Advertising needs Psych: Warum Online Marketing ohne Psychologie nicht funktioniert

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Viele fragen mich: Kannst du dein Wissen aus der Werbepsychologie eigentlich im Alltag anwenden?  Die klare Antwort: Ja.

Als Werbepsychologin habe ich seit jeher einen besonderen Blick auf Nutzerverhalten und User Journey und wenn ich eins gelernt habe, dann dass Online Marketing ohne Psychologie nicht funktioniert.

Das Involvement und der Funnel

Grundsätzlich musst Du davon ausgehen, dass es zwei Arten von Kunden gibt: high involviert und low involviert. High involvierte Kunden haben sich entweder bereits mit Dir oder Deinem Produktfeld auseinandersetzt. Sie haben recherchiert und sind offen für Angebote. Diese erreichst Du im Advertising i.d.R. sehr gut.

In der Werbeansprache wollen sie wissen, warum ausgerechnet Dein Produkt das Beste ist. Oft kannst Du diese bereits retargeten oder durch gezielte Interessen filtern. Rabatte und Angebote machen dich sympathisch.

Leider ist der Großteil der User aber low involviert, das kommt einer Kaltakquise gleich. Willst Du diese potentiellen Kunden erreichen, musst Du ihnen viele Informationen geben und sie erstmal auf Dich und Deine Produkte aufmerksam machen. Erfahrungsgemäß funktioniert hier Videocontent sehr gut. Dieser generiert im ersten Schritt mehr Aufmerksamkeit, weil es Bewegtbild ist. Durch Aufmerksamkeit kannst Du Interesse lenken. Erst im Remarketing gibt man diesen Usern plakative Angebote, am besten in statischer Bildform.

Erfahrungsgemäß sind dies auch sehr preissensitive Kunden.

Die User Journey

Wie denkt der Kunde? Oder: Schließe niemals von Dir selbst auf andere! Was für Dich logisch erscheint, muss es nicht zwangsweise auch für den Kunden sein. Gehe also bei der Gestaltung Deiner User Journey niemals von Deinem Wissensstand aus.

Meine Tipps:

  • Wenige Klicks von der Ad zum Produkt
  • Produkt und Infos klar im Fokus der Landingpage
  • Einfacher Bestellprozess
  • Einfache und vielfältige Bezahlmöglichkeiten

Und wie immer: testen, testen, testen.

Mein kleines Online-Psychologie-1×1

Und nachfolgend noch ein paar meiner Learnings aus den letzten Jahren, wenn es um die Verbindung von Online Marketing und Werbepsychologie geht:

  • Im Push: Bewegtbild schlägt Statisch
  • Im Remarketing: Statisch schlägt Bewegtbild
  • Im Push: Personen auf Bildern sorgen für Trust • Im Remarketing: Bringe Dein Angebot auf den Punkt
  • Rabatte werden vom User erst ab 20% als wertvoll eingestuft
  • Streichpreise erhöhen die Wahrscheinlichkeit des subjektiven „Deal-Erlebnisses“
  • CTAs mit „Jetzt kaufen“/ „Jetzt starten“ funktionieren besonders gut
  • CTAs und Aktionsbadges auf Grafiken müssen sich farblich signifikant von der CI unterscheiden

Der Exklusivitäts-Effekt

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Bist du schon Clubmitglied?

Du wirst dich jetzt zu recht fragen, von welchem Club hier die Rede ist. Es geht um den angesagtesten Club des  frühen Jahrs 2021: Clubhouse

Clubhouse ist eine Audio-only-App, bei der du ähnlich wie bei einem Podcast Gesprächen zuhören kannst oder dich sogar aktiv an Diskussionen beteiligen kannst. Hier gibt es keine Kommentare, Likes oder angeschaltete Kamera und der Clou um den Hype: Wer mitmachen möchte, der benötigt eine Einladung.

Stand jetzt hat die Plattform registrierte Nutzer im 6- bis 7-stelligen Bereich. Verfügbar ist sie aktuelle nur für iOs Geräte.  Bereits zu Beginn mit nur 1.500 Usern wurde  Clubhouse mit ca. 100 Millionen Dollar bewertet.

Quelle: Apple App-Store

Die Psychologie der Verknappung

Das Prinzip von Clubhouse ist nicht neu. Bereits von Unternehmen wie Bestsecret kennen wir die Einladungsmechanik. Dabei können nur registrierte Nutzer andere Nutzer in den exklusiven Kreis einladen – und diese Einladungen sind zumeist auch begrenzt.

Was steckt hinter dieser Marketingstrategie?

Einen Faktor, der hier mit  reinspielt, habe ich euch bereits in anderen Beiträgen vorgestellt: Die Verknappung.

Hierbei handelt es sich eigentlich um eine POS-Maßnahme. Ihr geht in den Supermarkt und seht eine gesonderte Verkaufsfläche für beispielsweise Teelichter und auf dieser ganzen großen Fläche befinden sich nur noch ein bis zwei Packungen. Die Fläche ist gekennzeichnet mit „Sonderangebot“. Ihr denkt euch „oh, da ist ja fast nichts mehr da – schnell zugreifen bevor der Rest auch noch weg ist“. Ich garantiere euch: geht ein paar Stunden später nochmal in den Laden und ihr werdet feststellen, dass die Fläche aufgefüllt wurde.

Das Prinzip dahinter nennt sich künstliche Verknappung. Man will den Eindruck erwecken, dass schon viele Personen das Angebot wahrgenommen haben und dass der Kunde nur noch eine begrenzte Möglichkeit hat, das Produkt zum Sonderpreis zu erwerben, indem man lediglich ein paar Einheiten in die Auslage legt. Durch das Gefühl, das Angebot vielleicht später nicht mehr wahrnehmen zu können (auch, wenn wir das Produkt nicht brauchen), bringt uns oft dazu, es zu kaufen.

Genauso verhält es sich mit begrenzten Stückzahlen. Begriffe wie „limitiert“ und „exklusiv“ triggern uns und lösen das Gefühl aus, wir könnten eine Chance verpassen.

Natürlich lässt sich dies nicht 1:1 auf Online Places anwenden. Denn ein digitales Produkt wie bei Clubhouse kann in der Regel nicht vergriffen sein. Dennoch spielt hier das gleiche subjektiv erlebte Risiko, dass ich etwas nicht bekommen kann, eine wichtige Rolle. Es führt dazu, dass ich es eher will.

Übrigens: Im Social Media oder Online Bereich spricht man hier häufiger von „The Fear of Missing Out“.

Exklusivitäts-Effekt

Verstärkt wird dies noch durch die vermeintliche Exklusivität. Zum Beispiel

  • Nur Teilnahme auf Einladung
  • Nur begrenzte Einladungsmöglichkeiten
  • Nur begrenzte Plätze
  • Nur auf einer Plattform verfügbar (z.B. bei Clubhouse iOs)

Wie bereits erwähnt, triggern hier Begriffe, wie „limitiert“ und „exklusiv“.  Alles, was suggeriert, dass es nicht für die breite Masse, sondern nur ausgewählte Kunden ist, löst in uns zusätzlich ein in der Regel Dopamin-gesteuertes Gefühl von Glück und Kick aus. Der Reiz, etwas zu besitzen, was nicht jeder haben kann und der Nervenkitzel, dass ich zuschlagen muss, bevor es nicht mehr verfügbar ist.

Um es kurz zu sagen: Ich bin Mitglied eines exklusiven Clubs.

Im Falle von Clubhouse ist dies gepaart mit der richtigen Strategie, bekannten Moderatoren und Teilnehmern sowie der Luxus-affinen Zielgruppe Apple-User ein gelungener Mix und perfektes Marketing.

Fans: Zwischen Leidenschaft und Obsession I Psychologie der Love Brands

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Erst kürzlich hat Apple wieder eine Präsentation über neue Produkte abgehalten, die Millionen von Menschen virtuell verfolgt haben.

Das Erscheinen der neuen Playstation ist für viele Zockerfreunde das bedeutendste Ereignis dieses Jahr und das Produkt jetzt schon vergriffen, obwohl es noch nicht mal offiziell auf dem Markt ist.

Wenn der FC Bayern spielt verfolgen dies im Schnitt über 1 Mio. Zuschauer im TV.

Was haben all diese Beispiele gemeinsam? Die Antwort lautet: Fans

Was ist ein Fan?

Das Wort Fan stammt von fanatisch. In erster Linie beschreibt es Menschen, die eine Leidenschaft für eine bestimmte Sache haben. Es handelt sich dabei um längerfristige, leidenschaftliche Beziehungen zu einem externen und öffentlichem Fanobjekt, zu dem ein Mensch eine emotionale Beziehung hat und seine Ressourcen (z.B. Zeit, Geld) investiert.

Fanobjekte können z.B. Menschen, Gegenstände und Marken sein. Häufig finden sich mehrere Fans zu Fanklubs zusammen.

Wie wird man zum Fan?

Fan-Sein ist kein Zustand von heute auf Morgen, sondern entwickelt sich. Meistens findet diese Entwicklung im Jugendalter statt. Soziologen bezeichnen diese Phase als den Zeitraum, in dem Jugendliche sich zu vollständigen Persönlichkeiten entwickeln. In dieser Zeit müssen sie sich sozial integrieren, aber auch auf ihre Individualität festlegen.

In dieser Phase entwickelt man sich häufig weg von den Eltern als Bezugspersonen und sucht sich neue Vorbilder. Diese sind oft Stars, die dann zu Fanobjekten werden.

Stufen des Fantums

Doch Fan ist nicht gleich Fan. Es gibt verschiedene Stufen, des Fantums, die den Grad zwischen Leidenschaft und Obsession aufzeigen.

Schwärmerischer Fan

Diese Fans könnten Fantasie und Realität klar voneinander trennen. Sie handeln und denken rational, verhalten sich aber schwärmerisch in Bezug auf eine Marke oder Person. In dem Zusammenhang hört man auch häufig den Begriff Fanboy.

Fanatischer Fan

Fanatische Fans entstehen häufig im Kontext von Gruppen (z.B: Fanclubs), weil man sich hier intensiv gemeinsam mit dem Fanobjekt auseinandersetzt und sich gegenseitig hineinsteigert. Aus Schwärmerei wird hier Fanatismus. Das lässt sich häufig im Zusammenhang mit weiblichen Fans von Boybands und Musikern beobachten. Das Verhalten wird irrational, die Grenzen zwischen Realität und Fantasie verschwimmen.

Bei Markenfans hat dieses Stadium häufig zur Folge, dass irrational positiv für eine Marke argumentiert wird. Ein Beispiel: Auch wenn ein Apple Produkt technisch und preislich einem Konkurrenzprodukt unterlegen ist, werden fanatische Apple Fans keine anderen Meinungen zu lassen.

Ein spannendes und häufiges Beispiel sind hier auch Fußballfans. Einen tollen Artikel zu dieser speziellen Form findet ihr hier https://gesundheit-heute.ch/wp-content/uploads/2016/12/baz14artikel-basler-zeitungb2ec460b5de463d08db3ff00003057d7.pdf

Besessener Fan

Besessene Fans grenzen sich zumeist völlig von der Gesellschaft ab, um sich ihrem Fanobjekt uneingeschränkt widmen zu können. Diese Form geht häufig mit psychischen Störungen einher. Stalking zählt zum Bespiel zu dieser Form.

 

Love Brands

Früher bezog sich Fantum wesentlich häufiger auf Personen. Heute sind es vor allem starke Marken, wie Apple, FC Bayern und Co. Love Brands werden diese inzwischen auch genannt.

Doch woher kommt diese Bindung?

Die Bindung an Love Brands muss nicht zwingend im Jugendalter erfolgen. Sie kann auch schon im Kindesalter oder auch erst als Erwachsener auftreten.

Doch egal wann, eines bildet bei allem die Grundlage: Emotionen

Marken lösen durch verschiedene Trigger Emotionen aus. Emotionen führen zu besserer Informationsverarbeitung Speicherung, führen bis hin zur Bindung und Identifizierung mit einer Marke.

Hier einige Beispiele:

Elternhaus

Markenbindungen entstehen oft in der Kindheit durch das Elternhaus. Marken, die unsere Eltern schon gekauft haben, empfinden wir als vertrauenswürdig und gut. Wir kennen oft nichts anderes und entwickeln eine auf Nostalgie und Vertrautheit beruhende emotionale Bindung.

Woher das bei unseren Eltern kommt? Nun ja, teils schon von Großeltern, aber eher daher, dass es in der Generation unserer Eltern so viele austauschbare Produkte gab. Viele Produkte und Marken waren zu ihrer Zeit (Welt-) Neuheiten. Sie hatten also keine Alternativen.

First Mover Effekte

Das Stichwort Neuheiten ist schon gefallen. Love Brands werden zudem durch sog. First Mover Effekte gebildet. Ein Paradebespiele hierfür ist Apple. Ein Produkt ist so neu und einzigartig, dass dieser Fakt bereits Faszination und Emotion auslöst. Gepaart mit dem richtigen Marketing kann dies zu einer emotionalen Bindung an die First Mover Marke führen.

(Soziale) Identität

Marken haben auch immer etwas mit Identität zu tun. Diese kann intrinsisch sein (siehe wie oben entstanden) oder extrinsisch, also vorgelebt von anderen, wen und was ich toll finden soll.

Hier spielt vor allem das Gefühl der Zugehörigkeit eine große Rolle.

 

Fazit

Insgesamt geht es beim Thema von also um Emotionen und die persönliche Identität zur und mit der Marke oder dem Fanbobjekt.

Entscheidend sind jedoch die Grenzen: Wann bin ich Fan und wann besessen?

Du willst mehr über die Psychologie der Marken erfahren?

Dann wirf doch mal einen Blick in meine folgenden Artikel:

https://marketingcorner.de/marke1 

https://marketingcorner.de/marke2

Survivorship Bias: Vom Erfolg geblendet

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Viele Jugendliche der Generation Z geben als Berufswunsch „Influencer“ an. Warum? Weil diese erfolgreich sind. Man sieht und folgt auf TikTok, Instagram und Co. nur den großen, bekannten Influencern. In Medien wird über genau diese auch als Best Case berichtet. Kein Wunder also, dass der Berufswunsch so beliebt ist. Doch was hier kaum berücksichtig wird: Wie viele Personen sind tatsächlich auf Social Media als Influencer erfolgreich? Wie viele Personen scheitern an diesem  Ziel?

Dies ist beispielsweise auch ein weitverbreitetes Problem in der Unternehmensgründung. Berichtet wird über die erfolgreichen. Es entsteht die Annahme, dass Unternehmensgründung immer mit Erfolg verbunden ist. Die „Versager“ kennt kaum einer.

Die hier entstandene Problematik zwischen Wahrnehmung Realität ist ein bekanntes Phänomen:  Survivorship Bias.

Survivorship Bias

Der Begriff Survivorship Bias tauchte zum ersten Mal im Zweiten Weltkrieg auf. Ingenieure der Alliierte wollten die Panzerung ihrer Flugzeuge verbessern. Dazu schauten sie sich die Flugzeuge von Piloten an, die Angriffe überlebt und es geschafft hatten, zurückzukommen:

Survivorship Bias Flugzeug

Quelle: Wikipedia

Sie begannen die Flugzeuge an den Stellen mit den meisten Einschusslöchern zu verstärken, stellten aber keine erhöhten Überlebenschancen in der Folge fest. Erst der Mathematiker Abraham Wald erkannte dann den Irrtum. Er regte dazu an, dass man nicht die Stellen mit den meisten Einschusslöchern verstärkte, sondern diese, wo es kaum welche gab – nämlich dort, wo der Pilot saß. Treffer an diesen Stellen hätten unweigerlich den Absturz ausgelöst.

Vom Erfolg geblendet

Diese Art von verzerrter Wahrnehmung wird heute als Survivorship Bias bezeichnet oder auch „Überlebenseffekt“.  Er bezeichnet in der Psychologie eine kognitive Verzerrung, die dazu führt, dass Menschen die Wahrscheinlichkeit eines Erfolgs systematisch überschätzen, da Erfolge (erfolgreiche Personen, Zustände, etc.) sichtbarer sind, als Nicht-Erfolge.

Biologisch ist unser Gehirn so programmiert, dass uns Informationen über Erfolge stärker im Gedächtnis bleiben. Berichterstattung über Erfolge in Sozialen Medien, Fachzeitschriften, TV und Co. verstärken diesen Effekt noch.

Was kann man dagegen tun?

Die Antwort wird den wenigsten gefallen, aber um nicht „Opfer“ von Survivorship Bias zu werden,  muss man in erster Linie Erfolge und Strategien hinterfragen.

  • Facebook benutzt einen blauen Button, weil er viel klickstärker ist. Wir machen jetzt auch nur noch blaue Buttons! – Wie wäre es mit einem AB-Test?
  • Konkurrent XY setzt jetzt auf diese Contents, das machen wir auch! – Passt das überhaupt zu euch und eurer Zielgruppe?

Wie ihr seht: Nur weil etwas für eine Firma/ Person funktioniert, muss es noch lange nicht für euch funktionieren. Immer kritisch hinterfragen und mutig über Fehler sprechen!