Personas Archive - Chrissy's Marketing Corner

Kundenbefragungen zur Persona-Erstellung I Do’s & Don’ts I easyfeedback Tutorial

17. Juli 2022

by Chrissy with No Comment Online und Digitalmarketing Werbe-und Konsumentenpsychologie

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In diesem Blogartikel geht es mal wieder um mein Lieblingsthema: Marketing Personas.

Im Zusammenhang mit meinem Seminar bei der 121 Watt und meinem Lehrauftrag hat sich gezeigt, dass der größte „Schmerzpunkt“ bei vielen Unternehmen, wenn es um das Erstellen von Personas geht, die Datenerhebung ist.

Da die Datenerhebung aber nun mal Dreh- und Angelpunkt bei der Personaerstellung ist, habe ich mir gedacht, es ist Zeit für ein Zusatzvideo 🙂

Ziel und Zweck von Marketing Personas

Kurzer Recap: Was ist eine Persona?

Personas sind Modelle von Nutzer:innen bzw. Konsument:innen, die Personen einer Zielgruppe nach ihren Merkmalen charakterisieren. Mit ihrer Hilfe, kann man sich besser in seine Zielgruppe hineinversetzen und erhält ein greifbares Bild von seinen Kund:innen. Durch Marketing Personas habe ich die Möglichkeit meine Marketingmaßnahmen zielgruppen-spezifisch zu adressieren und kann somit nachgewiesenermaßen meine Performance in unterschiedlichen Bereichen steigern:

Durch die Verwendung von Marketing-Personas werden Websites 2-5 Mal effektiver und sind für die Zielgruppen einfacher/intuitiver zu nutzen.
Personalisierte E-Mails verbessern die Klickraten um 14 %, die Konversionsraten um 10 % und sorgen für 18 Mal mehr Umsatz als Broadcast-E-Mails.
Persona-basierte Inhalte erhöhten das Kundenengagement fast um das 6-fache bei der Ansprache von Kaltakquisiteuren
Erhöhung des organischen Traffics (SEO) um 55% durch Persona-optimierte Inhalte.
Laut Marketingexperte und Keynote Speaker Mark W. Schaefer sind 3-4 Personas in der Regel für über 90 % des Umsatzes eines Unternehmens verantwortlich.

Datenerhebung: Wie komme ich an meine Daten?

Wie ihr vorgehen könnt, um eine Persona zu erstellen, habe ich euch bereits in meiner „How to Persona“-Reihe gezeigt (Verlinkungen zu den Beiträgen finden ihr am Ende vom Artikel).

Doch wie eingangs bereits beschrieben, ist der Dreh- und Angelpunkt bei der Personaerstellung die Datenerhebung und die Frage, wie ich an meine Daten herankomme.

Hier stehen euch verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung:

Demographische Daten, z.B. über

Google Analytics
CRM Systeme
Werbeanzeigenmanager von Facebook, Instagram, LinkedIn und Co.
Best4Planning/ gik Media

Interessen, Medien, Vorbilder, Kaufverhalten, z.B. über

Werbeanzeigenmanager von Facebook, Instagram, LinkedIn und Co.
Best4Planning/ gik Media
CRM Systeme
Gruppen, Foren
Hashtags als Suchmaschine nutzen

Psychografische Daten, z.B. über

Limbic® Types
Sinus-Milieus

Doch nicht für jedes Unternehmen ist diese Form der Datenerhebung geeignet bzw. überhaupt möglich.

Oftmals ist so, dass kaum Daten zur Verfügung stehen. Das ist meistens bei noch sehr jungen Unternehmen mit geringer Kundenbasis der Fall oder bei solchen, die kaum bis gar keine Social Media Marketingmaßnahmen und Online Präsenzen pflegen.

Wie komme ich aber dennoch an wertvolle Daten für meine Persona? Mein Tipp: Feldforschung. Und das geht am besten über die gute alte Kundenbefragung.

Kundenbefragung

Viele kennen Kundenbefragung hauptsächlich als Tool zur Abfrage von Zufriedenheit. Eine Kundenbefragung kann aber auch ein wertvolles Instrument bei der Erstellung von Personas sein. Durch sie erhalten wir die Insights direkt von der Zielgruppe. Sie bietet sich vor allem an, wenn ich ohnehin im direkten Kundenkontakt bin (z.B. während der Arbeit, auf Messen und Events oder wenn ich die Möglichkeit habe, meine Kund:innen direkt zu kontaktieren, z.B. via E-Mail).

Ob ich nun bereits Zugang zu Daten via Social Media, CRM und Co. habe oder komplett „blank“ bin – eine Kundenbefragung kann helfen, Lücken zu schließen, aber auch die Zielgruppe grundlegend kennenzulernen.

Wichtig ist hier die Vorbereitung und sich folgende Fragen zu stellen:

Welches Ziel verfolge ich mit der Persona?
Welche Daten habe ich bereits? Welche benötige ich noch?
Wie/ Wo befrage ich die Zielgruppe?
Wie verwerte ich die gewonnenen Daten anschließend?

Insbesondere Frage 2 ist entscheidend dafür, wo ich bei meinem Fragebogen ansetze. Weiß ich vielleicht schon die grundlegenden demographischen Daten oder frage ich nach diesen? Sind sie überhaupt für mich relevant?

Auch Frage 4 beeinflusst die Quantität des Fragebogens maßgeblich: Bei jeder Information, die ich abfrage, sollte ich hinterfragen, ob mir diese in Bezug auf die (werbliche) Ansprache meiner Kund:innen weiterhilft.

Diese Erkenntnis führt mich auch direkt zu den Do’s & Don’ts der Kundenbefragung.

Do’s & Don’ts

Häufig höre ich: „Ich habe meinem/meiner Kund:in einen Zettel mit 20 Fragen mitgegeben und er/sie hat ihn nie zurückgeschickt“.

Hier findet ihr gleich mehrere Stolperfallen:

Papierformat (unhandlich, unökologisch, Auswertung mit Aufwand verbunden)
Viele Fragen (Zeitaufwand!)
Kund:in muss Fragebogen proaktiv zurückschicken
„Mitgeben“: zeitliche und örtliche Diskrepanz – Fragebogen gerät in Vergessenheit

Besser:

Online Fragebogen (einfach, schnell, direktes Ausfüllen und Abschicken möglich, ökologischer
Wenige, gezielte Fragen (weniger Zeitaufwand, geringerer kognitiver Aufwand)

Beachte auch immer die persönliche Situation der Befragten: Schickst du die Umfrage beispielsweise per E-Mail oder bewirbst sie per Social Media, dann können sich die Befragten aussuchen, wann und wo sie die Umfrage machen. Sie sind also gewillt, diese durchzuführen und verspüren keinen Stress, wie beispielsweise Zeitdruck.

Bitte ich jemanden im Rahmen eines Events an einer Befragung teilzunehmen, ist davon auszugehen, dass sein Involvement gerade etwas anderem gilt. Eine Umfrage sollte hier kurz und prägnant sein, so dass sie nicht zu viel Zeit des Befragten in Anspruch nimmt. Viele Fragen verlangen auch immer einen hohen kognitiven Aufwand.

Und natürlich ganz grundlegend:

Stelle nur wichtige Fragen, die deinem Ziel dienen
Stelle einfache Fragen
Formuliere Fragetypen präzise (z.B. „Mehrfachauswahl möglich“)
Bei Skalen: vermeide die Tendenz zur Mitte
Stichprobengröße: befragt genügend Personen, damit die Aussagen repräsentativ sind.

Nützliche Fragen

Natürlich möchte ich euch nicht ganz ohne Inspiration ziehen lassen. Wir gehen von folgendem Szenario aus: Ich vertreibe ein B2C Verbrauchsprodukt und nutze bisher nur Website und Newsletter. Ich möchte nicht nur neue Marketingkanäle für mein Produkt erschließen, sondern auch grundsätzlich Kanäle für die Marke und in diesem Zusammenhang auch Influencer Marketing ausprobieren. Ich weiß allerdings nicht, welche/r Influencer:in für meine Zielgruppe überhaupt interessant ist und welche Kanäle sie nutzen. Über bisherige Bestellungen und Newsletternanmeldungen habe ich Zugang zu meinen Kund:innen via E-Mail. Durch Website/ Google Analytics habe ich ein paar wenige Insights zur Demographie und die Möglichkeit zum Retargeting. Meine Umfrage könnte ich also beispielsweise per Mail verschicken oder sogar als Paid Kampagne aufsetzen.

Tipp: Ein Incentive für die Teilnahme an der Umfrage ist immer ein guter Anreiz 🙂

Nützliche Fragen für die Umfrage könnten entsprechend sein:

Geschlecht (bitte ihr so inklusiv wie möglich sein! Und: Vorher prüfen, ob die bisherigen Daten nicht schon ausreichend sind))
Alter
Welche Social Media Kanäle nutzt du?
Welchen Influencer:innen folgst du?
Hast du schon mal ein Produkt gekauft, weil es ein/e Influencer: beworben hat?

Online Umfrage: Anleitung mit easyfeedback

Wie zuvor bereits erwähnt, würde ich Kundenbefragungen möglichst immer online vornehmen. Selbst, wenn ich den/die Kund:in vor Ort auf einer Messe befragte – drücke ihm ein Tablet in die Hand mit deiner Online Umfrage und lasse ihn diese dann direkt ausfüllen.

Bei Online Befragungen habt ihr immer den Vorteil, das es nicht nur für den/die Kund:in einfach und schnell geht, sondern auch für auch die Auswertung deutlich einfacher, schneller und übersichtlicher ist.

Zudem ermöglichen euch die meisten Umfrage-Tools viele verschiedene Fragetypen und somit tolles Gamification-Potential.

Ein Tool, das ich euch hier gerne vorstellen würde, ist easyfeedback. Wir ihr in Video vielleicht schon mitbekommen habt, ist dieser Artikel und das Thema im Zusammenarbeit mit easyfeedback entstanden (*bezahlte Werbepartnerschaft*). Ihr dürft mir aber vertrauen, dass ich das Tool auf Herz und Nieren getestet habe und ich es euch deshalb gerne uneingeschränkt empfehlen möchte J

Zur Erstellung einer Umfrage mit easyfeedback nehme ich das oben genannte Beispiel. Ich habe euch einen Screencast aufgenommen (diesen findet ihr auch im Video oben). Die Anmeldung ist erst mal grundsätzlich kostenlos und ihr könnt euch bin bisschen durchtesten. Für größere Umfragen und spezifischere Bedürfnisse bietet easyfeedback verschiedene Preismodelle. Für Studierende gibt es hier einen ziemlich grandiosen Sonderpreis 😉

Alle wichtigen Infos zu easyfeedback findet hier. Besonders hervorheben möchte ich, dass es sich bei easyfeedback um ein deutsches Tool handelt, also Datenschutz made in Germany. Deutsches Server, DSGVO-konform, zertifizierte IT-Sicherheit.

Hier zeige ich euch jetzt erst mal die wichtigsten Schritte. Bereits mit dem kostenlosen Plan stehen euch schon sehr viele nützliche Funktionen zur Verfügung.

Kundenbefragung mit easyfeedback erstellen I Tutorial

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Hinweis: Bei Klick auf das Thumbnail wird der YouTube Player geladen.

Hier geht’s direkt zu easyfeedback.

Daten verwerten

Nach der Auswertung geht es natürlich darum, diese Daten auch in Marketingmaßnahmen entsprechend eures Persona-Ziels zu übersetzen.

Für das oben gewählte Beispiel eine kleine Auswahl:

Geschlecht

Verrät mir etwas über die Ansprache
Hilft mir beim Targeting im Paid Bereich
Hilft mir bei der Auswahl von Kanälen (z.B. Pinterest ist ein weiblich-dominierter Kanal)

Alter

Verrät mir etwas über potentielle Kanäle (z.B. TikTok ist „junger“ Kanal)
Auswahl Influencer:innen im ählichen Alter

Welche Social Media Kanäle nutzt du?

Kanalauswahl für mich: Wo findet mich Zielgruppe?
Kanalauswahl für Advertising und Influencer

Welchen Influencer:innen folgst du?

Diese oder ähnliche Influencer:innen für Kooperation
Aufschlüsse über Farbe- und Markenwleten
Aufschlüsse über Ansprache
Welche Art von Posts/ Kooperationen haben gut funktioniert? Was war das Incentive?

Hast du schon mal ein Produkt gekauft, weil es ein/e Influencer: beworben hat?

Grundsätzlich: dient mir Influencer Marketing als Absatzkanal oder eher als Brandingkanal?

Fazit

Eine Kundenbefragung kann euch helfen, einen sehr persönlichen und (je nach Stichprobengröße) handfesten Einblick in eure Zielgruppe zu bekommen und somit eure Persona zu definieren. Sie ist ein mögliches Tool zur Datenerfassung. Die bisherigen Artikel und Videos zur „How to Persona“-Reihe findet hier hier:

How To Persona Teil 1

How To Persona Teil 2

How To Persona Teil 3

Ich freue mich natürlich auch über Teilnehmer in meinem Persona-Seminar 🙂 Alle Infos hierzu findet ihr hier.

How To: Personas bilden Teil 3

5. Mai 2019

by Chrissy with One Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

Play Video about How to: Personas bilden Teil 3 I Konsumentenpsychologie I Chrissy's Marketing Corner - youtube

Im dritten Teil der How To Reihe gehe ich nochmal speziell auf eine Komponente ein, die zwar nicht gänzlich neu ist, aber zunehmend an Bedeutung gewinnt und immer häufiger mit einbezogen wird, wenn es darum geht, Zielgruppen zu definieren und Personas zu bilden: psychografische Merkmale

Was sind psychografische Merkmale?

Psychografie beschreibt den seelischen Zustand einer Person und dient gleichzeitig zu dessen Bewertung. Mit einbezogen werden hier Persönlichkeit, Charakterzüge, und Fähigkeiten einer Person auf Grundlage vorhandener Daten, wie beispielsweise Äußerungen der Person, biografische Daten, Verhaltensbeobachtungen, etc., woraus man ein sog. Psychogramm erstellen kann.

Wenn es um das Definieren von Zielgruppen und Erstellen von Personas geht, sind folgende Merkmale besonders interessant:

Lebensstil
Einstellung
Persönlichkeit

Sie können Aussagen geben über das soziale Verhalten (z.B. Liebt es in ihrer Freizeit mit Freunden auszugehen) oder Werte (z.B. achtet mehr auf Qualität als auf den Preis). All das sind wichtige Aussagen, die bei der Segmentierung helfen.

Mit den Sinus-Milieus, die wir beim letzten Mal schon kennengelernt haben, lassen sich diese beispielsweise zuordnen. Befragungen, Interviews und Verhaltensanalysen sind hier natürlich nochmal aussagekräftiger.

Warum ist Psychografie so wichtig?

Psychografische Merkmale sind besonders wichtig, da sie den entscheidenden Unterschied bei der Zielgruppensegmentierung machen können. Eine Zielgruppe kann auf dem Papier bzgl. der demografischen Merkmale absolut identisch sein, aber hinsichtlich der psychografischen Merkmale grundverschieden – und das wirkt sich wiederum fundamental auf die Unternehmens- und Marketingstrategie aus.

Das zeigte eine Analyse von TNS-Infratest ihrer Semiometrie-Basisdaten von 2009 (ja, ich weiß, das ist schon 10 Jahre her, deswegen aber nicht weniger relevant ;-)). Hier wurden über 4.200 Personen über 16 Jahren befragt, welche Biermarke sie bevorzugen. Bei den beiden Biermarken Jever und Holsten war die Zielgruppe nach demografischen Merkmalen nahezu identisch. Bei beiden war der Anteil von Männern im Alter von über 50 Jahren mit einem Anteil von über 50% beispielsweise am stärksten vertreten und wiesen außerdem ein verhältnismäßig hohe Netto-Einkommen auf.

Nach psychografischen Gesichtspunkten hatte sich aber gezeigt, dass diese Zielgruppen unterschiedlicher nicht sein könnten: der Holsten Konsument beispielsweise sei hier in erster Linie gesellig und sehe sich als Teil der Gemeinschaft, der Jever-Konsument hingehen sei eher ein Individualist und habe eine kritische Wertehaltung.

(Quelle: TNS)

Wir ihr also seht, reicht es nicht allein, eine Zielgruppe und eine Persona nach ihrer Demografie zu definieren. Die psychografischen Merkmale können einen entscheidenden Unterschied machen, welcher sich wiederum auf die Unternehmens- und Marketingstrategie auswirkt.

Ausblick

Ich habe mich auf eine Masterclass beim diesjährigen OMR Festival beworben, welche sich mit genau diesem Thema befasst: „Effektiver kommunizieren mit psychografischen Zielgruppen am Beispiel MINI“.

Und ich habe tatsächlich einen der begehrten Plätze für diese Masterclass ergattert – ich werde euch also berichten, was die Branche über das Thema denkt 😉

How To: Personas bilden Teil 2

28. April 2019

by Chrissy with One Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

Play Video about How to: Personas bilden Teil 2 I Konsumentenpsychologie I Chrissy's Marketing Corner - youtube

Heute bekommt ihr von mir eine vereinfachte Schritt für Schritt Anleitung, an der ihr euch entlanghangeln könnt, wenn esdarum geht, eine Persona zu bilden.

Schritt 1: Zielsetzung & Planung

Bevor ihr euch blind in Charaktereigenschaften und Co. stürzt steht ganz am Anfang die wichtigste Frage: was ist das Ziel?

Dabei ist es erstmal wichtig zu wissen, ob ihr die Persona lediglich für ein bestimmtes Projekt oder aber unternehmensweit definieren wollt. Seid ihr euch darüber im Klaren folgt der nächste Schritt der Zielsetzung: was versprecht ihr euch von der Persona?

Wollt ihr eurem Kunden ein Gesicht geben?
Soll sie euch z.B. bei Designentscheidungen helfen?
Sind die Wegbegleiter bei der Entwicklung eines Produktes?

Wenn ihr das definiert habt, könnt ihr auf dieser Grundlage entscheiden, welche Daten erhoben und recherchiert werden müssen.

Schritt 2: Datenerhebung & -analyse

Um eine Persona zu erstellen, können qualitative und quantitative Daten erhoben werden, die sowohl intern als auch extern sein können. Interne Daten sind z.B. Daten aus dem eigenen CRM-System, Kundenfeedback und Usability-Tests.

Externe Daten können z.B. vom statistischen Bundesamt stammen oder aus den sog. Sinus-Milieus und aus dem Tool Best4Planning. Diese möchte ich euch kurz vorstellen.

Sinus-Milieus

Das Sinus-Institut entwickelt seit Jahrzehnten die sog. Sinus-Milieus. Sie stellen eine Gesellschafts- und Zielgruppentypologie dar, die Menschen nach Wertehaltung, sozialer Lage und Lebensauffassung in „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammenfasst. Diese Milieus liefern ein wirklichkeitsgetreues Bild der soziokulturellen Vielfalt und werden stetig mit den Veränderungen der Gesellschaft mitentwickelt.

Quelle: https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/

Mit diesem Modell lass sich Zielgruppen und somit auch Personas zuordnen. Sinus bietet dann zu den einzelnen Ausprägungen, wie z.B. Hedonisten, Bürgerliche Mitte, etc. ausführliche Erklärungen zu deren Backround und Eigenschaften. Das Thema Sinus-Milieus ist sehr umfangreich. Ich werde hierzu zu einem späteren Zeitpunkt nochmal zurückkommen. Wenn ihr damit arbeiten wollt, findet ihr die wichtigsten Infos hier: https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/

Best4Planning

Best4Planning ist eine umfangreiche Marktmediastudie auf Basis über 30.000 zufällig ausgewählten und befragten Menschen aus Deutschland. Die Ergebnisse wurden auf die Gesamtbevölkerung in Deutschland im Alter von mind. 14 Jahren hochgerechnet. Zu den Herausgebern dieser Studie gehören die Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media, Burda, Funke Mediengruppe und Grunde r+ Jahr. Mit dem Online-Tool (das man übrigens auch begrenzt umsonst nutzen kann) können Zielgruppen ziemlich genau bestimmt werden. Hier bekommt ihr Aussagen zur Verteilung von Alter, Geschlecht, persönlichen Einstellungen und vor allem Konsumverhalten.

Das Best4Planning ist aus meiner Sicht eines der spannendsten Tools, wenn es darum geht, Zielgruppen und Personas zu bestimmen: https://gik.media/best-4-planning/

Wie ihr euch bestimmt denken könnt, verwendet man idealerweise Daten aus internen und externen Quellen. Je mehr Informationen, umso detaillierter könnt ihr eure Persona entwickeln.

ABER: nicht jeder kann auf jede Art von Daten zurückgreifen. Deswegen kann das Bauchgefühl bei der Erstellung von Personas auch ein wichtiger Indikator sein. Ich würde tatsächlich immer empfehlen, das Bauchgefühl und logisches Denken mit einfließen zu lassen. Wichtig ist aber, dass man sich hier z.B. mit Kollegen austauscht und challenged, um sich nicht in persönlichen Vorlieben zu verstricken.

Schritt 3: Daten organisieren

Teilt eure Daten zunächst auf in verschiedene Kategorien und Cluster, z.B. nach soziodemografischen Merkmalen, Charakteristika, Bedürfnissen, etc.

Kategorie 1: Eigenschaften & Charakteristika

Demografische Informationen (Alter, Geschlecht, Familienstand)
Persönlichkeitsinformationen (Interessen, Fähigkeiten)

Kategorie 2: Ziele & Aufgaben

Hobbies
Lebensziele

Kategorie 3: Motivation

Vorbilder der Persona
Einflussfaktoren bei Kaufentscheidungen

Kategorie 4: Bedürfnisse & Anforderungen

Wie informiert sich die Persona?
Welche Erwartungen und Bedürfnisse hat sie?
Wie hoch ist das Sicherheitsbedürfnis?

Kategorie xy….

Schritt 4: Persona definieren

Aus den gesammelten Informationen und Daten lässt sich nun eine oder auch mehrere Personas entwickeln. Am besten schreibt man dafür eine Art Kurzbiografie. So stellt man sicher, dass man sehr persönlich und detailgenau bleibt. Angefangen damit, dass man der Persona einen Namen gibt (dieser ist nicht in Stein gemeißelt. Er ändert sich meistens noch, wenn man die Person beschrieben hat). Zum Beispiel:

Sabine Meyer ist 34 Jahre alt. Sie kommt Germering, wo sie mit ihren drei Geschwistern auch aufgewachsen ist. Sabine ist verheiratet, hat aber noch keine Kinder. Sie und ihr Mann wünschen sich allerdings welche.

Sabine arbeitet als Personalchefin in einem familiengeführten Betrieb. Sie ist mit ihrem Job und ihren Kollegen sehr zufrieden.
In ihrer Freizeit….

Das ist mal ganz grob skizziert, wie eine solche Biografie aussehen kann. Der persönliche Stil hilft einem ungemein, sich in die Person hineinzuversetzen und mit ihr zu sympathisieren und empathisch zu empfinden.

Steht die Kurzbiografie, kann man versuchen der Persona ein konkretes Gesicht zu geben. Dafür kann man die entsprechende Person, die man sich unter z.B. Sabine vorstellt, googlen, im Freundes- und Bekanntenkreis suchen oder sogar zeichnen lassen. Wie ihr das macht, bleibt euch überlassen. Ziel ist es einfach nur, dem Kunden ein Gesicht zu geben.

Schritt 5: „Vermarktung“ & Testing

Will man mit Personas arbeiten, so muss diese Art und Weise im Unternehmen auch gelebt werden. Sich selbst und den Mitarbeitern hilft es, wenn man z.B. Bilder der Persona und die Kurzbiografie im Büro aufhängt oder in Meetings, bei Konzepterstellungen, etc. immer wieder von ihr spricht. So schafft man Bindung und Committment im Unternehmen.

Wird die Persona im Unternehmen gelebt, ist es Zeit, das Konzept immer wieder auf den Prüfstand zu stellen und selbst, Prozesse, Lösungen, Produkte, etc. aus Personasicht zu hinterfragen à la „Würde Sabine das gut finden?“. Dadurch können ebendiese Prozesse, Lösungen, Produkte, etc. für die Zielgruppe optimiert werden.

How To: Personas bilden Teil 1

14. April 2019

by Chrissy with 2 Comments Werbe-und Konsumentenpsychologie

Play Video about How to: Personas bilden Teil 1 I Konsumentenpsychologie I Chrissy's Marketing Corner - youtube

Wir begeben uns heute in die Praxis der Kampagnen- und Produktplanung. Ein wichtiger, wenn nicht sogar der wichtigste Teil hierbei, ist die Zielgruppenplanung. Dazu steht am Anfang die Frage: wer ist meine Zielgruppe? Wer ist mein typischer Kunde?

Weil diese Frage so entscheidend ist, möchte ich euch in drei Teilen erklären, welche Aspekte beim Bilden von Personas wichtig sind, welche Hilfsmittel und Tools es dafür gibt und außerdem an einem praktischen Beispiel zeigen, wie man eine Persona kreiert.

Was ist eine Marketing Buyer Persona?

Personas sind Modelle von Nutzern bzw. Konsumenten, die Personen einer Zielgruppe nach ihren Merkmalen charakterisieren. Mit ihrer Hilfe, versucht man sich in die Zielgruppe besser hineinversetzen zu können und gerade im Marketing, ein greifbares Bild von einem Kunden zu haben, damit dieser kein anonymes Gesicht ist, an den die Werbung adressiert wird.

Am Anfang steht die Frage: in welchem Markt befinden wir uns?

Das ist zunächst auch mal eine rein geografische Frage, welche aber entscheidend für das Bilden einer Persona ist. Unterschiedliche Länder, unterschiedlichen Kulturen, unterschiedlichen Menschen.

Um diese besser zu verstehen, hat der niederländische Experte für Kulturwissenschaften Geert Hofstede (unabhängig vom Marketinggedanken, bei ihm standen internationale Organisation und Führung im Vordergrund) eine Befragung von ursprünglich IBM-Mitarbeitern in über 60 Ländern durchgeführt. Sie gehört bis heute zu einer der aufwändigsten und anerkanntesten kulturvergleichenden Untersuchungen der Welt, welche über die Jahre mehrfach wiederholt und angepasst wurde.

Die 6 Kulturdimensionen nach Hofstede

Hofstede hat aus seiner Untersuchung 6 verschiedene Kulturdimensionen abgeleitet:

Quelle: https://www.hofstede-insights.com/models/national-culture/

Beispiel: Vergleich Deutschland und Brasilien

Quelle: https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/brazil,germany/

Beispielsweise ist in Deutschland die Langzeitorientierung viel ausgeprägter. Deutschland ist ein hoch entwickeltes Land, der Gesellschaft geht es (nach internationalen Maßstäben) sehr gut. Unsere Grundvoraussetzungen sind soweit befriedigt, dass wir uns mit Themen wie Klimaschutz und ähnlichem befassen können und sich beispielsweise auch unsere Wirtschaft langfristig darauf ausrichtet.

Gerade politisch bedingt geht der Wandel in Brasilien nur sehr langsam voran. Oftmals wird an alten Werten festgehalten. Andere, gegenwärtige, aber auch vergangene Probleme spielen für die Menschen eine größere Rolle.

(hier ist natürlich auch vieles Interpretationssache)

Die ausführlichen Erklärungen zu den Ausprägungen der Dimensionen von Deutschland und Brasilien findet ihr hier: https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/brazil,germany/

Wichtig

Diese Dimensionen sind natürlich stets im Wandel, da sich die Umstände und Situationen auf der Welt ändern und man natürlich nie verallgemeinern darf (gerade in puncto auf Verallgemeinerung musste Hofstede viel Kritik einstecken). Aber grundsätzlich bieten die Kulturdimensionen nach Hofstede gute Anhaltspunkte, um Kulturen und Nationen besser zu verstehen, was bei der Erstellung von Personas und somit auch bei den späteren Marketingmaßnahmen sehr hilfreich sein kann.

Den Link zur Seite mit den Ländern findet ihr hier: https://www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/