Gibt es den berühmten Buy Button?
Du ertappst sich sicherlich häufiger dabei, dass du, während du auf Social Media unterwegs bist, irgendeine Ad oder einen Beitrag klickst und dich im Nachhinein dann fragst: warum zum Teufel habe ich das jetzt eigentlich geklickt?
Formen sind omnipräsent und beeinflussen unsere Wahrnehmung und unsere (Kauf-) Entscheidungen auf subtile Weise. Ob im Logo einer Marke, in der Struktur einer Webseite oder in der Gestaltung einer Werbeanzeige – Formen transportieren Emotionen, Assoziationen und Botschaften, die tief in unserem Unterbewusstsein verankert sind.
Doch warum wirken Formen?
Was haben Menschen und Reptilien gemeinsam? Klingt erstmal nach einer seltsamen Frage, aber die Antwort darauf erklärt unter anderem, warum wir z.B. im Marketing auf bestimmte Reize reagieren und auf andere nicht. Eine Antwort liefert das Reptiliengehirn
Schriftarten begegnen uns den ganzen Tag überall: Im Netz, an der Supermarktkasse, im Fernsehen, wenn wir ein Buch lesen. Meistens unterschätzen wir, welchen Einfluss sie auf unsere Wahrnehmung haben.
Hast du schon mal an eine Zitrone gedacht und auf einmal hat sich dein Mund zusammengezogen? Oder hast du im Fernsehen schon mal einen Boxkampf verfolgt und dann aus irgendeinem Grund auf einmal deine Hände in die Deckung gehoben? Das ist der Carpenter Effekt.
Die aktuelle Kampagne des niederländischen Schokoladenherstellers Tony’s Chocolonely ist derzeit buchstäblich in aller Munde. Sie ist eine ganz klare Botschaft an Verbraucher und Konkurrenz. Schokolade muss fair sein. Doch dürfen die das so?
Viele fragen mich: Kannst du dein Wissen aus der Werbepsychologie eigentlich im Alltag anwenden? Die klare Antwort: Ja.
Als Werbepsychologin habe ich seit jeher einen besonderen Blick auf Nutzerverhalten und User Journey und wenn ich eins gelernt habe, dann dass Online Marketing ohne Psychologie nicht funktioniert.
Grundsätzlich musst Du davon ausgehen, dass es zwei Arten von Kunden gibt: high involviert und low involviert. High involvierte Kunden haben sich entweder bereits mit Dir oder Deinem Produktfeld auseinandersetzt. Sie haben recherchiert und sind offen für Angebote. Diese erreichst Du im Advertising i.d.R. sehr gut.
In der Werbeansprache wollen sie wissen, warum ausgerechnet Dein Produkt das Beste ist. Oft kannst Du diese bereits retargeten oder durch gezielte Interessen filtern. Rabatte und Angebote machen dich sympathisch.
Leider ist der Großteil der User aber low involviert, das kommt einer Kaltakquise gleich. Willst Du diese potentiellen Kunden erreichen, musst Du ihnen viele Informationen geben und sie erstmal auf Dich und Deine Produkte aufmerksam machen. Erfahrungsgemäß funktioniert hier Videocontent sehr gut. Dieser generiert im ersten Schritt mehr Aufmerksamkeit, weil es Bewegtbild ist. Durch Aufmerksamkeit kannst Du Interesse lenken. Erst im Remarketing gibt man diesen Usern plakative Angebote, am besten in statischer Bildform.
Erfahrungsgemäß sind dies auch sehr preissensitive Kunden.
Wie denkt der Kunde? Oder: Schließe niemals von Dir selbst auf andere! Was für Dich logisch erscheint, muss es nicht zwangsweise auch für den Kunden sein. Gehe also bei der Gestaltung Deiner User Journey niemals von Deinem Wissensstand aus.
Meine Tipps:
Und wie immer: testen, testen, testen.
Und nachfolgend noch ein paar meiner Learnings aus den letzten Jahren, wenn es um die Verbindung von Online Marketing und Werbepsychologie geht:
Nur solange der Vorrat reicht“
„Nur für kurze Zeit“
„Wir schenken Ihnen diesen Tester, auch wenn Sie von unserem Angebot keinen Gebrauch machen“
Wer kennt diese Aussagen nicht? In der Werbepsychologie spricht man hier von sog. „Action-Getters“ oder auch Response-Auslösern. Das sind Trigger, die uns automatisch zu Handlungen bewegen.
Robert Cialdini ist ein US-amerikanischer Psychologe, Professor für Psychologie und Marketing sowie einer der bekanntesten Beeinflussungsforscher der Welt. Während seiner Laufbahn hat er sich vor allem mit dem Themenfeld der persuasiven Kommunikation beschäftigt. Dafür hat er unter anderem zahlreiche Überzeugungstaktiken von „Beeinflussungsprofis“ aus unterschiedlichsten Branchen untersucht und daraus die 6 Prinzipien der Überzeugung abgeleitet, die besonders im Marketing nachhaltig Anwendung finden.
Sie basieren darauf, dass Menschen bestimmten Verhaltensmustern automatisch folgen. Grund dafür ist unter anderem, dass wir uns Entscheidungen erleichtern oder abnehmen lassen wollen, indem wir z.B. auf Bewährtes oder Vertrautes zurückgreifen.
„Wie du mir, so ich dir“ könnte man das Prinzip vereinfacht ausdrücken. Es besagt, dass wir uns anderen Menschen gegenüber so verhalten, wie wir uns von ihnen behandelt fühlen. Das bedeutet auch, dass wir letztendlich großen Einfluss darauf haben, ob wir gut oder schlecht mit jemandem auskommen.
Im Marketing wird dieses Prinzip häufig durch Gratis-Beilagen angewandt. Händler wissen, dass Verbraucher diese kleinen Gesten zu schätzen wissen und ihnen dadurch eher zugeneigt und im Idealfall sogar treu bleiben.
Dieses Prinzip habe ich euch in meinem Video zu Clubhouse an sich schon vorgestellt. Je begrenzter und exklusiver etwas erscheint, desto höheren Wert bemessen wir dem bei. Es löst höheres Verlangen bei uns aus.
In der Werbung finden wir hier häufig Sprüche wie „Nur solange der Vorrat reicht“ oder im Falle von Clubhouse „nur für iOs-Nutzer und nur auf Einladung“.
Achtung: Abnutzungsgefahr!
Dieses Prinzip besagt, dass Menschen, die eine Machtposition inne oder großen Einfluss haben, in den Augen anderer Menschen auch mehr Glaubwürdigkeit besitzen. Dadurch neigen wir dazu, ihnen eher zu glauben und sind ihnen gegenüber weniger kritisch.
Das ist das klassischen Prinzip auf dem Influencer Marketing oder Testimonials beruhen.
Die meisten von uns sind in der Regel Gewohnheitstiere. Cialdinis Prinzip besagt letztendlich genau dies. Wir vertrauen eher auf alt bewährtes und bekanntes, greifen eher zu gewohnten Produkten. Dabei spielen Rationalität keine Rolle. Egal, ob die Küchenrolle von Discounter xy genauso gut und dabei noch günstiger ist, schon Mutti hat immer Zewa gekauft, also tue ich das auch.
Wie ihr schon vermuten könnt, hier spielen Emotionen eine große Rolle.
Dieses Prinzip wurde schon mehrfach in Sozialexperimenten nachgewiesen: Wir neigen dazu, die Meinung einer Gruppe bzw. der Mehrheit anzunehmen, um mit der Gruppe konform zu gehen und Bestandteil zu bleiben. Gruppen beeinflussen somit unsere Einstellungen zu etwas maßgeblich.
Das Schaffen von Trends basiert auf diesem Prinzip. Bauchfreie Tops und knöchelfreie Jeans sind angesagt? Jeder trägt das? Lieber mitmachen, um der Mehrheit anzugehören und „im Trend zu sein“.]
Das Sympathieprinzip besagt, dass körperlich attraktive Menschen uns eher überzeugen. Wir verbinden sie unbewusst mit weiteren positiven Attributen und Werten, wie beispielsweise Ehrlichkeit. Aus diesem Grund werden im Marketing häufig auf Stereotype Models zurückgegriffen.
Eng verwandt mit dem Liking-Prinzip ist der sog. Halo-Effekt. Vereinfacht gesagt, färbt hier die positive Wahrnehmung einer Marke auf deren Produkte ab.
Viele Jugendliche der Generation Z geben als Berufswunsch „Influencer“ an. Warum? Weil diese erfolgreich sind. Man sieht und folgt auf TikTok, Instagram und Co. nur den großen, bekannten Influencern. In Medien wird über genau diese auch als Best Case berichtet. Kein Wunder also, dass der Berufswunsch so beliebt ist. Doch was hier kaum berücksichtig wird: Wie viele Personen sind tatsächlich auf Social Media als Influencer erfolgreich? Wie viele Personen scheitern an diesem Ziel?
Dies ist beispielsweise auch ein weitverbreitetes Problem in der Unternehmensgründung. Berichtet wird über die erfolgreichen. Es entsteht die Annahme, dass Unternehmensgründung immer mit Erfolg verbunden ist. Die „Versager“ kennt kaum einer.
Die hier entstandene Problematik zwischen Wahrnehmung Realität ist ein bekanntes Phänomen: Survivorship Bias.
Der Begriff Survivorship Bias tauchte zum ersten Mal im Zweiten Weltkrieg auf. Ingenieure der Alliierte wollten die Panzerung ihrer Flugzeuge verbessern. Dazu schauten sie sich die Flugzeuge von Piloten an, die Angriffe überlebt und es geschafft hatten, zurückzukommen:
Quelle: Wikipedia
Sie begannen die Flugzeuge an den Stellen mit den meisten Einschusslöchern zu verstärken, stellten aber keine erhöhten Überlebenschancen in der Folge fest. Erst der Mathematiker Abraham Wald erkannte dann den Irrtum. Er regte dazu an, dass man nicht die Stellen mit den meisten Einschusslöchern verstärkte, sondern diese, wo es kaum welche gab – nämlich dort, wo der Pilot saß. Treffer an diesen Stellen hätten unweigerlich den Absturz ausgelöst.
Diese Art von verzerrter Wahrnehmung wird heute als Survivorship Bias bezeichnet oder auch „Überlebenseffekt“. Er bezeichnet in der Psychologie eine kognitive Verzerrung, die dazu führt, dass Menschen die Wahrscheinlichkeit eines Erfolgs systematisch überschätzen, da Erfolge (erfolgreiche Personen, Zustände, etc.) sichtbarer sind, als Nicht-Erfolge.
Biologisch ist unser Gehirn so programmiert, dass uns Informationen über Erfolge stärker im Gedächtnis bleiben. Berichterstattung über Erfolge in Sozialen Medien, Fachzeitschriften, TV und Co. verstärken diesen Effekt noch.
Die Antwort wird den wenigsten gefallen, aber um nicht „Opfer“ von Survivorship Bias zu werden, muss man in erster Linie Erfolge und Strategien hinterfragen.
Wie ihr seht: Nur weil etwas für eine Firma/ Person funktioniert, muss es noch lange nicht für euch funktionieren. Immer kritisch hinterfragen und mutig über Fehler sprechen!
Habt ihr euch schon mal gefragt, warum es eigentlich Kuchenbackmischungen gibt, bei denen man noch Zutaten, wie Eier, Milch und Co. hinzufügen muss? Da kann man eigentlich gleich alles selber machen oder direkt einen fertigen Kuchen kaufen oder?
Doch tatsächlich spielt genau diese Art der Vervollständigung von fast fertigen Produkten eine wichtige psychologische Rolle. Warum das so ist und was das Ganze mit Ikea zu tun hat, erfahrt ihr hier.
In den 1950er Jahren stagnierte der Absatz der einst so gefeierten Kuchenbackmischungen in den USA. Die amerikanischen Hausfrauen lehnten diese zunehmend ab, da diese die Backmischungen als zu einfach empfanden: Ihr Anteil an Eigenleistung und auch ihre Fähigkeiten in der Küche, wurden durch diese nicht mehr benötigt bzw. gefordert.
Daraufhin ging die Industrie dazu über, Backmischungen auf den Markt zu bringen, die eben diese Eigenleistung wieder forderte und zwar indem zusätzlich zur Mischung frische Zutaten hinzugefügt werden mussten. Diese Eigenleistung kommunizierten sie auch an erster Stelle in ihrer Werbung und brachte den Erfolg.
Was in den 1950er Jahren vermutet wurde, konnte 2009 in der Studie von Michael Norton, Daniel Mochon und Dan Ariely „The IKEA effect: When labor labor leads to love“ wissenschaftlich belegt werden. Der heute als IKEA-Effekt bekannte Effekt, besagt folgendes:
Selbst entworfene bzw. selbst zusammengebaute Produkte werden im Vergleich zu fertig gekauften Massenprodukten mehr gewertschätzt. Diese Wertschätzung erreicht qualitativ fast den gleichen Status die für ein individuell durch einen Handwerker gefertigtes Einzelstück.
Die Bezeichnung „IKEA-Effekt“ liegt hier auf der Hand.
Bei ihrer Studie mussten die Probanden vorher ausgewählte und bereits zusammengebaute Möbel begutachten und die gleichen im Anschluss nach Anleitung selbst zusammenbauen. Danach sollten sie beide Möbel bepreisen – das zuerst angesehene, bereits fertige Stück und ihr selbst zusammengebautes. Die eigenen Möbel wurden hier höher bepreist.
Das Ergebnis wurde durch das Basteln von Origami-Figuren und das Zusammenbauen von einfachen Bausetzen bestätigt. Je höher der Eigenanteil der Leistung, desto höher die Wertschätzung.
Ebenfalls eine große Rolle spielte hierbei der erfolgreiche Abschluss eines Projekts. Dieser war zwingende Voraussetzung für das Eintreten des IKEA-Effekts. Mussten die Probanden das zusammengebaute Produkt wieder zerlegen, trat der Effekt nämlich nicht auf. Auch bei nur halber Fertigstellung, trat er nicht ein.
Wichtig ist also den Probanden ein bestimmtes Maß an Eigenleistung, Individualisierung und die Möglichkeit der Fertigstellung der Aufgabe zu ermöglichen.
Eine von mir aufgestellte These: Pinterest eignet sich ideal als Social Media Plattform, um sich den IKEA-Effekt zu Nutze zu machen. Die Plattform lebt von Do-it-youself Inhalten und verknüpft somit ideal die Anforderungen die der Konsument hat. Für Unternehmen aus meiner Sicht eine tolle Chance, um die Individualisierbarkeit ihrer Produkte oder auch Upcycling-Möglichkeiten zu präsentiere und somit die Wertschätzung die Markenwahrnehmung positiv zu beeinflussen.