Was haben Menschen und Reptilien gemeinsam? Klingt erstmal nach einer seltsamen Frage, aber die Antwort darauf erklärt unter anderem, warum wir z.B. im Marketing auf bestimmte Reize reagieren und auf andere nicht. Eine Antwort liefert das Reptiliengehirn
Schriftarten begegnen uns den ganzen Tag überall: Im Netz, an der Supermarktkasse, im Fernsehen, wenn wir ein Buch lesen. Meistens unterschätzen wir, welchen Einfluss sie auf unsere Wahrnehmung haben.
Hast du schon mal an eine Zitrone gedacht und auf einmal hat sich dein Mund zusammengezogen? Oder hast du im Fernsehen schon mal einen Boxkampf verfolgt und dann aus irgendeinem Grund auf einmal deine Hände in die Deckung gehoben? Das ist der Carpenter Effekt.
Die aktuelle Kampagne des niederländischen Schokoladenherstellers Tony’s Chocolonely ist derzeit buchstäblich in aller Munde. Sie ist eine ganz klare Botschaft an Verbraucher und Konkurrenz. Schokolade muss fair sein. Doch dürfen die das so?
Viele fragen mich: Kannst du dein Wissen aus der Werbepsychologie eigentlich im Alltag anwenden? Die klare Antwort: Ja.
Als Werbepsychologin habe ich seit jeher einen besonderen Blick auf Nutzerverhalten und User Journey und wenn ich eins gelernt habe, dann dass Online Marketing ohne Psychologie nicht funktioniert.
Grundsätzlich musst Du davon ausgehen, dass es zwei Arten von Kunden gibt: high involviert und low involviert. High involvierte Kunden haben sich entweder bereits mit Dir oder Deinem Produktfeld auseinandersetzt. Sie haben recherchiert und sind offen für Angebote. Diese erreichst Du im Advertising i.d.R. sehr gut.
In der Werbeansprache wollen sie wissen, warum ausgerechnet Dein Produkt das Beste ist. Oft kannst Du diese bereits retargeten oder durch gezielte Interessen filtern. Rabatte und Angebote machen dich sympathisch.
Leider ist der Großteil der User aber low involviert, das kommt einer Kaltakquise gleich. Willst Du diese potentiellen Kunden erreichen, musst Du ihnen viele Informationen geben und sie erstmal auf Dich und Deine Produkte aufmerksam machen. Erfahrungsgemäß funktioniert hier Videocontent sehr gut. Dieser generiert im ersten Schritt mehr Aufmerksamkeit, weil es Bewegtbild ist. Durch Aufmerksamkeit kannst Du Interesse lenken. Erst im Remarketing gibt man diesen Usern plakative Angebote, am besten in statischer Bildform.
Erfahrungsgemäß sind dies auch sehr preissensitive Kunden.
Wie denkt der Kunde? Oder: Schließe niemals von Dir selbst auf andere! Was für Dich logisch erscheint, muss es nicht zwangsweise auch für den Kunden sein. Gehe also bei der Gestaltung Deiner User Journey niemals von Deinem Wissensstand aus.
Meine Tipps:
Und wie immer: testen, testen, testen.
Und nachfolgend noch ein paar meiner Learnings aus den letzten Jahren, wenn es um die Verbindung von Online Marketing und Werbepsychologie geht:
Nur solange der Vorrat reicht“
„Nur für kurze Zeit“
„Wir schenken Ihnen diesen Tester, auch wenn Sie von unserem Angebot keinen Gebrauch machen“
Wer kennt diese Aussagen nicht? In der Werbepsychologie spricht man hier von sog. „Action-Getters“ oder auch Response-Auslösern. Das sind Trigger, die uns automatisch zu Handlungen bewegen.
Robert Cialdini ist ein US-amerikanischer Psychologe, Professor für Psychologie und Marketing sowie einer der bekanntesten Beeinflussungsforscher der Welt. Während seiner Laufbahn hat er sich vor allem mit dem Themenfeld der persuasiven Kommunikation beschäftigt. Dafür hat er unter anderem zahlreiche Überzeugungstaktiken von „Beeinflussungsprofis“ aus unterschiedlichsten Branchen untersucht und daraus die 6 Prinzipien der Überzeugung abgeleitet, die besonders im Marketing nachhaltig Anwendung finden.
Sie basieren darauf, dass Menschen bestimmten Verhaltensmustern automatisch folgen. Grund dafür ist unter anderem, dass wir uns Entscheidungen erleichtern oder abnehmen lassen wollen, indem wir z.B. auf Bewährtes oder Vertrautes zurückgreifen.
„Wie du mir, so ich dir“ könnte man das Prinzip vereinfacht ausdrücken. Es besagt, dass wir uns anderen Menschen gegenüber so verhalten, wie wir uns von ihnen behandelt fühlen. Das bedeutet auch, dass wir letztendlich großen Einfluss darauf haben, ob wir gut oder schlecht mit jemandem auskommen.
Im Marketing wird dieses Prinzip häufig durch Gratis-Beilagen angewandt. Händler wissen, dass Verbraucher diese kleinen Gesten zu schätzen wissen und ihnen dadurch eher zugeneigt und im Idealfall sogar treu bleiben.
Dieses Prinzip habe ich euch in meinem Video zu Clubhouse an sich schon vorgestellt. Je begrenzter und exklusiver etwas erscheint, desto höheren Wert bemessen wir dem bei. Es löst höheres Verlangen bei uns aus.
In der Werbung finden wir hier häufig Sprüche wie „Nur solange der Vorrat reicht“ oder im Falle von Clubhouse „nur für iOs-Nutzer und nur auf Einladung“.
Achtung: Abnutzungsgefahr!
Dieses Prinzip besagt, dass Menschen, die eine Machtposition inne oder großen Einfluss haben, in den Augen anderer Menschen auch mehr Glaubwürdigkeit besitzen. Dadurch neigen wir dazu, ihnen eher zu glauben und sind ihnen gegenüber weniger kritisch.
Das ist das klassischen Prinzip auf dem Influencer Marketing oder Testimonials beruhen.
Die meisten von uns sind in der Regel Gewohnheitstiere. Cialdinis Prinzip besagt letztendlich genau dies. Wir vertrauen eher auf alt bewährtes und bekanntes, greifen eher zu gewohnten Produkten. Dabei spielen Rationalität keine Rolle. Egal, ob die Küchenrolle von Discounter xy genauso gut und dabei noch günstiger ist, schon Mutti hat immer Zewa gekauft, also tue ich das auch.
Wie ihr schon vermuten könnt, hier spielen Emotionen eine große Rolle.
Dieses Prinzip wurde schon mehrfach in Sozialexperimenten nachgewiesen: Wir neigen dazu, die Meinung einer Gruppe bzw. der Mehrheit anzunehmen, um mit der Gruppe konform zu gehen und Bestandteil zu bleiben. Gruppen beeinflussen somit unsere Einstellungen zu etwas maßgeblich.
Das Schaffen von Trends basiert auf diesem Prinzip. Bauchfreie Tops und knöchelfreie Jeans sind angesagt? Jeder trägt das? Lieber mitmachen, um der Mehrheit anzugehören und „im Trend zu sein“.]
Das Sympathieprinzip besagt, dass körperlich attraktive Menschen uns eher überzeugen. Wir verbinden sie unbewusst mit weiteren positiven Attributen und Werten, wie beispielsweise Ehrlichkeit. Aus diesem Grund werden im Marketing häufig auf Stereotype Models zurückgegriffen.
Eng verwandt mit dem Liking-Prinzip ist der sog. Halo-Effekt. Vereinfacht gesagt, färbt hier die positive Wahrnehmung einer Marke auf deren Produkte ab.
Viele Jugendliche der Generation Z geben als Berufswunsch „Influencer“ an. Warum? Weil diese erfolgreich sind. Man sieht und folgt auf TikTok, Instagram und Co. nur den großen, bekannten Influencern. In Medien wird über genau diese auch als Best Case berichtet. Kein Wunder also, dass der Berufswunsch so beliebt ist. Doch was hier kaum berücksichtig wird: Wie viele Personen sind tatsächlich auf Social Media als Influencer erfolgreich? Wie viele Personen scheitern an diesem Ziel?
Dies ist beispielsweise auch ein weitverbreitetes Problem in der Unternehmensgründung. Berichtet wird über die erfolgreichen. Es entsteht die Annahme, dass Unternehmensgründung immer mit Erfolg verbunden ist. Die „Versager“ kennt kaum einer.
Die hier entstandene Problematik zwischen Wahrnehmung Realität ist ein bekanntes Phänomen: Survivorship Bias.
Der Begriff Survivorship Bias tauchte zum ersten Mal im Zweiten Weltkrieg auf. Ingenieure der Alliierte wollten die Panzerung ihrer Flugzeuge verbessern. Dazu schauten sie sich die Flugzeuge von Piloten an, die Angriffe überlebt und es geschafft hatten, zurückzukommen:
Quelle: Wikipedia
Sie begannen die Flugzeuge an den Stellen mit den meisten Einschusslöchern zu verstärken, stellten aber keine erhöhten Überlebenschancen in der Folge fest. Erst der Mathematiker Abraham Wald erkannte dann den Irrtum. Er regte dazu an, dass man nicht die Stellen mit den meisten Einschusslöchern verstärkte, sondern diese, wo es kaum welche gab – nämlich dort, wo der Pilot saß. Treffer an diesen Stellen hätten unweigerlich den Absturz ausgelöst.
Diese Art von verzerrter Wahrnehmung wird heute als Survivorship Bias bezeichnet oder auch „Überlebenseffekt“. Er bezeichnet in der Psychologie eine kognitive Verzerrung, die dazu führt, dass Menschen die Wahrscheinlichkeit eines Erfolgs systematisch überschätzen, da Erfolge (erfolgreiche Personen, Zustände, etc.) sichtbarer sind, als Nicht-Erfolge.
Biologisch ist unser Gehirn so programmiert, dass uns Informationen über Erfolge stärker im Gedächtnis bleiben. Berichterstattung über Erfolge in Sozialen Medien, Fachzeitschriften, TV und Co. verstärken diesen Effekt noch.
Die Antwort wird den wenigsten gefallen, aber um nicht „Opfer“ von Survivorship Bias zu werden, muss man in erster Linie Erfolge und Strategien hinterfragen.
Wie ihr seht: Nur weil etwas für eine Firma/ Person funktioniert, muss es noch lange nicht für euch funktionieren. Immer kritisch hinterfragen und mutig über Fehler sprechen!
Habt ihr euch schon mal gefragt, warum es eigentlich Kuchenbackmischungen gibt, bei denen man noch Zutaten, wie Eier, Milch und Co. hinzufügen muss? Da kann man eigentlich gleich alles selber machen oder direkt einen fertigen Kuchen kaufen oder?
Doch tatsächlich spielt genau diese Art der Vervollständigung von fast fertigen Produkten eine wichtige psychologische Rolle. Warum das so ist und was das Ganze mit Ikea zu tun hat, erfahrt ihr hier.
In den 1950er Jahren stagnierte der Absatz der einst so gefeierten Kuchenbackmischungen in den USA. Die amerikanischen Hausfrauen lehnten diese zunehmend ab, da diese die Backmischungen als zu einfach empfanden: Ihr Anteil an Eigenleistung und auch ihre Fähigkeiten in der Küche, wurden durch diese nicht mehr benötigt bzw. gefordert.
Daraufhin ging die Industrie dazu über, Backmischungen auf den Markt zu bringen, die eben diese Eigenleistung wieder forderte und zwar indem zusätzlich zur Mischung frische Zutaten hinzugefügt werden mussten. Diese Eigenleistung kommunizierten sie auch an erster Stelle in ihrer Werbung und brachte den Erfolg.
Was in den 1950er Jahren vermutet wurde, konnte 2009 in der Studie von Michael Norton, Daniel Mochon und Dan Ariely „The IKEA effect: When labor labor leads to love“ wissenschaftlich belegt werden. Der heute als IKEA-Effekt bekannte Effekt, besagt folgendes:
Selbst entworfene bzw. selbst zusammengebaute Produkte werden im Vergleich zu fertig gekauften Massenprodukten mehr gewertschätzt. Diese Wertschätzung erreicht qualitativ fast den gleichen Status die für ein individuell durch einen Handwerker gefertigtes Einzelstück.
Die Bezeichnung „IKEA-Effekt“ liegt hier auf der Hand.
Bei ihrer Studie mussten die Probanden vorher ausgewählte und bereits zusammengebaute Möbel begutachten und die gleichen im Anschluss nach Anleitung selbst zusammenbauen. Danach sollten sie beide Möbel bepreisen – das zuerst angesehene, bereits fertige Stück und ihr selbst zusammengebautes. Die eigenen Möbel wurden hier höher bepreist.
Das Ergebnis wurde durch das Basteln von Origami-Figuren und das Zusammenbauen von einfachen Bausetzen bestätigt. Je höher der Eigenanteil der Leistung, desto höher die Wertschätzung.
Ebenfalls eine große Rolle spielte hierbei der erfolgreiche Abschluss eines Projekts. Dieser war zwingende Voraussetzung für das Eintreten des IKEA-Effekts. Mussten die Probanden das zusammengebaute Produkt wieder zerlegen, trat der Effekt nämlich nicht auf. Auch bei nur halber Fertigstellung, trat er nicht ein.
Wichtig ist also den Probanden ein bestimmtes Maß an Eigenleistung, Individualisierung und die Möglichkeit der Fertigstellung der Aufgabe zu ermöglichen.
Eine von mir aufgestellte These: Pinterest eignet sich ideal als Social Media Plattform, um sich den IKEA-Effekt zu Nutze zu machen. Die Plattform lebt von Do-it-youself Inhalten und verknüpft somit ideal die Anforderungen die der Konsument hat. Für Unternehmen aus meiner Sicht eine tolle Chance, um die Individualisierbarkeit ihrer Produkte oder auch Upcycling-Möglichkeiten zu präsentiere und somit die Wertschätzung die Markenwahrnehmung positiv zu beeinflussen.
Diese Frage habe ich kürzlich meinen Studenten der Konsumentenpsychologie an der Hochschule für angewandtes Management gestellt und mit ihnen den Urtest aller Markentests gemacht: Coke vs. Pepsi
Das Unternehmen Pepsi stellte Mitte der 70er Jahre fest, dass ihr Produkt im Blindtest gegenüber dem großen Konkurrenten Coca-Cola bevorzugt wurde. In einer Blindverkostung ließen sie die Testpersonen je einmal ihr eigenes Produkt probieren und das der Konkurrenz und die Mehrheit sprach sich unwissentlich für Pepsi aus. Diese Untersuchung wurde daraufhin als die „Pepsi Challenge“ bekannt und diente dem Unternehmen lange zu Werbezwecken.[1] Was in den 70er Jahren durch einen einfachen Blindtest herausgefunden wurde, konnte 2003 von Samuel McClure und seinen Kollegen vom Baylor College of Medicine in Houston durch eine Neudurchführung des Blindtests, bei der gleichzeitig die Hirnaktivität der Testpersonen mit Hilfe eines Kernspintomographen aufgezeichnet wurde, bestätigt werden. Allerdings änderten genau diese modernen neuronalen Erkenntnisse den Markenkampf zugunsten von Coca-Cola. Auf den Aufzeichnungen des Apparats konnte man sehen, dass bei dem Genuss von Pepsi das Belohnungszentrum im Gehirn fünfmal stärker aktiviert wurde, als bei Coca-Cola.[2] 51 % der Testpersonen gaben genauso wie dreißig Jahre zuvor an, Pepsi würde ihnen besser schmecken. Als man den Probanden in einem zweiten Versuch vor dem Probieren den Markennamen verriet, entschieden sich 65 % für Coca-Cola.[3]
[1] Vgl. Schmeh [2008], o.S.
[2] Vgl. Felix [2008], S. 74.
[3] Vgl. Häusel [2012], S. 185.
Die Erwähnung der Marke aktivierte neben dem Belohnungszentrum auch Areale des Großhirns, welche unter anderem eine Rolle für das Selbstbild von Personen spielt. Sie sind auch für die Integration von Emotionen in den Entscheidungsprozess verantwortlich. Die Erwähnung der Marke Coca-Cola löste also beim Konsumenten Emotionen aus, was sich wiederum positiv auf seine Produktwahl auswirkte.[1] Dieser Erfolg lässt sich unter anderem auf das multisensorische Erleben der Marke zurückführen. Coca-Cola ist auf Grund seines rot-weißen Logos, welches nicht nur auf dem Produkt selbst, sondern auf Werbeartikeln und in TV-Spots, sowie Plakaten zu sehen ist, bekannt für sein Corporate Design. Der einprägsame Jugendstil-Schriftzug in der zur damaligen Zeit beliebten Spencer-Schrift in den Signalfarben Rot und Weiß steht bis heute für das Produktversprechen von Qualität, Genuss und Erfrischung. Menschen weltweit assoziieren das Unternehmen deswegen mit der Farbe Rot.[2]
Auch was das „Audio Branding“ angeht, gehört Coca-Cola zu den Erfolgreichsten. Seit 2001 bringt das Unternehmen jährlich zur Weihnachtszeit einen Werbespot mit immer dem gleichen Hintergrundlied heraus. Seitdem denken viele Konsumenten beim Hören von Melanie Thorntons „Holidays are coming“ an das Getränk. Gleiches gilt für K’naans „Wavin‘ Flag““ zur Fußball Weltmeisterschaft 2010.[3] Dazu kommt das charakteristische Geräusch des Zischens beim Öffnen der Dose bzw. der Flasche, welches nicht nur in der Fernsehwerbung, sondern auch im Radio zu den wichtigsten Merkmalen gehört. Das Produkt lässt sich allerdings nicht nur visuell und akustisch erleben, sondern auch haptisch. Seit 1916 hat das Getränk seine typische, patentrechtlich geschützte Flaschenform.[4]
[1] Vgl. Felix [2008], S. 74 f.
[2] Vgl. Coca-Cola Deutschland [2009], S. 1 f.
[3] Vgl. Researchers-Club [2012], o.S.
[4] Vgl. Coca-Cola GmbH [2011], S. 3.
Quelle: DeChernatony/McDonald (2003), S. 14f.; Foscht/Swoboda (2011), S. 108
Letztendlich ist Coca-Cola ein Paradebeispiel für Emotionale Konditionierung durch multisensorisches Marketing.
Zu Stichprobe: am Experiment nahmen 7 Personen, alle weiblich teil, durchschnittalter Anfang/ Mitte 20. Allen Probanden war der Test auf Grund ihres Studiums bereits bekannt. Ich der nachfolgenden Tabelle kann man entnehmen, wie der Blindtest und der nachfolgende „offene“ Test ausgefallen sind:
Bereits im Blindtest gaben mehr Personen an, ihnen würde Cola besser schmecken als Pepsi. Auch später im offenen Test schneidet Cola (ganz gemäß den Erwartungen der beiden Studien) besser ab. Erstaunlich ist jedoch, das Ergebnis der Einschätzung. Ich habe meine Studenten nach dem Test gefragt, was sie denken, was sie im Blindtest konsumiert haben. Hier hat zwei Proganden jeweils im Blind und im offenen Test das gleiche Produkt besser geschmeckt, aber sie haben jeweils gedacht, sie hätten das andere getrunken.
Insgesamt ist mein Experiment natürlich nicht aussagekräftig, aber es gibt trotzdem interessante Aufschlüsse über Markenwahrnehmung. Dies zeigt insbesondere nochmal das assoziative Netzwerk, das die Studenten anlegen sollten. Die Studenten, die Pepsi präferierten, legte es für Pepsi und die für Cola für Cola an:
Der Test ist, wie gesagt, nicht repräsentativ, aber zeigt eine deutliche Verteilung und zumindest eine Tendenz angelehnt an die ursprünglichen Experimente. Ein wesentlicher Faktor für das Ergebnis könnte in der Marken- und Werbepräsenz von Cola liegen, die in Augen der Probanden deutlich stärker ist als die von Pepsi. Dies zeigen auch die assoziativen Netzwerke.
Auch der Halo-Effekt spielt hier sicherlich (wie bei den ursprünglichen Experimenten mit hinein). Dieser besagt, dass das Gesamtbild einer Marke (Image) die Wahrnehmung einzelner Eigenschaften der Marke beeinflusst.
Abschließend bleibt nur zu sagen, dass Coca-Cola beweist, wie stark emotionales Marketing in Verbind8ung mit Multisensorik sein kann.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
Ein letztes Mal für dieses Jahr herzlichen willkommen in meiner Marketing Corner!
Erstmal möchte ich mich bei allen bedanken, die mich die letzten Monate begleitet und unterstützt haben und vor allem die, die fleißig jeden Beitrag geliked haben 🙂
Zum Jahresende möchte ich zum einem nochmal kurz für euch resümieren, was wir bisher gelernt haben, aber vor allem möchte ich euch einen kleinen Ausblick geben, was euch 2019 erwartet 🙂
Im August diesen Jahres haben wir mit den Grundlagen der Werbe- und Konsumentenspychologie begonnen. Dabei stand im Fokus das sog. S-O-R-Modell, bei welchem es um die nicht sichtbaren Prozesse – die kognitiven und die aktivierenden Prozesse in der Black Box des Konsumenten ging.
Wir haben gelernt, dass diese Blackbox der Knackpunkt der Konsumentenspychologie ist, weil wir als Marketer wissen und verstehen wollen, was in ihr passiert, um so den Kunden bestmöglich zu erreichen.
Dabei haben wir gelernt, dass das sog. Involvement eine wichtige Rolle spielt. Je nachdem, ob der Kunden sich im high oder low Involvement befindet, müssen wir ihn anders ansprechen, um ihn zu aktivieren. Hier habt ihr dann verschiedene Tools kennengelernt, wie emotionale Konditionierung, Schlüsselreize, Preispsychologie und multisensorisches Marketing.
Und last but not least, alles rund um das Thema Marke und die Etablierung einer erfolgreichen Marke.
Grundsätzlich seid ihr jetzt also bestens für die Werbepsychologie gerüstet 😉 Also was will die Alte uns noch erzählen, fragt ihr euch?
2019 dürft ihr euch unter anderem auf folgende Themen freuen: ihr lernt etwas über Erlebnismarketing Ich werde euch viele praktische Beispiele für Kampagnen geben und unter anderem auch für Produktgestaltung. Außerdem werde ich einige Selbsttests durchführen, wie z.B. die Pepsi-Cola Challenge.
Wir werden dann auch immer mehr in das Thema Online Marketing, Social Media und Influencer Marketing gehen. Hier wird es für alle, die noch nicht so bewandert sind, kleine Crashkurse geben 😉
So, das war schon mal eine kleine Sneak Preview! Ich freue mich natürlich auch immer über Anregungen und Fragen und produziere dazu gerne auch Videos. Also bloß keine Scheu 🙂
Ich freue mich auf euch im neuen Jahr und wünsche euch alles Gute! Viel Gesundheit, Erfolg und viele tolle Erlebnisse! Wir sehen uns!