Werbe-und Konsumentenpsychologie - Seite 8 von 8

Das Involvement

30. September 2018

by Chrissy Werbe-und Konsumentenpsychologie

Im Zusammenhang mit den kognitiven und aktivierenden Prozessen habe ich bereits das Thema Involvement erwähnt. Dort schrieb ich, dass es wichtig sei, die Determinanten der Informationssuche und der Informationsaufnahme (zwei Stufen der kognitiven Prozesse) zu kennen und eine dieser Determinanten sei das sog. Involvement und dass das Involvement besonderes wichtig im Zusammenhang mit der Aufmerksamkeit des Konsumenten sei.

Da das Involvement eines Konsumenten in vielerlei Hinsicht eine maßgebliche Rolle im Marketing spielt, widme ich diesem Konstrukt einen ganzen Artikel. Es wird uns auch künftig immer wieder begegnen und vor allem in der Werbeanalyse eine wichtige Rolle spielen.

Was ist Involvement?

Hier gibt es vielerlei Definitionen, aber eine sehr gängige und aus meiner Sicht auch eine der Treffendsten, ist die des Marktforscheres und Werbeberaters Dr. Ulrich Lachmann. Lachmann beschreibt Involvement als den Grad der Bereitschaft des Konsumenten sich mit einem Thema auseinanderzusetzen.[1] Dabei kann der Grad der Bereitschaft hoch (High Involvement) oder niedrig (Low Involvement) sein: Kurzum: das Involvement eines Konsumenten, entscheidet darüber, ob er sich mit unserer Werbebotschaft auseinandersetzt oder nicht.

Kurzum: das Involvement eines Konsumenten, entscheidet darüber, ob er sich mit unserer Werbebotschaft auseinandersetzt oder nicht.

Lachmann unterscheidet hier noch weitere Formen des Involvements: das persönliche Involvement und das situative Involvement. Diese unterscheiden sich vor allem in der Dimension Zeit voneinander.

Persönliches Involvement

Das persönliche Involvement ist ein langfristig anhaltendes Involvement und kann als eine Art Grundinteresse des Konsumenten verstanden werden, welches mit Einstellungen und Überzeugungen zusammenhängt.

Situatives Involvement

Das situative Involvement bezieht sich lediglich auf aktuelle Situationen. Dabei wird nochmals unterschieden in Phasen-Involvement und Anlass-Involvement.

Das Phasen-Involvement bezieht sich auf aktuelle Situationen, kann Tage bis Monate andauern und betrifft Kaufprozesse des höherwertigen Bedarfs.
Das Anlass-Involvement bezieht sich auf kurzfristige Phasen, kann nur Sekunden bis Stunden dauern und betrifft akute Anlässe und Bedürfnisse.

Zur vereinfachten Darstellung der Definition der Involvement-Situation des Konsumenten wird in der Literatur jedoch häufig lediglich zwischen High-Involvement und Low-Involvement unterschieden, so dass auch ich im Rahmen dieses Blogs in erster Linie zwischen diesen beiden Dimensionen unterscheiden werde.

Was bedeutet das also für das Marketing?

Um den Konsumenten in seiner jeweiligen Involvement-Situation zu erreichen, müssen die dargebotenen Reize der Werbebotschaft bei ihm zur Aktivierung führen (das Wort kennen wir bereits). Denn Aktivierung kann gerade im Low Involvement zum sog. Folge-Involvement führen – sprich: der Reiz wirkt so stark/ gut, dass sich der Low Involvierte Kunde der Botschaft zuwendet. Man kann Low Involvement also umwandeln.

Folgende Charakteristika von werblicher Kommunikation im High und Low Involvement könnt euch dabei als kleine Hilfestellungen nehmen:

Quelle: in Anlehnung an in Anlehnung an Trommsdorff (2009), Konsumverhalten, S. 50, 7. Auflage, Stuttgart.

Im Grunde genommen, ist es quasi unerlässlich, sich genau mit seiner Zielgruppe auseinanderzusetzen und zu wissen, in welchem Involvement sie sich befindet, um darauf die Werbemaßnahmen auch entsprechend auszurichten. In Zeiten des Information Overload ist es nicht besonders sinnvoll, sie einfach nur oft genug mit allen möglichen Werbebotschaften zu kontaktieren. Man muss hier weg vom Bild des armen Konsumenten, der vor lauter Werbebotschaften überhaupt nicht mehr aufnahmefähig ist – falsch. Wir alle besitzen die Fähigkeit zu selektieren. Wir filtern Werbebotschaften von vornherein und maßgeblich entscheidend für diesen Filter ist unser Involvement.

Ein Beispiel: Neujahr ist DIE Zeit für alle Unternehmen der Abnehm- und Fitnessindustrie (gute Vorsätze und so) und man kommt weder im Fernsehen, noch online oder Out-of-Home, um die zahlreichen Werbebotschaften herum. Sollte ich allerdings nicht gerade zu der Zielgruppe gehören, die sich Neujahr für das Thema Abnehmen interessiert, weil ich keinen (akuten) Bedarf habe, werde ich für all diese Werbebotschaften unempfänglich sein.

Das ist ein sehr vereinfachten Beispiel, aber trotzdem logisch oder?

Es ist wichtig zu verstehen, dass auch wenn wir für das Produkt, das wir bewerben, natürlicherweise high involviert sind, es der Kunde in der Regel nicht ist. Genau genommen, befindet sich der Konsument den größten Teil der Zeit im Low Involvement.

Doch wie schaffen wir es, den potentiellen, in der Regel low involvierten Kunden nun doch zu unserem Kunden zu machen?

Eine Antwort darauf bietet das sog. Elaboration-Likelihood-Modell (kurz ELM) erklären von Richard Petty und John T. Cacioppo (1981). Das Modell beschreibt, wie Konsumenten Informationen verarbeiten und aufgrund dieser verarbeiteten Informationen Ihre Einstellung ggf. ändern.

Quelle: In Anlehnung an Fischer, K.P./ Wiessner, D./ Bidmon, R.K. (2011), Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation, S. 49, 1. Auflage, Berlin, Cornelsen.

High Involvement ist somit für eine intensive Auseinandersetzung (= zentrale Route) mit der Werbebotschaft förderlich, wohingegen Low Involvement es nicht ist.

Lachmann gibt uns außerdem wiederum vier aus dem ELM resultierende Strategien an die Hand, die uns dabei helfen, den Konsumenten in seiner jeweiligen Involvement-Situation anzusprechen:

Quelle: in Anlehnung an Lachmann, U. (2002): Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, S. 22 ff., 2. Auflage, Hamburg, Gruner + Jahr.

Zusammenfassend

Involvement ist im Marketing von zentraler Bedeutung. Je nachdem in welcher Art von Involvement sich der Kunde befindet (High, Low) müssen wir unsere Marketingstrategien anpassen, um ihn zu erreichen.

[1] Quelle: Lachmann, U. (2002): Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, S. 22 ff., 2. Auflage, Hamburg, Gruner + Jahr.

Aktivierende Prozesse

23. September 2018

by Chrissy Werbe-und Konsumentenpsychologie

Werbeanzeige/ Bild: Copyright by OMEGA

Im letzten Beitrag haben wir uns mit den kognitiven Prozessen befasst. Heute sehen wir uns die zweite Komponente der Frage an „Was passiert eigentlich im Kunden?“: die aktivierenden Prozesse.

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 103, 11. Auflage, Wiesbaden.

Aktivierende Prozesse sind Vorgänge, die mit innerer Erregung und Spannung verbunden sind und treiben das menschliche Verhalten sozusagen an. Zu den aktivierenden Prozessen gehören Emotionen, Motivationen und Einstellungen. Wie diese Komponenten zusammenwirken, zeigt die nachfolgende Grafik:

Quelle: In Anlehnung an Foscht/Swoboda (2011): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, S. 37, Wiesbaden; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 55 ff., 9. Auflage, München.

Wie sich erkennen lässt, bauen die Komponenten aufeinander auf. Sie erklären so das Zustandekommen menschlichen Verhaltens.

Hier auch nochmal eine beispielhafte Anwendung aus dem Marketing: wir sehen eine Werbung für eine Uhr mit einem gutgekleideten, erfolgreich wirkenden Mann. Er wirkt erfahren, männlich, im Leben angekommen. An seiner Seite eine attraktive Frau. Die Aktivierung ist hier der Lifestyle und die Ausstrahlung des Protagonisten. Eine Emotion könnte beispielsweise Bewunderung sein. Unsere Motivation könnte sein, künftig hart zu arbeiten, um den Lifestyle dieses Mannes zu erreichen. Wir verbinden die Uhr mit Status und dem Lifestyle und somit auch die Marke. Unsere Einstellung gegenüber der Marke hat sich gebildet.

Lasst uns die vier Stufen einmal einzeln betrachten:

Aktivierung

Aktivierung ist so etwas wie die Grundlage aller Antriebsprozesse des Menschen. Die mit dem Prozess der Aktivierung einhergehenden Mechanismen lassen sich nach inneren und äußeren Reizen unterscheiden:

Innere Reize: gedankliche Aktivitäten, bei denen bereits gespeicherte Informationen ins Bewusstsein gerufen werden
Äußere Reize: emotionale/ affektive, kognitive und physische Reize

Bei der Aktivierung gibt es vier verschiedene Formen:

Unspezifische Aktivierung: der gesamte Funktionsablauf im Organismus ist aktiviert
Spezifische Aktivierung: Bestimmte Funktionen im Organismus sind aktiviert (z.B. Riechen, Hören)
Tonische Aktivierung: eine Art allgemeiner Wachheitsgrad und Leistungsfähigkeit
Phasische Aktivierung: Kurzfristige Aktivierungsschwankungen, die die Leistungsfähigkeit in bestimmten Reizsituationen beeinflussen und durch Außenreize ausgelöst werden

Dabei hängt Aktivierung stark mit dem Konstrukt der Aufmerksamkeit zusammen. Aufmerksamkeit ist die Bereitschaft eines Individuums, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen und sich auf diese zu konzentrieren. Dabei geht es vor allem darum, diese Reize zu selektieren. Der Grad der Aufmerksamkeit wird maßgeblich durch das sog. Involvement eines Individuums beeinflusst. Das Konstrukt des Involvements ist allerdings ein Kapitel für sich, so dass es in einem späteren Beitrag nochmal ausführlicher vorgestellt wird.

In der Werbung ist es wichtig, die Aktivierung des Kunden gezielt zu beeinflussen und zwar durch gezielte Reize. Durch diese gezielten Reize nehmen Kunden mehr Informationen auf und verarbeiten und speichern sie besser. So kann z.B. die Bereitschaft gesteigert werden, eine Anzeige zu betrachten. Entsprechend muss die Werbung so gestaltet sein, dass die aktivierenden Elemente auf die wichtigsten Informationen der Werbung lenken und der Kunde die Informationen ohne „Anstrengung“ aufnehmen kann.

Doch Vorsicht! Der Grat zwischen positiver und negativer Aktivierung ist sehr schmal. So gibt es beispielsweise auch einige unerwünschte Effekte der Aktivierung:

Irritation: ein Gefühl der Verunsicherung/ Störung beim Konsumenten, wenn die Werbung beispielsweise als unangenehm oder peinlich empfunden wird
Bumerangeffekt: plump gesagt, wenn der Kunde die Werbung bzw. die Reize, die für die Kerninformation wichtig sind, nicht (im Sinne des Werbeziels) versteht
Ablenkung: wenn im Umfeld der Werbung zu starke andere Reize sind, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und von der eigentlichen Werbung/ dem Produkt/ der Marke ablenken
Reaktanz: wenn der Kunde das Gefühl hat, die Werbung will ihn beeinfluss oder in seiner Meinung beschränken. Folge: der Kunde wehrt sich gegen die Botschaft

Emotionen

Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden können. Wenn wir uns das Modell zu Beginn des Beitrags noch einmal ansehen, dann sind Emotionen die Summe aus Aktivierung und der Interpretation der Reize. Emotionen sind abzugrenzen von Stimmungen, Affekt und Gefühlen.

Stimmungen: ungerichtete, diffuse und langanhaltende Befindlichkeiten; beziehen sich nicht auf einen bestimmten Sachverhalt
Affekt: kurzfristig auftretende und kognitiv kaum zu kontrollierende Gefühle
Gefühle: das mit einer Emotion verbundene, subjektive Erlebnis, welches ein bewusstes Empfinden der Emotion und dessen Interpretation anspricht

Emotionen sind immer subjektiv. Dennoch gibt es sieben universelle Emotionen (Basisemotionen nach Paul Ekman), die überall auf der Welt gleich sind und subjektiv interpretiert werden Angst, Ekel, Traurigkeit, Wut, Überraschung, Freude und Verachtung.

Diese Emotionen haben eine hohe Bedeutung im Marketing. Die häufigste ist sicherlich Freude, aber auch mit der Emotion Ekel wird im Marketing gerne gespielt, beispielsweise im Zusammenhang mit Schockwerbung. Wichtig ist hier die Frage, welches Gefühl soll meine Werbung beim Konsumenten auslösen und welche Reaktion erwarte ich mir davon? Emotionen sind somit als Instrument im Marketing zu betrachten. Sie können die Leistungsfähigkeit des Konsumenten beeinflussen, also dass er beispielsweise mehr und schneller Informationen aufnimmt und speichert.

Interessante Konstrukte in diesem Zusammenhang sind:

Emotionale Konditionierung
Schlüsselreize (Kindchenschema, Erotik, Überraschung)
Erlebnismarketing

Diese sind sehr spannend und umfangreich und verlangen nach einer genaueren Betrachtung, weshalb sie in späteren Beiträgen noch genauer erläutert werden.

Motivation

Motivation entsteht dann, wenn einer Emotion eine Zielorientierung gegeben wird. Die Motivationsforschung untersucht deswegen die Fragen, was uns veranlasst so zu handeln, wie wir handeln. Ein Motiv kann als subjektiv wahrgenommener Mangelzustand definiert werden, der uns dazu veranlasst, nach Möglichkeiten zu suchen, diesen Mangelzustand zu beseitigen (in der Konsumentenforschung wird der Begriff Bedürfnis synonym für Motiv verwendet). Man unterscheidet zwischen primären und sekundären Motiven.

Primäre Motive: angeboren und werden durch biologische Vorgänge aktiviert
Sekundäre Motive: werden bewusst oder unbewusst durch Umwelt oder Sozialisation aktiviert

Motivation ist hier von Trieben abzugrenzen. Triebe sind innere Zustände, die eine Reaktion auf Grundbedürfnisse sind. Wir versuchen ihnen mit Spannungsabbau entgegenzuwirken. Ebenso ist Motivation von Anreizen abzugrenzen. Unser Verhalten wird auch durch Anreize aus der äußeren Umwelt motiviert, sie haben aber keine direkte Verbindung zu unseren biologischen Bedürfnissen (im Gegensatz zu den Trieben).

Eine sehr klassische und nach wie vor gute Darstellung ist die Maslowsche Bedürfnispyramide. Nachfolgend dargestellt und um Motive aus dem Marketing ergänzt.

Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 171., 9. Auflage, München.

Anmerkung: Die Bedürfnispyramide nach Maslow ist zwar eine nach wie vor gute und einfache Darstellung, muss aber aus heutigen Blickpunkt auch kritisch hinterfragt werden. Hierzu aber auch wieder mehr in einem anderen Beitrag.

Ein wichtiger Punkt, den wir gerade mit Hinblick auf Marketing betrachten müssen, sind motivationale Konflikte. Im Konsumenten können durch die Kombination von verschiedenen Motiven innere Konflikte entstehen. Drei bekannte Arten von motivationalen Konflikten sind:

Appetenz-Appetenz-Konflikt (+/+): hier prallen zwei positive Motivationen aufeinander. Ein Konsument kann sich beispielsweise für zwischen zwei gleichwertig attraktiven Alterativen nicht entscheiden, beispielsweise einer Handtasche in zwei Farben.
Aversions-Aversions-Konflikt (-/-): hier kommen zwei negative Begebenheiten zusammen. Beispiel: eine Frau braucht kurz vor Ladenschluss noch eine passende Handtasche für einen Theaterbesuch. Die einzige farblich passende Handtasche ist allerdings preislich sehr teuer. Die Frau sieht sich also unter Zeitdruck mit einer unzufriedenstellenden Alternative konfrontiert.
Ambivalenz-Konflikt (+/-): hier kommen sowohl positive als auch negative Faktoren zusammen. Der Frau gefällt eine Handtasche, aber der Preis ist ihr zu hoch.

Konsumenten haben sich solchen Fällen verschiedene Strategien, um mit Konflikten umzugehen:

Abbruch der Entscheidung (der Kunde verlässt z .B. das Geschäft)
Ausweichen der Entscheidung (z.B. tätigen eines alternativen Impulsivkaufs)
Vorübergehende Hinnahme des Konflikts (der Kunde sammelt beispielsweise mehr Informationen über das Produkt, um so die Unsicherheit zu überwinden)
Konfliktverdrängung (der Kunde senkt z.B. seinen Anspruch an das Produkt)
Vermeidung des Konflikts (der Kunde kauft z.B. das Produkt, dass er immer kauft = Gewohnheitskauf)

Einstellung

Nun kommen wir zur letzten Komponente, der Einstellung. Die Einstellung bildet sich dann, wenn zur Motivation eine Objektbeurteilung kommt. Nach der sog. Means-End-Analyse ist eine Einstellung davon abhängig, wie gut/ schlecht ein Gegenstand ein Motiv befriedigt kann. Charakteristisch für Einstellungen ist, dass sie eine hohe zeitliche Stabilität haben und sich im Laufe der Zeit verfestigen. Somit ist es schwer, Einstellungen zu verändern. Einstellungen spielen eine zentrale Rolle im Marketing. Durch sie entstehen emotionale und subjektive Urteile über Produkte und Marken, die im besten Fall positiv und langanhaltend sind. Der Begriff „Image“ wird in diesem Zusammenhang weitestgehend synonym verwendet und beschreibt das Gesamtbild, dass sich eine Person über ein Produkt/ eine Marke gebildet hat. Die Einstellung/ das Image beeinflusst somit die Kaufabsicht eines Konsumenten.

Wie bereits erwähnt, ist es sehr schwer eine Einstellung zu ändern. Diese hängt nämlich davon ab, wie sehr sich ein Kunde ein seine einmal gebildete Einstellung gebunden fühlt (= Committment). Hier unterschiedet man unterschiedliche Niveaus:

Compliance: Einverständnis mit einem Produkt/ einer Marke
Identifikation: Präferenz für eine bestimmte Marke
Internalisierung: zum inneren Wertesystem gehörende, tiefsitzende Einstellungen

Weitere mit der Einstellung stark verbundene Konstrukte sind Kundenzufriedenheit und Loyalität, welche zu einem späteren Zeitpunkt nochmal besonders betrachtet werden, ebenso wie Kundenbindungsmaßnahmen in diesem Zusammenhang.

Zusammenfassend

Lasst uns zum Schluss nochmal unsere Ausgangssituation betrachten:

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 103, 11. Auflage, Wiesbaden.

Wir wissen jetzt was kognitive und aktivierende Prozesse sind. Sie dienen dazu die nicht direkt beobachtbaren Prozesse im Organismus des Kunden besser zu verstehen und zu erforschen. Wichtig ist zu verstehen, dass kognitive und aktivierende Prozesse in einer Wechselbeziehung miteinander stehen und zudem durch weitere Determinanten beeinflusst werden:

Quelle: In Anlehnung an Weiber, R. (1996: Was ist Marketing? Ein informationsökonomischer Erklärungsansatz, Arbeitspapier Nr. 1 zur Marketingtheorie des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Trier, S. 82, 2. Aufl., Trier.

Kognitive Prozesse

9. September 2018

by Chrissy Werbe-und Konsumentenpsychologie

Im letzten Beitrag haben wir gelernt, dass der Knackpunkt der Konsumentenpsychologie die sog. Black Box des Kunden ist und die darin ablaufenden, nicht direkt beobachtbaren Prozesse. Also die Frage: was passiert im Kunden, nachdem ein (werblicher) Reiz auf seine Sinnesorgane getroffen ist und eine Reaktion auslöst?

Die Antwort lautet: kognitive und aktivierende Prozesse. Da beides sehr komplexe und umfangreiche Themengebiete sind, befassen wir uns in diesem Beitrag zunächst nur mit einem von beiden, nämlich den kognitiven Prozessen.

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 103, 11. Auflage, Wiesbaden.

Was sind kognitive Prozesse?

Kognitive Prozesse lassen sich als gedankliche Vorgänge beschreiben, also alle Vorgänge im Gehirn. Sie dienen der Informationsverarbeitung. Mit ihnen erhält der Mensch Kenntnis von seiner Umwelt und sich selbst und kontrolliert und steuert (willentlich) sein Verhalten. Die kognitiven Prozesse werden in drei Stufen unterteilt:

Informationsaufnahme (Wahrnehmen)
Informationsverarbeitung (Wahrnehmung und Beurteilen, Denken, Entscheiden)
Informationsspeicherung (Denken, Lernen, Gedächtnis)

Diese gedankliche Verarbeitung von Reizen erfolgt durch das sog. Drei-Speicher-Modells mittels verschiedener Gedächtniskomponenten, welche als Speicher bezeichnet werden. Diese drei Speicher sind der Sensorische Speicher, der Kurzzeitspeicher und der Langzeitspeicher. Ein Reiz durchläuft von seiner Aufnahme bis hin zur Langzeitspeicherung mehrere Verarbeitungsstufen. Die aufgenommenen Informationen werden in den drei Speichern gespeichert und verarbeitet.

Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 274 ff., 9. Auflage, München.

Stufe 1: Die Informationsaufnahme (Wahrnehmen)

Die erste Stufe der kognitiven Prozesse – die Informationsaufnahme – beinhaltet alle Vorgänge bis zur Übernahme von Reizen/ Informationen in den Kurzzeitspeicher. Dort findet dann die eigentliche kognitive Verarbeitung statt. Dies bedeutet, dass nur Reize weiterverarbeitet werden, die es überhaupt vom Sensorischen Speicher (= eine Art Filter) in den Kurzzeitspeicher schaffen.

Dabei gibt es verschiedene Arten der Informationsaufnahme:

Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 300., 9. Auflage, München.

Letztendlich ist die Informationssuche des Konsumenten immer eine Art Strategie zur Überwindung von Unsicherheiten. Im Marketing ist die Informationssuche von großer Bedeutung, da sie eine Art Filter des Kaufverhaltens ist. Wichtig für das Marketing ist es daher, die Determinanten der Informationssuche und Informationsaufnahme zu kennen. Einige Beispiele sind:

Die subjektiv wahrgenommene Bedeutung des Kaufes/ der Entscheidung
Nutzen der Suche
Das subjektiv wahrgenommen Kaufrisiko
Dringlichkeit der Entscheidung
Positive/ Negative frühere Erfahrungen
Involvement (hierzu in einem späteren Beitrag mehr)
Etc.

Stufe 2: Die Informationsverarbeitung (Wahrnehmung und Beurteilen, Denken, Entscheiden)

Die Informationsverarbeitung ist der nächste Schritt nach der Aufnahme der Information. Dieser kognitive Prozess ist mit Wahrnehmen, Denken und Entscheiden verbunden. Bei der Informationsverarbeitung werden aufgenommene Reize und innere Signale entschlüsselt und zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet, so dass sie einen Sinn erhalten.

Bedeutung für das Marketing

Ein für das Marketing sehr entscheidender Faktor bei der Informationsverarbeitung ist das Thema Produktbeurteilung. Dieser kognitive und vor allem subjektive Prozess und die daraus resultierenden Entscheidungen stehen in einem engen Zusammenhang mit der Wahrnehmung. Durch das Beurteilen, Ordnen und Bewerten der vorhandenen Informationen entsteht so ein Qualitätsurteil.

Einflussfaktoren der Produktbeurteilung sind die aktuellen und bereits gespeicherten Informationen bzgl. Produkt und Umfeld.

Weitere für das Marketing wichtige Punkte sind:

Nicht das objektiv, sondern das subjektiv wahrgenommen Angebot ist entscheidend
Marketing muss eine entsprechende Wahrnehmung des Angebots fördern

Eine besondere Bedeutung kommt zudem der Wahrnehmung und Beurteilung von Marken zu. Zu beachten ist hier vor allem der sog. Halo-Effekt. Dieser besagt, dass wenn einmal ein Urteil über das Gesamte gebildet wurde (z.B. das Image einer Marke), dann beeinflusst dies wiederum die Wahrnehmung einzelner Eigenschaften einer Marke und ihrer Produkte.

Ein gutes Beispiel für diesen Effekt ist der Blindest im Markenvergleich „Coca Cola vs. Pepsi“: http://discover-neuro.de/markenvergleich-coke-or-pepsi/ (auch hierzu zu einem späteren Zeitpunkt mehr).

Stufe 3: Informationsspeicherung (Denken, Lernen, Gedächtnis)

Die letzte Stufe des Drei-Speicher-Modells ist die Informationsspeicherung. Die wichtigsten Prozesse dieser Stufe sind Denken, Lernen und Gedächtnis. Dabei spielt bereits vorhandenes Wissen eine bedeutende Rolle für das Lernen von Neuem, da dies nur möglich ist, wenn es zu bereits gespeichertem Wissen in Bezug gebracht wird. Eine Definition beschreibt Lernen als Veränderung der Wahrscheinlichkeit für das Auftreten einer bestimmten Verhaltensweise in einer bestimmten Reizsituation (Hofstätter 1973, S. 214) und bezieht sich somit sowohl auf Verhaltens- als auch kognitive Veränderungen. Zusammengefasst kann Lernen Veränderung des Verhaltens hervorrufen und auf Erfahrungen beruhen. Ein wichtiges Modell des Lernens ist beispielsweise Konditionierung. Auch hierzu zu einem späteren Zeitpunkt mehr.

Auch für die Prozesse Denken und Wissen möchte ich zwei gängige Definitionen anführen (man muss ja schließlich nicht versuchen, etwas zu verbessern, dass bereits gut und verständlich ist).

Denken ist als Prozess der Beurteilung, Ordnung, Abstraktion und Weiterentwicklung von Wahrnehmungen zu beschreiben, aber auch als Erinnerung, Umstrukturierung und Weiterentwicklung von Gedächtnisinhalten. Denken ist demnach die Verknüpfung von Wissen zu neuem Wissen. (Trommsdorff 2009, S. 258).

Wissen ist allgemein definiert als Kenntnis von bestimmten Sachverhalten (Mustern) oder als Bewusstsein entsprechender Denkinhalte. Wissen ist im Gedächtnis in Form von Wissensstrukturen repräsentiert. (Foscht/Swoboda 2011, S. 112 f.).

Zusammenfassend

Zusammenfassend möchte ich noch einmal zum Ausgangspunkt dieses Beitrags zurückkommen. Die initiale Fragestellung war: Was passiert im Kunden, nachdem ein (werblicher) Reiz auf seine Sinnesorgane getroffen ist – kurz gesagt – was passiert in seiner Black Box? Die Antwort darauf lautete: kognitive und aktivierende Prozesse.

Dieses Grundverständnis ist wichtig für (fast) alle weiteren Beiträge dieses Blogs und ein essentieller Bestandteil der Werbepsychologie.

Um den Wahrnehmungsprozess abschließend noch einmal anschaulich zusammenzufassen, ist wichtig zu verstehen, dass er aus subjektiven, aktiven und selektiven Vorgängen besteht und seine Aufgabe darin besteht, Reize zu interpretieren.

Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 320 ff., 9. Auflage, München.

Was ist eigentlich Werbe- und Konsumentenpsychologie?

2. September 2018

by Chrissy Werbe-und Konsumentenpsychologie

Wir alle – oder die meisten von uns – machen Marketing und sind immer auf der Suche nach den neuesten, innovativen Ideen, die uns von der Konkurrenz abgrenzen und unseren Kunden idealerweise im Gedächtnis bleiben. Dabei hinterfragt kaum einer mehr: warum bleibe ich dem Kunden eigentlich im Gedächtnis oder warum nicht?

Dies ist nur eine der zentralen Fragen der Werbe- und Konsumentenpsychologie. Um sich dem Thema Werbe- und Konsumentenpsychologie adäquat zu nähern und Erkenntnisse daraus dann auch in unseren beruflichen Alltag einzubauen, müssen wir uns zunächst mit den Grundlagen beschäftigen.

Dieser Blog ist deshalb so aufgebaut, dass nach und nach die psychologischen Grundlagen bzgl. Kunden, Marketing und Marken erklärt werden, um dann immer spezifischer auch in Anwendungsbeispiele zu gehen.

Wichtig ist zunächst einmal zu verstehen, welche kognitiven und aktivierenden Prozesse im Konsumenten ablaufen, warum er so wahrnimmt, wie er wahrnimmt und somit Erkenntnisse für das Marketing zu erlangen.

Um eines gleich vorweg zu nehmen: niemand wird hier lernen, wie man Kunden manipuliert. Und darum geht es in der Werbepsychologie auch nicht bzw. sollte es nicht gehen. Mein Ansatz ist, Konsumentenpsychologie als eine Art Tool zu nutzen, um Marketing effektiver zu gestalten und somit vor allem auch den Kunden einen Mehrwert zu liefern.

In diesem Sinne: lasst uns einsteigen!

Was ist Konsumentenpsychologie überhaupt?

Konsumentenpsychologie ist Teil der Werbepsychologie. Oftmals werden diese Begriffe auch synonym verwendet. Die Werbepsychologie ist wiederum ein Teilgebiet der angewandten Psychologie und beschäftigt sich mit der Wirkung von Werbung auf potenzielle Käufer. Konsumentenpsychologie untersucht dabei gezielt das Verhalten von Konsumenten. Unter Konsumentenverhalten versteht man das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum von Gütern. Die Konsumentenverhaltensforschung beschäftigt sich mit den Fragen nach dem „Warum“ und „Wie“ des Käuferverhaltens.[1]

Quelle: in Anlehnung an Solomon, M. R. (2013): Konsumentenverhalten, S. 23, München.

Um diesen Fragestellungen auf den Grund zu gehen, muss man sich zunächst einmal mit den im Menschen ablaufenden Prozessen befassen. Hierzu sollten wir uns das sog. Stimulus-Organismus-Response Modell (S-O-R) ansehen. Dies ist ein Modell, mit dem versucht wird, in die sog. Black Box des Kunden zu blicken. Die Black Box bezeichnet alle innerlich stattfindenden Entscheidungsprozesse des Konsumenten und lässt sich von außen nicht beobachten.

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 103, 11. Auflage, Wiesbaden.

Das Modell zeigt, dass von außen ein Reiz auf den Konsumenten trifft. Dies kann z.B. ein werblicher Reiz sein. Im Organismus passieren dann verschiedene Prozesse (kognitive und aktivierende), die von außen nicht sichtbar sind. Hier wird der Reiz in eine Reaktion umgewandelt. Die Reaktion kann wiederum eine Kaufentscheidung sein.

Wie ihr seht ist der Knackpunkt der Konsumentenpsychologie die Black Box des Kunden und die darin ablaufenden Prozesse. Was kognitive und aktivierende Prozesse genau sind, erfahrt ihr in meinen nächsten Beiträgen.

[1] Quelle: Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013): Konsumentenverhalten, S. 3, 10. Auflage, München.

Chrissy’s Marketing Corner – Worum geht’s hier eigentlich?

26. August 2018

by Chrissy Werbe-und Konsumentenpsychologie

Hallo und herzlich willkommen in meiner Marketing Corner!

Das hier ist mein erster von hoffentlich vielen Beiträgen. Mit ihm möchte ich erklären, worum es bei meinem Blog überhaupt geht und an wen ich mich richte.

In der Kurzversion: ihr erfahrt hier in den nächsten Wochen und Monaten alles (quasi alles) über Werbe- und Konsumentenpsychologie, ausgewählte Themen aus dem Online Marketing und ich werde euch mit Marketing-Trends auf dem Laufenden halten.

Mir ist besonders wichtig, dass mein Blog nicht einseitig und statisch ist, sondern dynamisch. Das bedeutet, ich freue mich über Feedback und Anregungen und möchte meinen Kanal auch gerne gemeinsam mit euch aufbauen.

Ich freue mich auf spannenden Austausch mit euch!

In diesem Sinne: Liken – Teilen – Weitersagen!

Eure Chrissy