Involvement Archive - Chrissy's Marketing Corner

Parodie in der Werbung

23. August 2020

by Chrissy with No Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

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Vermutlich erinnern sich viele von euch an die Werbung von Smart „Der Smart fortwo – so gut im Gelände wie ein Geländewagen in der Stadt“, in welcher Smart sich selbst, aber auch die „großen“ Konkurrenten mit ihren Vor- und Nachteilen auf die Schippe nimmt.

Oder erinnert ihr euch an die Parodie des „Supergeil“-Spots von Edeka mit Friedrich Liechtenstein durch Lidl und ihren „Alltags-Tom“?

Kennt ihr noch den Spot von Lenovo, in welcher sie das MacBook Air à la „Zu viele Kompromisse für hübsches Design“ parodieren?

Wie ihr seht, gibt es zahlreiche Werbungen, die uns im Gedächtnis geblieben sind, weil sie witzig sind.

Dass Humor ein wirkungsvoller Stimuli in der Werbung ist und insbesondere im Zusammenhang mit emotionaler Konditionierung, habe ich euch schon des Öfteren erklärt. Parodie ist hier nochmal eine sehr spezielle Form des Humors, die, wenn sie richtig eingesetzt wird, sich sehr positiv auf die Wahrnehmung eurer Marke oder eures Produktes auswirken kann.

Wie das geht? Das erfahrt ihr nachfolgend.

Parodie in der Werbung

Zunächst einmal: Was macht Parodie aus?

Laut dem Duden (2020) ist Parodie eine „komisch-satirische Nachahmung oder Umbildung eines [berühmten, bekannten] meist künstlerischen, oft literarischen Werkes oder des Stils eines [berühmten] Künstlers“ (ebd., online).

Diese Definition bezieht sich auf Personen (Künstler), kann aber genauso gut Unternehmen umfassen, die Parodie in Form von Werbung betreiben. Dabei kann ein Unternehmen beispielsweise einen bestehenden Werbespot eines Konkurrenten nachahmen oder auch eine Werbefigur (siehe Lidl). Die Möglichkeiten sind hier vielfältig, setzen jedoch eines voraus: Der Rezipient benötigt Vorwissen über den parodierten Content.

Wirkung von humorvoller Werbung

Die Verwendung humorvoller Werbung stellt in der Praxis eine gewisse Gratwanderung dar, denn sie kann sowohl positive als auch negative Reaktionen beim Rezipienten erzeugen.

Die Wirkung von Humor als Mittel in der Werbung kann auf zwei Ebenen gemessen werden:

Beurteilungsebene: Hier wird der Einfluss auf die Beurteilung hinsichtlich des Absenders analysiert. Die Beurteilung der Faktoren Beliebtheit und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens/ einer Marke beeinflussen wiederum dessen Image. Humorvolle Werbung kann sich letztlich positiv auf dieses auswirken. Zu beachten ist hier aber auch die Wechselwirkung: Werden Image, Beliebtheit und Glaubwürdigkeit nicht als positiv wahrgenommen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Konsument auch die Werbung so empfindet.
Verarbeitungsebene: Analyse auf Basis der Verarbeitung der Werbebotschaft seitens des Empfängers. Erinnerung, Aufmerksamkeit (siehe Low oder High Involvement), Verständlichkeit von Werbung und Produkt und die Produktbeurteilung selbst haben großen Einfluss auf die Wahrnehmung der Parodie und somit die Rückkopplung zum Kauf oder der Markenwahrnehmung.

Zu beachten

Beim Einsatz von Parodie gilt neben der potentiellen Wirkung auch einiges zu beachten.

Vampireffekte: Der Humor sorgt dafür, dass dein beworbenes Produkt/ die Marke nicht wahrgenommen wird
Wear-out-Effekt: Auch Abnutzungseffekt. Der Rezipient hat die Werbung zu häufig gesehen und der Effekt nimmt ab.
Subjektivität des Humorempfinders

Und letztendlich ist mitunter der wichtigste Faktor das Vorwissen des Rezipienten zum parodierten Content, ohne welches die Werbung nicht wirken kann.

Empfehlung: Eine spannende Studie zum Thema Parodie in der Werbung veröffentlichten Michelle L. Roehm und Harper A. Roehm Jr. 2013: „Consumer responses to parodic ads“.

Werbewirkungsmessung am Beispiel von Eye-Tracking

26. Mai 2019

by Chrissy with 2 Comments Werbe-und Konsumentenpsychologie

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Um zu testen, wie eine visuelle Werbebotschaft wirkt, gibt es verschiedene Messverfahren. Eines davon ist das sogenannte Eye-Tracking. Dieses habe ich damals auch im Zuge meiner Masterarbeit verwendet. Ein paar ausgewählte Sequenzen daraus findet ihr im Video. Doch bevor ich näher auf das Eye-Trackingverfahren als Mittel zur Werbewirksamkeitsmessung eingehe, sollten wir uns nochmal mit den Grundlagen der Werbewirkung befassen.

Grundlagen der Werbewirkung

Wie Werbung wahrgenommen wird und wie sie beim Konsumenten wirkt, hängt davon ab, in welcher Involvement-Situation sich der Empfänger befindet (Vgl. Lachmann 2002, S. 24 f.). Wie ihr vielleicht noch wisst, kann Involvement als Grad der Bereitschaft des Konsumenten sich mit einem Thema zu befassen, definiert werden (Vgl. Lachmann 2002, S. 27) und man entscheidet dabei übergeordnet und vorranging zwei Arten des Involvments: das low und das high Involvement.

in Anlehnung an in Anlehnung an Trommsdorff (2009), Konsumverhalten, S. 50, 7. Auflage, Stuttgart.

Je nachdem in welcher Involvement-Situation sich der Konsument befindet, ändert sich auch die Werbewirkung auf ihn. Das bedeutet, je stärker das Involvement, desto höher ist auch der Bedarf an Verarbeitungskapazitäten, desto stärker sind aber auch die Wirkung im Gedächtnis und die Effekte auf die Einstellung (Vgl. Greenwald/ Leavitt 1984, S. 591).

Um den Konsumenten in seiner jeweiligen Involvement-Situation zu erreichen, müssen die dargebotenen Reize der Werbebotschaft bei ihm zur Aktivierung führen.

In Anlehnung an Foscht/Swoboda (2011): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, S. 37, Wiesbaden; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 55 ff., 9. Auflage, München.

Für Werbetreibende ist vor allem der aktuelle Aktivierungszustand des Konsumenten und wie sich dieser auf die Informationsverarbeitung auswirkt, wichtig und auch, wie durch Kommunikationsmaßnahmen Aktivierung ausgelöst oder erhöht werden kann (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 55). Dieser Prozess kann dann entweder ein bestimmtes Engagement, wie z.B. Kaufabsicht, beim Konsumenten auslösen, aber auch lediglich eine Zuwendung zur Werbebotschaft oder im schlechtesten Fall eine Vermeidung (Vgl. Lachmann 2002, S. 43 f.). Die endgültige Wirkung des werblichen Reizes hängt somit von der Art und Weise ab, wie er dargeboten wird (Intensität, Gestaltung, Dauer, etc.) und von der subjektiven Situation und Interpretation durch den Konsumenten (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 80 f.).

Eye-Tracking

Die Eye-Tracking-Methode ist ein psychobiologisches Verfahren zur Blickaufzeichnung. Durch diese Technik lässt sich die visuelle Informationsaufnahme von Individuen messen. Betrachten Individuen eine visuelle Vorlage, erfassen sie sie nicht auf einen Blick, sondern sie wird durch unregelmäßige Blickbewegungen erschlossen. Diese Bewegungen entstehen, indem der Rezipient mit seinem Blick zunächst auf einem für die Informationsaufnahme wichtigen Punkt verweilt und dann ruckartig und sehr schnell zu einem weiteren Punkt „springt“, dort wieder kurz verweilt und dann „weiterspringt“. Dies geschieht so lange, bis der Rezipient die gesamte Anzeige erfasst hat. Die Sprünge sind ihm dabei allerdings nicht bewusst. Das Verweilen auf einem Punkt wird als Fixation bezeichnet und der Sprung als Saccade. Eine Fixation dauert dabei durchschnittlich 200 bis 400 Millisekunden und eine Saccade zwischen 30 und 90 Millisekunden (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 314 f.).

Während einer Saccade werden kaum Informationen wahrgenommen, da die Informationsaufnahme voraussetzt, dass bei der Wahrnehmung ein klares Bild des visuellen Reizes, welcher die Information vermittelt, auf die Netzhaut projiziert wird. Dies ist erst möglich, wenn der Blick länger verweilt. Lediglich diese während der Fixation wahrgenommen Reize werden kognitiv verarbeitet. Somit kann gesagt werden, dass die bei der Blickaufzeichnung gemessenen Fixationen Indikatoren für die Übernahme der visuellen Informationen in das Arbeitsgedächtnis sind (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 314 f.).

Eye-Tracking-Geräte zeigen die unterschiedlichen Blickaufzeichnungen und Verweildauern beispielsweise in Form von Heatmaps auf.

Rote Bereiche werden in diesem Fall besonders lange fixiert. Sie geben Aufschluss darüber, für welche Aspekte der Werbung sich der Konsument interessiert bzw. worauf er achtet.

Methoden des Eye-Tracking

Es gibt zwei gängige Möglichkeiten des Eye-Trackings. Zum einen gibt es sog. Eye-Tracking-Brillen, die die Blickbewegung registrieren und per Funk-Übertragung das Blickfeld der Person auf einen Computer übermitteln, auf dem anschließend der gesamte Blickverlauf ausgewertet werden kann. Dies eignet sich auf Grund des hohen Maßes an Flexibilität besonderes bei Messungen direkt am Point of Sale (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 315).

Die zweite Möglichkeit sind sog. Remote-Eye-Tracker. Diese sind externe Systeme und an einem Ort fest installiert. Sie ermöglichen bei der Durchführung, anders als bei den mobilen Geräten, eine berührungslose Messung. Die Komponenten des Trackers können entweder direkt am Computerbildschirm eingebaut werden oder unter oder neben dem Computer stehen. Eine Kamera erkennt dann automatisch die Augen des Probanden und überträgt sie an den Computer, wo die Aufzeichnung anschließend analog zur mobilen Methode ausgewertet werden kann. Vorteil ist hier, dass die Daten eindeutig parametrisierbar sind und somit statistisch ausgewertet werden können (Vgl. Duchowski 2007, S. 102 f.).

Beispiel für einen Remote Eye-Tracker. Versuchsaufbau für meine Masterarbeit.

Fazit

Insgesamt ist Eye-Tracking eine spannende, aber auch aufwendige Methode um die Wirkung von visuellen Werbemitteln zu messen, da es zwar einen nahezu unverfälschten Eindruck von der Wahrnehmung gibt, man aber auch eine entsprechende Testgruppe braucht und die notwendigen Kapazitäten, um die Daten auszuwerten. Eye-Tracking eignet sich besonders als Pretest, um Werbemittel ggf. nochmal zu optimieren, bevor diese live gehen.

Kaufentscheidungen

11. November 2018

by Chrissy with No Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

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Wie ihr inzwischen wisst, hängen die Kaufentscheidungen von Konsumenten von vielen verschiedenen Faktoren ab. Dazu gehören persönliche Faktoren, Umweltfaktoren, das jeweilige Involvement des Konsumenten und wie wir seit kurzem auch wissen Marken.

Dabei haben wir allerdings noch nicht geklärt, was Kaufentscheidungen eigentlich sind und welche Formen und Arten der Kaufentscheidung es gibt. Genau das, erkläre ich euch in diesem Artikel.

Was sind Kaufentscheidungen?

Der Begriff Kaufentscheidung an sich kann, wie es eigentlich mit jeder Definition ist, auf verschiedene Weisen definiert und in diesem Zusammenhang weit oder eng gefasst werden.

Dies bedeutet, dass unter einer Kaufentscheidung beispielsweise lediglich das Zustandekommen des Kaufentschlusses (z.B. eine bestimmte Marke zu kaufen) oder aber der gesamte Kaufentscheidungsprozess, also von der Angebotswahrnehmung bis zum Kauf, verstanden werden kann.

Unabhängig davon, welche Definition man wählt, ist ein Faktor für die Kaufentscheidung jedoch wesentlich: das Involvement.

Zusammenhang Kaufentscheidung und Involvement

Man unterscheidet hier zwischen kognitivem und emotionalem Involvement. Bei kognitiven Involvement liegt der Fokus auf dem Ausmaß der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Beim emotionalen Involvement hingegen ist die Entscheidung an affektive Motive gekoppelt, die eine emotionale Verbundenheit schaffen.

Dadurch kann man vier Arten von Kaufentscheidungen voneinander unterscheiden:

Impulsive Kaufentscheidungen
Extensive Kaufentscheidungen
Habitualisierte Kaufentscheidungen
Limitierte Kaufentscheidungen

Impulsive Kaufentscheidungen resultieren aus einem hohen emotionalen und einem gleichzeitig niedrigen kognitiven Involvement. Sie sind der klassische Impulskauf der durch hohe Aktivierung und schnelles Handeln gekennzeichnet ist. Ein typisches Beispiel hierfür ist die sog. „Quengelware“ an der Kasse, die zum schnellen Zugreifen „ohne viel nachzudenken“, verleitet.

Extensive Kaufentscheidungen hingegen resultieren aus hohem emotionalem und ebenso hohem kognitivem Involvement. Das betrifft vor allem Kaufentscheidungen, bei dem es um einen hohen finanziellen und zeitlichen Invest geht, wie beispielsweise den Kauf eines Hauses. Merkmale der extensiven Kaufentscheidung sind der hohe Informationsbedarf des Konsumenten, eine lange Entscheidungsdauer und die Wahrnehmung der Notwendigkeit von Bewertungskriterien. Da hier die Anforderungen an den Konsumenten sowohl emotional als auch kognitiv sehr hoch sind, kommt es hier oft zu Vereinfachungen im Entscheidungsprozess durch Heuristiken oder Entscheidungsabnahmen oder den Abbruch des Prozesses.

Habitualisierte Kaufentscheidungen könnte man aus Sicht des Involvements als Gegenteil von extensiven Kaufentscheidungen betrachten. Hier ist sowohl die emotionale als auch die kognitive Komponente niedrig. Die Basis solcher Entscheidungen sind verfestigte Verhaltensmuster beim Einkaufen, auch bekannt als Gewohnheitskauf. Merkmale sind u.a. eine geringe Entscheidungszeit und ein geringes subjektiv erlebtes Risiko. Sie gelten zumeist bei Gütern des täglichen Bedarfs.

Limitierte Kaufentscheidungen weisen ein hohes kognitives Involvement bei gleichzeitig niedrigem emotionalem Involvement auf. Limitiert bedeutet, dass der Konsument nur einen begrenzten Ausschnitt des Kaufangebots berücksichtig, das sog. Evoked-Set. Auch hier kommen bewährte Beurteilungskriterien zum Einsatz.

Quelle: in Anlehnung an Narayana/Markin (1975); Mowen/Minor (2001)

In der nachfolgenden Grafik wir der Zusammenhang zwischen Involvement und Kaufentscheidung noch einmal deutlich:

Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 414., 9. Auflage, München.

Das Verhalten von Konsumenten bei Entscheidungsprozessen lässt sich also aus der Verknüpfung von kognitiven und emotionalen Prozessen erklären. Zusätzlich können hier auch reaktive Prozesse mit hineinspielen, also solche, die uns dazu veranlassen, automatisch zu handeln, so wie es beispielsweise bei habitualisierten und impulsiven Kaufentscheidungen der Fall ist.

Marke Teil II

27. Oktober 2018

by Chrissy with One Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

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Beim letzten Mal haben wir uns mit der Definition und Bedeutung von Marken aus betriebswirtschaftlicher Sicht befasst. Heute stellen wir uns den Fragstellungen, die ich zu Beginn des Themas in den Raum gestellt hatte:

Wieso erinnern wir die Details von Marken so gut? Warum kennen wir ihre Werbeslogans? Wieso verbinden wir Marken mit bestimmten Situationen, Gefühlen, Farben usw.? Warum vertrauen wir (manchen) Marken? Wie erleichtern Marken unsere Kaufentscheidung? Ist es wirklich so schlimm ein „Markenschwein“ zu sein?

Zur Beantwortung dieser Fragen spielen verschiedene Faktoren eine Rolle:

Das Unternehmen hat von Anfang an in seiner werblichen Kommunikation etwas verdammt richtig gemacht
Gewisse Strukturen in der Black Box des Konsumenten ebenen den Weg zur Markenerinnerung
Das Unternehmen macht euch heute noch verdammt viel richtig in seiner werblichen Kommunikation

1. Unternehmen hat von Anfang an in seiner werblichen Kommunikation etwas verdammt richtig gemacht

Was meine ich damit? Marken schießen nicht über Nacht aus dem Boden und sind dann eine Millarden Dollar schwere, globale Brand. Um das zu werden, muss das Unternehmen etwas tun, nämlich (richtig) werben. Auch, wenn das viele vielleicht nicht gerne hören, aber dazu gehört in der Regel, sich mit seinem Produkt bzw. seiner Marke und der Zielgruppe, die man erreichen möchte, genau auseinanderzusetzen:

Wer bin ich?
Was ist mein Produkt/ meine Marke?
Was kann mein Produkt/ meine Marke? Was ist der USP?
Wer sind meine Kunden?
Wo sind meine Kunden?
Wie erreiche ich sie? (zeitlich, örtlich, welches Involvement)
Welche Werte/ Emotionen möchte ich mit meinem Produkt/ meiner Marke vermitteln?
Welches Budget habe ich?
Welches Budget haben meine Kunden?
usw.

Die Antworten auf all diese Fragen sind wichtig, um das Produkt/ die Marke richtig nach außen zu transportieren und zu kommunizieren und bringen uns zurück zu einem Tool, das wir bereits kennengelernt haben: Emotionale Konditionierung

Wir verbinden mit Marken vielmehr die damit verbundene Emotion als die technischen Fakten. Ein Paradebeispiel hierfür ist die Pepsi-Cola-Challenge (http://discover-neuro.de/markenvergleich-coke-or-pepsi/ ) – ein Blindtest, bei dem die Konsumenten in der ersten Verkostung (Blindverkostung) Pepsi bevorzugten und in der zweiten Verkostung, in welcher sie die Markennamen wussten, Cola bevorzugt wurde. Kleiner Teaser: diesen Test werde ich demnächst auch nochmal durchführen. 😉

Kurz gesagt: die richtige werbliche Positionierung der Marke, trägt maßgeblich zu ihrem Erfolg bei.

(Natürlich möchte ich nicht abstreiten, dass auch manchmal ein Quäntchen Glück dazu gehört)

2. Gewisse Strukturen in der Black Box des Konsumenten ebenen den Weg zur Markenerinnerung

Dass wir die Kommunikation rund um Marken so erfassen, speichern und assoziieren können, wie wir es tun, liegt an einer Besonderheit unserer Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung:

Markenwissen wird als sog. semantisches Wissen im Langzeitgedächtnis gespeichert. Semantisches Wissen umfasst Faktenwissen, Integrationsregeln und analytische Problemlösemuster. Wir bilden aus diesem Wissen ein sog. assoziatives Netzwerk. Dieses setzt sich bildlich aus Knoten und Kanten zusammen. Knoten sind dabei z.B. die Markeneigenschaften, die über die Kanten miteinander verbunden sind. Die Länge der Kanten gibt Auskunft über die Intensität der Assoziation.

Beim Prinzip des assoziativen Netzwerks geht man von einer sich ausbreitenden Aktivierung aus. Das bedeutet, dass ein Reiz einen Knoten aktiviert und dieser aktiviert wiederum über die Kanten andere Knoten.

Hier ein Beispiel zur Veranschaulichung:

Quelle: Gruppenarbeit, Kurs Konsumentenspychologie, Prof. Dr. Andreas Schöler, Hochschule für angewandtes Management.

3. Das Unternehmen macht auch heute noch verdammt viel richtig in seiner werblichen Kommunikation

Nur weil man einmal erfolgreich war, heißt es noch lange nicht, dass man sich darauf ausruhen kann. Gerade in Zeiten des absoluten Überangebots an Waren und Ersatzprodukten, muss man immer wieder aufs Neue versuchen, dem Konsumenten im Gedächtnis zu bleiben.

Und auch der Konsument verändert sich. Gerade durch gesellschaftlichen Wertewandel, kann sich die Einstellung zu einem Produkt/ einer Marke rapide ändern.

Marken und Konsumentenverhalten

Wie im letzten Teil schon beschrieben, beeinflussen Marken unser Kaufverhalten:

Insbesondere der sog. Halo-Effekt spielt hier für Kunden und Unternehmen gleichermaßen eine wichtige Rolle. Der Halo-Effekt. Dieser besagt, dass wenn einmal ein Urteil über das Gesamte gebildet wurde (z.B. das Image einer Markte), dann beeinflusst dies wiederum die Wahrnehmung einzelner Eigenschaften einer Marke und ihrer Produkte.

Kurz gesagt: wir haben die Marke einmal oder mehrmals für gut befunden. Wir vertrauen ihr und deshalb können wir auch weiteren Produkten der Marke vertrauen. Warum sollte ich mich in einer stressigen Kaufsituation (z.B. Zeitdruck) mit dem Abwägen von vielleicht günstigeren Alternativen beschäftigen, wenn ich ohne lange Nachzudenken auf Bewährtes zurückgreifen kann?

Heißt das jetzt etwa, dass neue Produkte/ Marken keine Chance haben?

Nein. Natürlich ist es schwer, sich gegen Alt-Bewährtes durchzusetzen, aber es gilt, die richtigen Impulse zu setzen, um dem Konsumenten zu zeigen, dass man konkurrenzfähig ist. Wie zeige ich dem Konsumenten, dass ich gleichwertig und vertrauenswürdig bin? Genau das gilt es in der Kommunikation zu vermitteln. Ein schönes Bespiel, wie ich hier finde: Gut & Günstig. Die Eigenmarke von Edeka sagt genau das aus, was der Konsument wissen muss.

Zusammenfassend

Warum vertrauen wir (manchen) Marken? Wie erleichtern Marken unsere Kaufentscheidung? Hinter den Antworten auf diese Fragen steckt, wir ihr gesehen habt, sehr viel Arbeit auf Unternehmensseite und natürlich auch unsere Bereitschaft, uns mit einer Marke und ihrer Werbebotschaft auseinanderzusetzen (Involvement!).

Und um auch noch auf die letzte Frage einzugehen: Ist es wirklich so schlimm ein „Markenschwein“ zu sein?

Nun ja, hier solltet ihr euch eher fragen, ob ihr zufrieden mit der Bequemlichkeit des Alt-Bewährten seid (Bequemlichkeit bitte nicht negativ verstehen) oder euer Kaufverhalten lieber optimiert.

Auf Unternehmensseite gibt es bei dieser Frage so oder so immer einen Verlierer. Wichtig ist nur, dass nicht ihr der Verlierer seid 😉

Das Involvement

30. September 2018

by Chrissy with One Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

Im Zusammenhang mit den kognitiven und aktivierenden Prozessen habe ich bereits das Thema Involvement erwähnt. Dort schrieb ich, dass es wichtig sei, die Determinanten der Informationssuche und der Informationsaufnahme (zwei Stufen der kognitiven Prozesse) zu kennen und eine dieser Determinanten sei das sog. Involvement und dass das Involvement besonderes wichtig im Zusammenhang mit der Aufmerksamkeit des Konsumenten sei.

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Da das Involvement eines Konsumenten in vielerlei Hinsicht eine maßgebliche Rolle im Marketing spielt, widme ich diesem Konstrukt einen ganzen Artikel. Es wird uns auch künftig immer wieder begegnen und vor allem in der Werbeanalyse eine wichtige Rolle spielen.

Was ist Involvement?

Hier gibt es vielerlei Definitionen, aber eine sehr gängige und aus meiner Sicht auch eine der Treffendsten, ist die des Marktforscheres und Werbeberaters Dr. Ulrich Lachmann. Lachmann beschreibt Involvement als den Grad der Bereitschaft des Konsumenten sich mit einem Thema auseinanderzusetzen.[1] Dabei kann der Grad der Bereitschaft hoch (High Involvement) oder niedrig (Low Involvement) sein: Kurzum: das Involvement eines Konsumenten, entscheidet darüber, ob er sich mit unserer Werbebotschaft auseinandersetzt oder nicht.

Kurzum: das Involvement eines Konsumenten, entscheidet darüber, ob er sich mit unserer Werbebotschaft auseinandersetzt oder nicht.

Lachmann unterscheidet hier noch weitere Formen des Involvements: das persönliche Involvement und das situative Involvement. Diese unterscheiden sich vor allem in der Dimension Zeit voneinander.

Persönliches Involvement

Das persönliche Involvement ist ein langfristig anhaltendes Involvement und kann als eine Art Grundinteresse des Konsumenten verstanden werden, welches mit Einstellungen und Überzeugungen zusammenhängt.

Situatives Involvement

Das situative Involvement bezieht sich lediglich auf aktuelle Situationen. Dabei wird nochmals unterschieden in Phasen-Involvement und Anlass-Involvement.

Das Phasen-Involvement bezieht sich auf aktuelle Situationen, kann Tage bis Monate andauern und betrifft Kaufprozesse des höherwertigen Bedarfs.
Das Anlass-Involvement bezieht sich auf kurzfristige Phasen, kann nur Sekunden bis Stunden dauern und betrifft akute Anlässe und Bedürfnisse.

Zur vereinfachten Darstellung der Definition der Involvement-Situation des Konsumenten wird in der Literatur jedoch häufig lediglich zwischen High-Involvement und Low-Involvement unterschieden, so dass auch ich im Rahmen dieses Blogs in erster Linie zwischen diesen beiden Dimensionen unterscheiden werde.

Was bedeutet das also für das Marketing?

Um den Konsumenten in seiner jeweiligen Involvement-Situation zu erreichen, müssen die dargebotenen Reize der Werbebotschaft bei ihm zur Aktivierung führen (das Wort kennen wir bereits). Denn Aktivierung kann gerade im Low Involvement zum sog. Folge-Involvement führen – sprich: der Reiz wirkt so stark/ gut, dass sich der Low Involvierte Kunde der Botschaft zuwendet. Man kann Low Involvement also umwandeln.

Folgende Charakteristika von werblicher Kommunikation im High und Low Involvement könnt euch dabei als kleine Hilfestellungen nehmen:

Quelle: in Anlehnung an in Anlehnung an Trommsdorff (2009), Konsumverhalten, S. 50, 7. Auflage, Stuttgart.

Im Grunde genommen, ist es quasi unerlässlich, sich genau mit seiner Zielgruppe auseinanderzusetzen und zu wissen, in welchem Involvement sie sich befindet, um darauf die Werbemaßnahmen auch entsprechend auszurichten. In Zeiten des Information Overload ist es nicht besonders sinnvoll, sie einfach nur oft genug mit allen möglichen Werbebotschaften zu kontaktieren. Man muss hier weg vom Bild des armen Konsumenten, der vor lauter Werbebotschaften überhaupt nicht mehr aufnahmefähig ist – falsch. Wir alle besitzen die Fähigkeit zu selektieren. Wir filtern Werbebotschaften von vornherein und maßgeblich entscheidend für diesen Filter ist unser Involvement.

Ein Beispiel: Neujahr ist DIE Zeit für alle Unternehmen der Abnehm- und Fitnessindustrie (gute Vorsätze und so) und man kommt weder im Fernsehen, noch online oder Out-of-Home, um die zahlreichen Werbebotschaften herum. Sollte ich allerdings nicht gerade zu der Zielgruppe gehören, die sich Neujahr für das Thema Abnehmen interessiert, weil ich keinen (akuten) Bedarf habe, werde ich für all diese Werbebotschaften unempfänglich sein.

Das ist ein sehr vereinfachten Beispiel, aber trotzdem logisch oder?

Es ist wichtig zu verstehen, dass auch wenn wir für das Produkt, das wir bewerben, natürlicherweise high involviert sind, es der Kunde in der Regel nicht ist. Genau genommen, befindet sich der Konsument den größten Teil der Zeit im Low Involvement.

Doch wie schaffen wir es, den potentiellen, in der Regel low involvierten Kunden nun doch zu unserem Kunden zu machen?

Eine Antwort darauf bietet das sog. Elaboration-Likelihood-Modell (kurz ELM) erklären von Richard Petty und John T. Cacioppo (1981). Das Modell beschreibt, wie Konsumenten Informationen verarbeiten und aufgrund dieser verarbeiteten Informationen Ihre Einstellung ggf. ändern.

Quelle: In Anlehnung an Fischer, K.P./ Wiessner, D./ Bidmon, R.K. (2011), Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation, S. 49, 1. Auflage, Berlin, Cornelsen.

High Involvement ist somit für eine intensive Auseinandersetzung (= zentrale Route) mit der Werbebotschaft förderlich, wohingegen Low Involvement es nicht ist.

Lachmann gibt uns außerdem wiederum vier aus dem ELM resultierende Strategien an die Hand, die uns dabei helfen, den Konsumenten in seiner jeweiligen Involvement-Situation anzusprechen:

Quelle: in Anlehnung an Lachmann, U. (2002): Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, S. 22 ff., 2. Auflage, Hamburg, Gruner + Jahr.

Zusammenfassend

Involvement ist im Marketing von zentraler Bedeutung. Je nachdem in welcher Art von Involvement sich der Kunde befindet (High, Low) müssen wir unsere Marketingstrategien anpassen, um ihn zu erreichen.

[1] Quelle: Lachmann, U. (2002): Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, S. 22 ff., 2. Auflage, Hamburg, Gruner + Jahr.