Posts tagged: Gen Z

Disclaimer: Die nachfolgenden Aussagen, Ergebnisse und Behauptungen sind Erkenntnisse aus meiner Dissertation zum Thema „The Effect of Erotic Messages in the Information Management in Advertising in the Context of the Feminism of Generation Z“.  Grundlage für diese ist meine Forschung, basierend auf dem aktuellen Forschungsstand,  einer repräsentativen Umfrage mit 355 Vertreter:innen der Generation Z, einem Werbewirkungstest mit genannter Zielgruppe und Experteninterviews. Wie immer gilt: Ausnahmen gibt es immer und es ist nicht meine Intention, Personen mit meiner Arbeit zu verärgern, zu schaden oder zu diskriminieren. Die Aussagen sind zudem stark gekürzt und auf die wesentlichen Informationen reduziert. Als Quellenbelegt dient meine Doktorarbeit.

Das Wort “Feminist/in” gehörte laut Tinder-Report zu den am häufigsten verwendeten Begriffen in Tinder-Bios der Generation Z (Tinder 2019). Doch wie feministisch ist die Gen Z wirklich? Und was versteht sie eigentlich unter Feminismus?

Zunächst einmal, was versteht man heutzutage im grundsätzlich unter Feminismus? Es ist eine “politische Bewegung, gesellschaftliche und geistige Strömung, die die Gleichberechtigung von Frauen sowie die Veränderung der traditionellen Geschlechterrollen und der männlich geprägten Lebensform und Kultur anstrebt“ (DWDS 2021). Als Feminist wird demzufolge eine Person bezeichnet, die sich für selbige einsetzt (DWDS 2021).

Ansätze zum Verstehen der Definition und Auslegung von Feminismus in der Generation Z liefert unter anderem Dr. Emily Spiers, Senior Lecturer in Creative Futures an der Lancaster University. In einer 2019 von ihr durchgeführten Studie im Rahmen einer Selbstbewertung der Studierenden in Bezug auf die Gleichstellung von Frauen, betrachtete ein Großteil der Teilnehmer die Gleichstellung von Frauen als Selbstverständlichkeit. Darüber hinaus scheint die Generation Feminismus als etwas Positives zu betrachten und vertraut in die Macht des Aktivismus, vor allem durch den Einfluss von Social Media (Spiers 2019).

Feminismus vs. Popfeminismus

Ein Begriff, der im Zusammenhang mit Feminismus und der Generation Z häufig fällt, ist der sogenannte Popfeminsmus. Für diesen gibt es bis dato keine allgemeingültige Definition. Im Großen und Ganzen beschreibt dieser den Ausdruck feministischer Positionen durch und mit Mitteln der Popkultur, wie beispielsweise Musik und Mode. Das Wort Popfeminismus ist zudem symptomatisch für die paradoxe Außenwirkung der Generation Z und teils auch der jungen Generation Y. Einerseits stehen starke Frauen in der Popkultur für Feminismus und Gleichberechtigung, andererseits setzen sie dies häufig mit extremer Übersexualisierung von beispielsweise Kleidung und Sprache gleich. Dies fördert den häufigen Vorwurf an die jungen Generationen, keinen „echten“ Feminismus mehr zu betreiben und Frauen keinen Raum zu lassen, die ein passives Frauenbild repräsentieren. Popfeminismus und die heutige daraus entstandene Form des Sexpositivismus der Generation Z seien weit entfernt vom ursprünglichen „Alice-Schwarzer-Feminismus“, sondern intersektional und aggressiv sexpositiv (Döring 2017; Der Tagesspiegel 2020).

Was versteht die Generation Z unter Feminismus?

Auffällig sind die unterschiedlichen Positionen und Auslegungen, wenn es um den Feminismus der heutigen Zeit und damit auch Feminismus in der Generation Z geht. Meine Forschung ergab Folgendes:

1. Die Auffassung der Generation Z von Feminismus deckt sich nicht mit der Definition von Popfeminismus.
2. Unter Feminismus versteht die Generation Z nicht ausschließlich die Gleichstellung der Frau gegenüber dem Mann.
3. Das Geschlecht hat keinen (eindeutigen) Einfluss auf das Verständnis von Sexismus.
4. Personen, die sich als sexuell aufgeschlossen bezeichnen, bezeichnen sich auch eher als Feminist.

Die Antworten zeigen, dass Feminismus sich für die Generation Z vor allem in der Gleichstellung der Geschlechter in Bezug auf ihre Rechte bezieht und zwar in beide Richtungen. Das bedeutet, dass es beim Feminismus für die Generation Z nicht nur die Gewinnung von Rechten für Frauen gegenüber dem Mann geht, sondern eine Gleichstellung beider Geschlechter und Rechtegewinnung in beide Richtungen. Zwei Drittel meiner Probanden gaben zudem an, dass nach ihrer Empfindung, Männer und Frauen in unserer Gesellschaft gleich gestellt seien.

Gleichzeitig scheinen aber symbolische Aspekte, wie das Tragen eines Kopftuchs und die Kleidung eine Rolle in ihrer Definition zu spielen. So bedeutet für ein Drittel der Befragten, dass Feminismus unter anderem bedeutet, dass Frauen kein Kopftuch tragen müssen, es aber tragen dürfen. Gleichzeitig bedeutet es, dass Frauen sich sexuell offen, z.B. in Form von freizügiger Kleidung zeigen dürfen. Eine gewisse Uneinigkeit mit Tendenz zu „stimme nicht zu“ besteht darin, ob Frauen, die sich sexy kleiden, keine Feministinnen sind.

Betrachtet man weiterhin die Antworten, so gaben wie gesagt,  61,2% der Befragten an, dass ihrer Empfindung nach, Männer und Frauen in unserer Gesellschaft gleichgestellt seien. Ähnlich verhielt es sich mit der Frage, ob sie sich mit dem anderen Geschlecht gleich gestellt fühlen (60,9% ja).

About Sex Sells, Sexismus und Feminismus – 8 Fakten

1. Die freizügige Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung empfinden sie nicht als sexistisch.
2. Die Darstellung von klassischen Geschlechterrollen in der Werbung empfinden sie als sexistisch.
3. Gendern in der (werblichen) Ansprache ist sehr wichtig
4. Die Ansprache aller Geschlechter in der (werblichen) Kommunikation ist ihnen sehr wichtig.
5. Unter Feminismus versteht die Generation Z nicht ausschließlich die Gleichstellung der Frau gegenüber dem Mann.
6. Das Geschlecht hat keinen (eindeutigen) Einfluss auf das Verständnis von Sexismus.
7. Sexismus und Feminismus sind „allgeschlechtlich“. Alle Geschlechter sind auf allen Ebenen und in allen Beziehungen gleich.
8. Auf Grund der anderen Wahrnehmung von Erotik und Sexiness lässt sich zudem schließen: „sex sells“ funktioniert bei der Generation Z nicht im herkömmlichen Sinne und ist somit kein geeignetes werbliches Mittel zur positiven Beeinflussung des Kaufimpulses oder der Marken- und Unternehmensbeurteilung.

„Feminismus bedeutet euch, dass man Kopftuch tragen darf“

Gleichzeitig scheinen aber symbolische Aspekte, wie das Tragen eines Kopftuchs und die Kleidung eine Rolle in ihrer Definition zu spielen. So bedeutet für ein Drittel der Befragten, dass Feminismus unter anderem bedeutet, dass Frauen kein Kopftuch tragen müssen, es aber tragen dürfen. Gleichzeitig bedeutet es, dass Frauen sich sexuell offen, z.B. in Form von freizügiger Kleidung zeigen dürfen. Eine gewisse Uneinigkeit mit Tendenz zu „stimme nicht zu“ besteht darin, ob Frauen, die sich sexy kleiden, keine Feministinnen sind.

Zusammenfassend

Gleichberechtigung, Individualität und Selbstbestimmung sind übergeordnet die wichtigsten Faktoren in der (werblichen) Ansprache und Darstellung der Generation Z im Zusammenhang mit Feminismus und Sexualität.

Die Generation Z ist meiner Meinung nach somit nicht nur die queerste, sondern auch die aufgeschlossenste Generation allerzeiten.

About

Welche Teile der Dissertationsreihe gibt es?

Teil 1: Who’s this Gen Z?  Wie sie konsumiert, welche Kanäle sie benutzt, welche Werte ihr besonders Wichtig sind.

Teil 2: Gen Z & Sex Sells? Der Fakten-Check.

Teil 3: Gen Z – die (anti) feministischste Generation aller Zeiten? Wie die Generation Z zu Feminismus und Sexismus steht.

Teil 4: How to advertise Gen Z?

Anmerkung: Anfragen zur Zusendung meiner Dissertation lehne ich ab. Für Statements und Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.