Fans: Zwischen Leidenschaft und Obsession I Psychologie der Love Brands

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Erst kürzlich hat Apple wieder eine Präsentation über neue Produkte abgehalten, die Millionen von Menschen virtuell verfolgt haben.

Das Erscheinen der neuen Playstation ist für viele Zockerfreunde das bedeutendste Ereignis dieses Jahr und das Produkt jetzt schon vergriffen, obwohl es noch nicht mal offiziell auf dem Markt ist.

Wenn der FC Bayern spielt verfolgen dies im Schnitt über 1 Mio. Zuschauer im TV.

Was haben all diese Beispiele gemeinsam? Die Antwort lautet: Fans

Was ist ein Fan?

Das Wort Fan stammt von fanatisch. In erster Linie beschreibt es Menschen, die eine Leidenschaft für eine bestimmte Sache haben. Es handelt sich dabei um längerfristige, leidenschaftliche Beziehungen zu einem externen und öffentlichem Fanobjekt, zu dem ein Mensch eine emotionale Beziehung hat und seine Ressourcen (z.B. Zeit, Geld) investiert.

Fanobjekte können z.B. Menschen, Gegenstände und Marken sein. Häufig finden sich mehrere Fans zu Fanklubs zusammen.

Wie wird man zum Fan?

Fan-Sein ist kein Zustand von heute auf Morgen, sondern entwickelt sich. Meistens findet diese Entwicklung im Jugendalter statt. Soziologen bezeichnen diese Phase als den Zeitraum, in dem Jugendliche sich zu vollständigen Persönlichkeiten entwickeln. In dieser Zeit müssen sie sich sozial integrieren, aber auch auf ihre Individualität festlegen.

In dieser Phase entwickelt man sich häufig weg von den Eltern als Bezugspersonen und sucht sich neue Vorbilder. Diese sind oft Stars, die dann zu Fanobjekten werden.

Stufen des Fantums

Doch Fan ist nicht gleich Fan. Es gibt verschiedene Stufen, des Fantums, die den Grad zwischen Leidenschaft und Obsession aufzeigen.

Schwärmerischer Fan

Diese Fans könnten Fantasie und Realität klar voneinander trennen. Sie handeln und denken rational, verhalten sich aber schwärmerisch in Bezug auf eine Marke oder Person. In dem Zusammenhang hört man auch häufig den Begriff Fanboy.

Fanatischer Fan

Fanatische Fans entstehen häufig im Kontext von Gruppen (z.B: Fanclubs), weil man sich hier intensiv gemeinsam mit dem Fanobjekt auseinandersetzt und sich gegenseitig hineinsteigert. Aus Schwärmerei wird hier Fanatismus. Das lässt sich häufig im Zusammenhang mit weiblichen Fans von Boybands und Musikern beobachten. Das Verhalten wird irrational, die Grenzen zwischen Realität und Fantasie verschwimmen.

Bei Markenfans hat dieses Stadium häufig zur Folge, dass irrational positiv für eine Marke argumentiert wird. Ein Beispiel: Auch wenn ein Apple Produkt technisch und preislich einem Konkurrenzprodukt unterlegen ist, werden fanatische Apple Fans keine anderen Meinungen zu lassen.

Ein spannendes und häufiges Beispiel sind hier auch Fußballfans. Einen tollen Artikel zu dieser speziellen Form findet ihr hier https://gesundheit-heute.ch/wp-content/uploads/2016/12/baz14artikel-basler-zeitungb2ec460b5de463d08db3ff00003057d7.pdf

Besessener Fan

Besessene Fans grenzen sich zumeist völlig von der Gesellschaft ab, um sich ihrem Fanobjekt uneingeschränkt widmen zu können. Diese Form geht häufig mit psychischen Störungen einher. Stalking zählt zum Bespiel zu dieser Form.

 

Love Brands

Früher bezog sich Fantum wesentlich häufiger auf Personen. Heute sind es vor allem starke Marken, wie Apple, FC Bayern und Co. Love Brands werden diese inzwischen auch genannt.

Doch woher kommt diese Bindung?

Die Bindung an Love Brands muss nicht zwingend im Jugendalter erfolgen. Sie kann auch schon im Kindesalter oder auch erst als Erwachsener auftreten.

Doch egal wann, eines bildet bei allem die Grundlage: Emotionen

Marken lösen durch verschiedene Trigger Emotionen aus. Emotionen führen zu besserer Informationsverarbeitung Speicherung, führen bis hin zur Bindung und Identifizierung mit einer Marke.

Hier einige Beispiele:

Elternhaus

Markenbindungen entstehen oft in der Kindheit durch das Elternhaus. Marken, die unsere Eltern schon gekauft haben, empfinden wir als vertrauenswürdig und gut. Wir kennen oft nichts anderes und entwickeln eine auf Nostalgie und Vertrautheit beruhende emotionale Bindung.

Woher das bei unseren Eltern kommt? Nun ja, teils schon von Großeltern, aber eher daher, dass es in der Generation unserer Eltern so viele austauschbare Produkte gab. Viele Produkte und Marken waren zu ihrer Zeit (Welt-) Neuheiten. Sie hatten also keine Alternativen.

First Mover Effekte

Das Stichwort Neuheiten ist schon gefallen. Love Brands werden zudem durch sog. First Mover Effekte gebildet. Ein Paradebespiele hierfür ist Apple. Ein Produkt ist so neu und einzigartig, dass dieser Fakt bereits Faszination und Emotion auslöst. Gepaart mit dem richtigen Marketing kann dies zu einer emotionalen Bindung an die First Mover Marke führen.

(Soziale) Identität

Marken haben auch immer etwas mit Identität zu tun. Diese kann intrinsisch sein (siehe wie oben entstanden) oder extrinsisch, also vorgelebt von anderen, wen und was ich toll finden soll.

Hier spielt vor allem das Gefühl der Zugehörigkeit eine große Rolle.

 

Fazit

Insgesamt geht es beim Thema von also um Emotionen und die persönliche Identität zur und mit der Marke oder dem Fanbobjekt.

Entscheidend sind jedoch die Grenzen: Wann bin ich Fan und wann besessen?

Du willst mehr über die Psychologie der Marken erfahren?

Dann wirf doch mal einen Blick in meine folgenden Artikel:

https://marketingcorner.de/marke1 

https://marketingcorner.de/marke2

Kleiner Exkurs ins Markenrecht

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Play Video about Exkurs: Markenrecht I Chrissy's Marketing Corner - youtube

Nach meinen Beiträgen über Merchandise, Wizards Unite und Co. dachte ich mir, es wäre mal an der Zeit für einen kleinen Exkurs: Markenrecht

Nicht, dass ich mir anmaße hier das gleiche Know-How wie ein Anwalt zu haben, aber so ein paar grundlegende Spielregeln – gerade, wenn man beruflich mit Marketing und Marken zu tun hat – möchte ich euch doch an die Hand geben.

 

Warum braucht man Markenrecht?

Die rechtliche Absicherung von Marken ist für Unternehmen enorm wichtig, um sich die Profitabilität von Markeninvestitionen zu sichern. Ohne Rechtschutz können sich beispielsweise Wettbewerber Zeichen zunutze machen, was wiederum zu einem Missbrauch der Marken und zu einer Beeinträchtigung des Markenwertes führen kann.

1995 trat deswegen das Markengesetz in Deutschland in Kraft. Dort ist festgelegt, dass Produkte in ihrer Gestaltung und ihrem Design vor Nachahmung durch das Geschmacksmustergesetz (GeschmMG) geschützt sind. Darüber hinaus regeln das Patentgesetz (PatG) und das Gebrauchsmustergesetz (GebrMG) den Schutz von technischen Erfindungen. Das Markengesetz (MarkenG) regelt speziell den Schutz der Marke bzw. des Markennamens.

Der Begriff Marke ist dort sogar explizit definiert:

In § 3 Abs. 1 MarkenG ist der Begriff der Marke eindeutig festgelegt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

 

Was macht die Kennzeichnung eines Markennamen aus?

  • Deutliche Unterscheidbarkeit vom Namen des Wettbewerbers
  • Schutzfähigkeit
  • Wertverkörperung, die zum Kauf animiert
  • Aussprechbarkeit, Merkfähigkeit
  • Internationale Einsetzbarkeit
 

Vorteil für den Verbraucher

Mit einer Marke verpflichtet sich das Unternehmen dazu, das Produkt in gleichbleibender Aufmachung und gleicher oder verbesserter Qualität anzubieten.

 

Darf man das?

Grundsätzlich kann der Inhaber einer Marke kann nach § 14 Abs. 2, Abs. 4 und Abs. 5 MarkenG vom unberechtigten Verwender Unterlassung der Markennutzung verlangen, wenn folgende Voraussetzungen vorliegen:

  • ein mit der Marke identisches oder ähnliches Zeichen wird
  • durch einen Dritten
  • ohne Zustimmung
  • im geschäftlichen Verkehr
  • markenmäßig verwendet

Bei einer rein privaten Verwendung einer Marke kann also niemals eine Verletzung vorliegen.

Ein paar Ausnahmen und Entscheidungen dazu findet ihr hier: https://www.it-recht-kanzlei.de/verwendung-fremde-markennamen.html

 

Tipp: vorsichtshalber immer den Urheber/Rechteinhaber angeben – auch im privaten Gebraucht 😉

Verunschärfung als Methode zur Werbewirksamkeitsmessung

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In diesem Beitrag stelle ich euch eine weitere Methode, vor mit der man die Wirkung von Werbung, insbesondere aber die von Marken, messen kann: Verunschärfung

 

Die Methode der Verunschärfung

Verunschärfung zählt zu den Verfahren der gelockerten Reizbindung oder auch aktualgenetische Verfahren genannt. Hier werden die gezeigten Gegenstände nicht normal betrachtet, sondern beispielsweise verzerrt, vergrößert, unschärfer, verdunkelt, etc.

Ziel ist es, die Bindung zwischen der Reizvorlage und der wahrnehmenden Person zu lockern.

Die Grundidee ist, dass wenn ein Objekt trotz schlechterer Wahrnehmungsbedingung gut erkannt wird, wird dieses auch beim flüchtigen Kontakt in der Realweltbesser wahrgenommen wird (Vgl. Spiegel Institut 2014, o.S.). Bei der Verunschärfung wird ein Bild eines Objekts einer Person in unterschiedlich scharfen Ausprägungen (von ganz unscharf bis immer schärfer) gezeigt. Die Person soll dann beschreiben, was sie sieht und wenn möglich auch interpretieren. Zwischen dem Versuchsleiter und der Versuchsperson soll ein kleiner Dialog entstehen, um die Eindrücke der Versuchsperson genauer erfassen zu können.

 

Ein kleiner Test: Coca-Cola Life

Während meiner Studienzeit habe ich in einem Experiment mit der Methode Verunschärfung testen wollen, ob es Unterschiede in der Wahrnehmung der klassischen Marke Coca-Cola und der neuen Coca-Cola Life gibt.

Damals stand die Coke Life gerade vor ihrer Markteinführung in Deutschland. Für den Test hatte ich mir sie sogar extra übers Internet aus England geholt. Zudem sah sich die Marke Coca-Cola zu dieser Zeit mit diversen Problemen konfrontiert, wie der Rückgang der Markenbeliebtheit in Deutschland und das Suchen der Zielgruppe nach gesünderen Alternativen.

Daher wollte ich wissen, wie die neue (vermeintlich gesündere) Coke Life ankommt.

 

Der Versuch

Meinen Testpersonen zeigte ich drei verschiedene Abstufungen der Verunschärfung:

Verunschärfung_Coke Life

 

Sie sollten mir bei jedem Bild beschreiben, was sie dort sahen und auch interpretieren. Am Ende des Versuchs, wurde aufgelöst, um was es ging. Danach füllten sie noch einen Fragebogen aus. Ziel des begleitenden Fragebogens war es, einen  besseren Vergleich in der Wahrnehmung der klassischen Coca-Cola und der Coca-Cola Life zu erlangen. Zudem gab es einen Blindtest mit dem ich einerseits herausfinden wollte, ob die Coke Life geschmacklich das hält, wonach sie aussieht und andererseits, ob die Proganden überhaupt den Unterschied zu Classic, Zero und Light feststellen können.

 

Ergebnisse

Folgende Aussagen und Assoziationen haben meine Proganden getroffen:

Verunschärfung_Coke Life Ergebnisse

 

Zusammen mit den Ergebnissen aus dem Fragebogen und dem Blindtest, schloss ich folgendes Fazit:

Es zeigte sich, dass Coca-Cola eine sehr starke Marke mit hohem Wiedererkennungswert ist, dass aber das Produkt Coca-Cola Life nicht zu dieser Marke passt. Die Assoziationen zur grünen Farbe waren positiv, wobei bei den Testpersonen eine gewisse Skepsis vorlag, ob der Produktinhalt auch das verspricht, was die grüne Farbe andeutet. Hier ist eine erste kritische Betrachtung der Inhaltsstoffe der Coca-Cola Life notwendig. Diese beinhalten laut Verpackung neben dem als gesund beworbenen Inhaltsstoff Stevia auch normalen Zucker. Im Vergleich zur klassischen Coca-Cola (42kcal/ 100ml) stimmt es zwar, dass die Coca-Cola Life (27kcal/ 100ml), weniger Kalorien hat allerdings hat sie im Vergleich zur Coca-Cola Zero (0,2kcal/ 100ml) deutlich mehr. Sie beinhaltet außerdem, wie die anderen Sorten, Koffein (Vgl. Coca-Cola Deutschland 2014, o.S.). Die Skepsis der Testpersonen, was den Gesundheitsaspekt der Coca-Cola Life angeht, ist also berechtigt. Auch der Blindtest zeigte, dass Coca-Cola Life neben den Inhaltsstoffen auch im Geschmackstest nicht überzeugen konnte. Hier hatte die klassische Coca-Cola auch den höchsten Wiedererkennungswert. Die Coca-Cola Life wurde hingehen häufig mit der getesteten Coca-Cola Light verwechselt und mit einem „seltsamen Nachgeschmack“ verbunden. Zudem waren die Testpersonen vom Geschmack enttäuscht, da dieser auf Grund der grünen Farbe der Verpackung anders erwartet wurde („fruchtig/ spritzig“) (allerdings ist hier anzumerken, dass der Blindtest mit einer sehr geringen Stichprobe durchgeführt wurde) Zusammenfassend lässt sich daher sagen, dass es Unterschiede in der Wahrnehmung der Marke Coca-Cola und der neuen Coca-Cola Life gab.

Und wenn ihr euch heute anschaut, wie wenig etabliert die Coke Life in Deutschland ist, hatte ich mit meinem Test wohl keinen schlechten Riecher oder? 😉

 

Fazit

Die Methode Verunschärfung ist an sich eine gute und vor allem auch leichte Methode, wenn man beispielsweise seine Markenbekanntheit testen möchte oder ein neues Produkt auf den Markt bringen will. Aber ähnlich wie das Eye-Tracking ist diese Methode mit Aufwand verbunden und sollte unbedingt mit einem Fragebogen kombiniert werden.

Marke Teil III – Der Aufbau einer starken Marke am Beispiel Pablo Emilio BurgerBar

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WERBUNG da Markennennung

 

Diesmal mit einem besonderen Gast: Ilker alias Pablo von der Pablo Emilio BurgerBar. Ein Beispiel dafür, wie man mit authentischem Auftreten und gutem Social Media Content eine Marke aufbaut.

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