeutet, dass Frauen kein Kopftuch tragen müssen, es aber tragen dürfen. Gleichzeitig bedeutet es, dass Frauen sich sexuell offen, z.B. in Form von freizügiger Kleidung zeigen dürfen. Eine gewisse Uneinigkeit mit Tendenz zu „stimme nicht zu“ besteht darin, ob Frauen, die sich sexy kleiden, keine Feministinnen sind.

Betrachtet man weiterhin die Antworten, so gaben wie gesagt,  61,2% der Befragten an, dass ihrer Empfindung nach, Männer und Frauen in unserer Gesellschaft gleichgestellt seien. Ähnlich verhielt es sich mit der Frage, ob sie sich mit dem anderen Geschlecht gleich gestellt fühlen (60,9% ja).

About Sex Sells, Sexismus und Feminismus – 8 Fakten

  1. Die freizügige Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung empfinden sie nicht als sexistisch.
  2. Die Darstellung von klassischen Geschlechterrollen in der Werbung empfinden sie als sexistisch.
  3. Gendern in der (werblichen) Ansprache ist sehr wichtig
  4. Die Ansprache aller Geschlechter in der (werblichen) Kommunikation ist ihnen sehr wichtig.
  5. Unter Feminismus versteht die Generation Z nicht ausschließlich die Gleichstellung der Frau gegenüber dem Mann.
  6. Das Geschlecht hat keinen (eindeutigen) Einfluss auf das Verständnis von Sexismus.
  7. Sexismus und Feminismus sind „allgeschlechtlich“. Alle Geschlechter sind auf allen Ebenen und in allen Beziehungen gleich.
  8. Auf Grund der anderen Wahrnehmung von Erotik und Sexiness lässt sich zudem schließen: „sex sells“ funktioniert bei der Generation Z nicht im herkömmlichen Sinne und ist somit kein geeignetes werbliches Mittel zur positiven Beeinflussung des Kaufimpulses oder der Marken- und Unternehmensbeurteilung.

„Feminismus bedeutet euch, dass man Kopftuch tragen darf“

Gleichzeitig scheinen aber symbolische Aspekte, wie das Tragen eines Kopftuchs und die Kleidung eine Rolle in ihrer Definition zu spielen. So bedeutet für ein Drittel der Befragten, dass Feminismus unter anderem bedeutet, dass Frauen kein Kopftuch tragen müssen, es aber tragen dürfen. Gleichzeitig bedeutet es, dass Frauen sich sexuell offen, z.B. in Form von freizügiger Kleidung zeigen dürfen. Eine gewisse Uneinigkeit mit Tendenz zu „stimme nicht zu“ besteht darin, ob Frauen, die sich sexy kleiden, keine Feministinnen sind.

Zusammenfassend

Gleichberechtigung, Individualität und Selbstbestimmung sind übergeordnet die wichtigsten Faktoren in der (werblichen) Ansprache und Darstellung der Generation Z im Zusammenhang mit Feminismus und Sexualität.

Die Generation Z ist meiner Meinung nach somit nicht nur die queerste, sondern auch die aufgeschlossenste Generation allerzeiten.

 

About

Welche Teile der Dissertationsreihe gibt es?

Teil 1: Who’s this Gen Z?  Wie sie konsumiert, welche Kanäle sie benutzt, welche Werte ihr besonders Wichtig sind.

Teil 2: Gen Z & Sex Sells? Der Fakten-Check.

Teil 3: Gen Z – die (anti) feministischste Generation aller Zeiten? Wie die Generation Z zu Feminismus und Sexismus steht.

Teil 4: How to advertise Gen Z?

Anmerkung: Anfragen zur Zusendung meiner Dissertation lehne ich ab. Für Statements und Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.

Gen Z & Sex Sells. Der Fakten-Check.

Von Werten, Tinder und Selbstwahrnehmung der Generation Z.

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Disclaimer: Die nachfolgenden Aussagen, Ergebnisse und Behauptungen sind Erkenntnisse aus meiner Dissertation zum Thema „The Effect of Erotic Messages in the Information Management in Advertising in the Context of the Feminism of Generation Z“.  Grundlage für diese ist meine Forschung, basierend auf dem aktuellen Forschungsstand,  einer repräsentativen Umfrage mit 355 Vertreter:innen der Generation Z, einem Werbewirkungstest mit genannter Zielgruppe und Experteninterviews. Wie immer gilt: Ausnahmen gibt es immer und es ist nicht meine Intention, Personen mit meiner Arbeit zu verärgern, zu schaden oder zu diskriminieren. Die Aussagen sind zudem stark gekürzt und auf die wesentlichen Informationen reduziert. Als Quellenbelegt dient meine Doktorarbeit.

 

Gen Z ist laut Studie die queerste Generation aller Zeiten“ – so lautete 2021 eine Headline der Vogue (Lang 2021). Die Vogue bezog sich dabei auf eine Studie des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Gallup. Dieses befragte über 15.000 US Amerikaner ab 18 Jahren zu ihrer sexuellen Orientierung. Dabei kam heraus, dass 15,9% der Generation der sog. LGTB(Q+) Community angehören. Das sind fast doppelt so viele wie bei der Generation Y, fünfmal so viele wie bei der Generation X und fast achtmal so viele wie bei den sogenannten Baby Boomern (Jones 2021).

Diese Studie suggeriert einen offenen Umgang der Generation Z mit Sexualität. Wenn man sich die Social Media Profile bekannter Influencer aus dieser Generation ansieht, könnte man dies blind unterschreiben. Auch der große Erfolg von Plattformen wie OnlyFans stützen diese Annahme.

Doch was steckt dahinter? Ich habe mich deshalb im Rahmen meiner Doktorarbeit auch mit der Sexualität der Generation Z beschäftigt. Meine wichtigsten Erkenntnisse findet ihr hier zusammengefasst.

Sexuelle Selbstwahrnehmung der Gen Z

Ein Interview des Magazin Vice mit Personen aus der Generation Z gibt Einblicke, über das Verhältnis der Generation Z zu Sexualität und Beziehung. Ein paar Aussagen fand ich besonders interessant:

„Wenn ich nur mit jemandem rummache und diese Person fragwürdige Ansichten hat, würde ich trotzdem mit ihr schlafen und gut ist. Aber wenn es um Grundsätze geht, wenn jemand zum Beispiel anti-feministisch oder rassistisch ist, ist das vom Tisch. Aber ich überprüfe Leute erst richtig, wenn wir ernsthaft daten.“ so eine der Teilnehmerinnen (Baah 2020).

Eine Teilnehmerin beschreibt, dass ihr ein Job und Einkommen wichtiger sei als Dating und manchmal sogar Freunde. Grund sei die Verlässlichkeit eines sicheren Jobs.

Andere betonen, wie wichtig das Bedürfnis das Sicherheit ist, wenn es um den Beziehungsstatus geht. So sei ein Beziehungsstatus, der nicht offiziell ausgesprochen und definiert wurde, nicht verbindlich. „Man muss es definitiv klar aussprechen – es ist doch unangenehm, wenn niemand was sagt“, so eine Teilnehmerin (Baah 2020).

Eine Teilnehmerin sprach außerdem über die Nutzung der Dating-App Tinder und dass diese ein verzerrtes Bild der Realität zeige. „Apps wie Tinder erfordern einen gewissen Look“, heißt es. Die Personen würden in der Realität meist attraktiver aussehen, als auf ihrem den Erwartungen angepassten Profilbildern (Baah 2020).

Good to know: Tinder gehört mit zu den wichtigsten Dating-Plattformen der Generation Z. Die Dating-App veröffentlichte dazu 2019 einen Jahresrückblick „Tinders 2019 Year in Swipe®“. Der Report gibt einen Überblick über die wichtigsten Themen, über die die Generation Z im Jahr 2019 über die App kommuniziert hat. Zu den wichtigsten Erkenntnissen zählen, dass die Generation Z ihre Profile vor allem nutzen, um zu zeigen, wofür sie einstehen. Statt Reisen werden vor allem gute Zwecke oder Missionen erwähnt. Worte wie „Klimawandel“, „“soziale Gerechtigkeit“ „Umwelt“ oder „Waffenkontrolle“ gehörten zu den am häufigsten verwendeten Begriffen. Zudem nutzten 2019 im Vergleich zum Vorjahr 30% mehr Nutzer das Tinder-Feature „Weitere Geschlechter“. Die Nutzung des Regenbogen-Emojis in Tinder-Bios ist  um 15% gestiegen. Auch Begriffe, wie „Feminist/in“ und „queer“ gehören zu den meist genutzten Begriffen. (Tinder 2019).

Die Erkenntnisse von Gallup, Vice und Tinder zeigen die zunehmende Bedeutung von Diversität in der Generation Z und den hohen Stellenwert ihrer politischen und gesellschaftlichen Werte, welche sie über ihr Bedürfnis nach festen Bindungen und Partnerschaften stellen.t]

Fremdbild: Wahrnehmung von Erotik und Sexualität in der Werbung

Doch wie sieht es mit der Fremdwahrnehmung der Generation Z aus? Wie beurteilen sie Sexualität, Freizügigkeit und Erotik in der Werbung? Oder auch auf Profilen anderer? Dies habe ich im Rahmen meines Werbewirkungstests untersucht.

Bei dem Test habe ich meinen Probanden je 5 fiktive Werbeanzeigen mit einem weiblichen und männlichen Model gezeigt. Die Anzeigen unterschieden sich hinsichtlich der Bekleidung der Models (normal angezogen vs. Sehr freizügig) und dem Ausdruck der Models (sexy vs. Normal). Die fünfte Anzeige wurde im Kontext des Femvertisings (mit einem Pendant für das männliche Model) gesetzt. Die Anzeigen mussten sie dann in Bezug auf unterschiedliche Faktoren bewerten. Zum Beispiel, ob sie die Kleidung/den Gesichtsausdruck/ die Pose es Models als (zu) sexy oder sexistisch empfinden oder ob sie das Produkt auf Grund der Anzeige kaufen würden. Zudem mussten die Probanden verschiedene Aussagen zum Thema Sexualität, Feminismus und Sexismus (hierzu mehr in Teil 3) beantworten.

Werbewirkungstest, 5 fiktive Anzeige zur Wirkung von Erotik in der Werbung, Dissertation, Generation Z

Folgende Ergebnisse möchte ich euch nicht vorenthalten:

  • Die Selbstdarstellung der Generation auf Social Media entspricht häufig geschlechterspezifischen, klassischen Stereotypen (sich als männliche identifizierende Probanden präsentieren sich stark und maskulin, weibliche hingehen schutzbedürftig und niedlich), wird aber nicht als negativ bewertet.
  • Die Generation Z bewertet freizügige Kleidung als sexy (angenommen wurde, dass dies nicht der Fall ist)
  • Die Generation Z bewertetet sexualisierten Kontext (Posen/ Ausdruck des Models) nicht als sexy.
  • Personen, die sich als sexuell aufgeschlossen bezeichnen, bewerten die Pose/ den Ausdruck des Models in den entsprechenden Anzeigen genauso sexy wie Personen, die sich als nicht sexuell aufgeschlossen bezeichnen.
  • Freizügige Kleidung und ein “sexy” Auftritt auf Social Media (selbst oder von Influencern) wird neutral bis positiv bewertet und hat nichts mit Sexismus oder Anti-Feminismus zu tun.
  • Denn: Sexualität und Erotik ist für die Generation Z mehr ein Ausdruck von Selbstbestimmung und Individualität und als (politisches) Statement zu verstehen.
  • Auf Grund der anderen Wahrnehmung von Erotik und Sexiness lässt sich zudem schließen: „sex sells“ funktioniert bei der Generation Z nicht im herkömmlichen Sinne und ist somit kein geeignetes werbliches Mittel zur positiven Beeinflussung des Kaufimpulses oder der Marken- und Unternehmensbeurteilung.

 

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Welche Teile der Dissertationsreihe gibt es?

Teil 1: Who’s this Gen Z?  Wie sie konsumiert, welche Kanäle sie benutzt, welche Werte ihr besonders Wichtig sind.

Teil 2: Gen Z & Sex Sells? Der Fakten-Check.

Teil 3: Gen Z – die (anti) feministischste Generation aller Zeiten? Wie die Generation Z zu Feminismus und Sexismus steht.

Teil 4: How to advertise Gen Z?

Anmerkung: Anfragen zur Zusendung meiner Dissertation lehne ich ab. Für Statements und Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.

Who’s this Gen Z?

Wie die Generation Z konsumiert, welche Kanäle sie benutzt, welche Werte ihr besonders wichtig sind.

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Disclaimer: Die nachfolgenden Aussagen, Ergebnisse und Behauptungen sind Erkenntnisse aus meiner Dissertation zum Thema „The Effect of Erotic Messages in the Information Management in Advertising in the Context of the Feminism of Generation Z“.  Grundlage für diese ist meine Forschung, basierend auf dem aktuellen Forschungsstand,  einer repräsentativen Umfrage mit 355 Vertreter:innen der Generation Z, einem Werbewirkungstest mit genannter Zielgruppe und Experteninterviews. Wie immer gilt: Ausnahmen gibt es immer und es ist nicht meine Intention, Personen mit meiner Arbeit zu verärgern, zu schaden oder zu diskriminieren. Die Aussagen sind zudem stark gekürzt und auf die wesentlichen Informationen reduziert. Als Quellenbelegt dient meine Doktorarbeit.

„Jung, zu einhundert Prozent digital sozialisiert – und attraktiv als die Konsumentengruppe der Zukunft‘“, so beschreiben Michael Kleinjohann und Victoria Reinecke die Generation Z in ihrem Buch „Marketingkommunikation mit der Generation Z“ (Kleinjohann & Reinecke 2020).

Die Generation Z machte 2020 rund 11,4% der deutschen Gesamtbevölkerung aus (Statista 2021), weltweit sind es sogar ein Drittel der Bevölkerung (OC&C 2019). Sie zählt bereits heute zu einer der kaufkräftigsten Zielgruppen. Alleine in den USA beträgt ihre Kaufkraft ca. 143 Mrd. US-Dollar (Forbes 2021). Somit ist die Generation Z für Unternehmen und insbesondere für das Marketing heute und künftig eine wichtige Zielgruppe.

Wie ihr seht, ist die Generation Z aus vielerlei Hinsicht eine nicht zu unterschätzende Zielgruppe. Natürlich insbesondere aus Marketing- und ökonomischer Sicht, aber was viele oft vergessen (hier zeige ich mit dem Finger vor allem auf zahlreiche Arbeitgeber:innen im B2B-Bereich): Die Generation Z sind auch die Arbeitnehmer:innen der Zukunft.

Doch wer sind diese „jungen Leute“ eigentlich?  Was bewegt sie? Wie erreiche ich sie? Unter anderem diese Frage habe ich mir im Zusammenhang mit meiner Dissertation gestellt. In meinem ersten Beitrag dazu, möchte ich euch die Generation Z (zumindest auf Basis meiner Erkenntnisse) logischerweise erstmal  vorstellen.

Und damit Willkommen zu Teil 1 meiner Dissertationsreihe 🙂

Gen Z – Wer gehört dazu?

In der Literatur und in Studien finden sich unterschiedliche Definitionen und Eingrenzungen der Generation Z. Um meine Betrachtung des aktuellen Forschungsstandes abzukürzen: die Definitionen reichen hier von 1994 bis 2016. Grundsätzlich merken alle von mir betrachteten Studien an, dass die von ihnen gewählten Jahrgänge nicht fix definiert seien, sondern im Zuge ihrer Untersuchungen eine notwendige Eingrenzung erfahren mussten, welche entsprechend nach Fokus und Standpunkt der Betrachtung variiert.

Im Rahmen meiner Dissertation habe ich mich aber auf folgende Geburtenjahrgänge konzentriert. Personen geboren zwischen 1996 und 2012. Warum?

Eingrenzung von Generationen beziehen sich in der Regel nicht ausschließlich auf Alter und Jahrgänge. Vielmehr grenzen Lebensumstände, Einstellungen und Werte die verschiedenen Generationen voneinander ab. Der Betrachtungsfokus (z.B. wirtschaftliche Sicht, Marketing-Sicht) hat dabei wesentlichen Einfluss auf die Eingrenzung der Generationen.

Dies deckt sich mit dem anerkannten historisch-gesellschaftlichen Konzept des Soziologen Karl Mannheim. Nach diesem Konzept, wird eine Generation als gesellschaftliche Kohorte definiert, die eine Geburtsperiode und darin prägende kollektive Ereignisse teilt. Dies hat zufolge, dass sich jede Generation durch ein individuelles Weltbild und spezifische Werte auszeichnet, welche von äußeren Einflüssen geprägt wird und laut Mannheim vor allem in der formativen Phase, folglich im kindlichen und jugendlichen sowie jungen Erwachsenenalter gebildet wird (Mannheim 1928).

Ich habe für meine Arbeit vor allem Aspekte wie Werte, Einstellungen und Medienverhalten  berücksichtigt.  So dienen hier als Basis zur Eingrenzung politische, wirtschaftliche und technologische äußere Einflüsse, welche signifikanten Einfluss auf zuvor genannte Werte, Einstellungen und Medienverhalten hatten.  Die Wesentlichen zwischen 1994 und 2016 sind:

Generation Z, Zeitstrahl politische, technologische und ökonomische Einflussfaktoren

In Anbetracht des Untersuchungsgegenstandes meiner Arbeit, lag es daher nahe, insbesondere die Einflüsse technischer Entwicklung und Social Media zur Abgrenzung der Generation Z hinzuzuziehen. So ergibt sich unter Beachtung der vorgestellten Studien und der nach Mannheim und anderen Soziologen zu berücksichtigenden formativen Phase ein Zeitraum von 1997 bis 2011.  Da die Übergänge zwischen den Generationen nach Aussagen der vorgestellten Studien ja fließend und politische, wirtschaftliche und technologische Einflüsse nicht global pauschalisiert werden können, habe ich einen Karenzzeitraum von einem Jahr zur vorangegangenen Generation Y und der nachfolgenden Generation Alpha mit einbezogen, so dass für die Dissertation die Geburtenjahrgänge 1996 bis 2012 als Generation Z definiert wurden.

Wie tickt die Gen Z?

Diese Frage habe ich mir gestellt und mir vor allem ihr Konsumverhalten und das Medienverhalten angesehen und welche Werte ihnen besonders wichtig sind. Ziel war es, ein umfassendes sozio- und psychografisches Profil zu erhalten. Ich habe euch die wesentlichen Ergebnisse meiner Arbeit nachfolgend dargestellt. Die nachfolgende Tabelle soll einen übersichtlichen Überblick über das unter anderem dadurch geprägte Konsumverhalten, Medienverhalten und die Werte der Generation Z geben:

Medienverhalten

  • 3 Stunden Social Media Nutzung täglich
  • Deutlich ausgeprägte Social Media Nutzung im Vergleich zu klassischen Medien
  • Konsumieren seit Corona mehr Videocontent und Streaming Content
  • Hauptmedien: Facebook YouTube, WhatsApp, Instagram, TikTok
  • Nutzen Medien vor allem zum Zeitvertreib, zur Inspiration und zur Vernetzung

Konsumverhalten

  • Legen Wert auf Einzigartigkeit der Produkte und Individualität
  • Schätzen Shopping-Erlebnis vor Ort, aber kaufen aus Bequemlichkeit doch lieber online
  • Preis und Qualität genauso wichtig, wie Nachhaltigkeit und Ethik
  • Ethik von Marken sehr wichtig
  • Wichtige Faktoren für Online-Shops: Rabatte, kostenlose Rücksendung, mobile Optimierung, ansprechende Fotos

Werte

  • Nachhaltigkeit
  • Individualität
  • Finanzielle Sicherheit
  • Soziale Gerechtigkeit
  • Gleichberechtigung
  • Diversität
  • Feminismus

Medienverhalten

Wie aus der Übersicht schon hervorgeht, nutzt die Generation Z vor allem Social Media. Zu den Hauptmedien gehören Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram und insbesondere TikTok. Derzeit gehören 69% der TikTok Nutzer in Europa zur Generation Z. Zudem haben die steigenden Nutzerzahlen auf TikTok direkten Einfluss auf die sinkenden Nutzerzahlen von anderen Plattformen, wie YouTube oder Instagram (Firsching, 2020).   Seit Corona hat der Konsum deutlich zugenommen. Insbesondere werden Medien zum Zeitvertreib, zur Inspiration und zur Vernetzung genutzt. Spannend ist auch der Einblick, den Sarah Weise in ihrem Buch “Instabrain” dazu gibt:

Instagramrandom inspiration, aspirational slice-of-life, edited
Pinterestinspiration in a specific area, like cake decorating
YouTubehow-to’s, DIY, learning something
Snapchatchatting with friends for fun, behind-the-scenes footage, raw
Twitternews, professional announcements
Googlelooking up specific facts, especially homework
FacebookParents

Konsumverhalten

Studien haben bereits belegt, dass die Generation Z nicht weniger konsumiert als die vorangegangen Generationen, aber anders. Werte, wie Nachhaltigkeit spielen eine große Rolle und stehen im Kontrast zu ihrem Shoppingverhalten, welches beispielsweise Online Shopping.

Eine  Studie von Criteo zeigt, dass die Generation Z ein relativ hohes Budget zur Verfügung hat. So geben sie in sechs Monaten durchschnittlich 389 Dollar für Unterhaltungselektronik aus, 365 Dollar für Kleidung und 292 Dollar für Spielzeug (Criteo 2018). Weitere Interessante Fakten zum Kaufverhalten auf einen Blick:

  • 80% der Gen Z stöbert gerne in Geschäften am Point of Sale stöbern, wenn es ihre Zeit zulässt
  • dennoch präferieren 77% Online Shopping aus Komfortgründen
  • 70% nutzen zudem Smartphones, um sich im stationären Handel über ihren Kauf zu informieren
  • Für den Kauf im stationären Handel spielen überdies Faktoren, wie das Store Design und das Angebot von einzigartigen Produkten eine große Rolle
  • 36% legen Artikel zwar in den Warenkorb, kaufen aber nicht sofort
  • Social Media Plattformen, YouTube und die Website und Apps von Marken spielen eine größere Rolle bei Kaufentscheidungen, als beispielsweise Suchmaschinen, Online Bannerwerbung und Fernsehwerbung im Vergleich zu anderen Generationen
  • Folgende Faktoren motivieren zum Kauf: Rabatte, kostenlose Rücksendung, ansprechende Fotos, mobile Optimierung und die Einzigartigkeit der Produkte
  • Neue Marken werden vor allem über Empfehlungen und Kommentare auf Social Media entdeckt
  • Zu den wichtigsten Bezugsgruppen in puncto Meinungsbildung zählen der eigene Freundeskreis sowie Influencer
  • Qualität und Preis sind genauso wichtig, wie beispielsweise Stil, Nachhaltigkeit, Einzigartigkeit und ethisches Verhalten einer Marke (insbesondere bei Kleidung und Lebensmitteln)

Werte

Aus meiner Sicht mit der spannendste Faktor, wenn es darum geht, die Generation Z besser kennenzulernen.

Unabhängigkeit, soziale Gerechtigkeit, Individualität und Nachhaltigkeit – all das ist der Generation Z in Bezug auf ihr Leben, aber vor allem in Bezug auf Konsum und Ethik besonders wichtig.

Vor allem Individualität ist ein wichtiger Faktor, welcher sich mit den Erkenntnissen aus dem Konsumverhalten deckt. Eigene individuelle Ansichten haben, eigenen Content erstellen, einen individuellen Stil und ungewöhnliche Interessen zu haben, ist der Generation Z so wichtig wie keiner anderen Generation zuvor. Neben Individualität spielt auch der Faktor Nachhaltigkeit eine große Rolle. Besonders in Bezug auf Lebensmittel ist ihnen beispielsweise eine artgerechte Tierhaltung und gutes Essen generell sehr wichtig.

Der Faktor Nachhaltigkeit zeigte sich ebenfalls als wichtiger Punkt bei der Frage danach, welche gesellschaftlichen Herausforderungen der Generation Z die größten Sorgen bereiten würden. Klimawandel und Umweltschutz bereiten große Sorgen, ebenso aber auch Arbeitslosigkeit, weshalb Recyceln, lokaler Konsum und Vermeidung von „Fast Fashion“ wichtige Ziele für die Generation Z sind.

Was dem ein oder anderen vielleicht schon aufgefallen ist: es besteht eine gewisse Diskrepanz  zwischen Werten und Verhalten der Generation Z. So ist ihnen Nachhaltigkeit bei Kleidung beispielsweise sehr wichtig, ein guter Preis aber ebenfalls. Ebenso präferieren sie das Shopping vor Ort im Geschäft, weil sie Produkte dort ausprobieren können, kaufen dann aber aus Bequemlichkeit eher online, weshalb sie häufig ein enttäuschendes Online Shopping Erlebnis haben.

wehe dem, der jetzt mit dem Finger auf die Generation Z zeigt! Wer hier nochmal einen Blick auf die Einflussfaktoren wirft, mit denen die Gen Z aufgewachsen ist, kann Erklärungen finden. Detaillierte Erklärungen finden sich auf jeden Fall in meiner Arbeit. Ich möchte hier auch eine Lanze für die Gen Z brechen: Man muss nicht alles verstehen und gutheißen, was die Vertreter:innen dieser neuen Generation machen und wofür sie stehen. Aber so viel möchte ich schon mal spoilern: sie haben älteren Generationen gerade in Bezug auf das Miteinander und Gleichberechtigung ganz schön was voraus.

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Welche Teile der Dissertationsreihe gibt es?

Teil 1: Who’s this Gen Z?  Wie sie konsumiert, welche Kanäle sie benutzt, welche Werte ihr besonders Wichtig sind.

Teil 2: Gen Z & Sex Sells? Der Fakten-Check.

Teil 3: Gen Z – die (anti) feministischste Generation aller Zeiten? Wie die Generation Z zu Feminismus und Sexismus steht.

Teil 4: How to advertise Gen Z?

Anmerkung: Anfragen zur Zusendung meiner Dissertation lehne ich ab. Für Statements und Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.