Werbung ist Manipulation! Der Faktencheck.

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Seit jeher dürfen sich Marketer anhören, dass Werbung und Marketing Manipulation seien. Wie ihr wisst, wehre ich mich als Werbepsychologin vehement gegen diesen Vorwurf. Mein Anspruch ist stets: Werbemaßnahmen so zu gestalten, dass die für den Rezipienten relevant und interessant sind.

Dennoch werde ich immer wieder auf dieses Thema angesprochen. Gefühlt wollen meine Gegenüber auf Teufel komm raus von mir die Bestätigung hören, dass meinesgleichen die Welt zu hirnlosen Konsumzombies macht.

Anlass für mich, mal ganz faktenbasiert mit diesem Thema aufzuräumen und zu erklären, warum – Spoiler – Marketing und Werbung uns nur so weit beeinflussen, wie wir es zu lassen und KEINE Manipulation sind.

Woher kommt der Vorwurf der Manipulation?

„Iss Popcorn“ „ Trink Cola“. So lauteten die vermeintlichen subliminalen Botschaften, die James Vicary in seinem Experiment in den 1950er Jahren Kinobesuchern während einer Vorstellung unterjubelte. Die Botschaften seien jeweils alle fünf Sekunden für Sekundenbruchteile während des Films eingeblendet worden.  Weil sie so kurz waren, wurden sie vom Publikum nicht bewusst wahrgenommen. Die Werbebotschaft sei aber direkt ins Unterbewusstsein gelangt und habe dazu geführt, dass der Absatz von Cola um 18% und der von Popcorn sogar um 58% gestiegen sei.

Vicary hatte somit eine Methode zur unbewussten Manipulation entdeckt – vermeintlich. Denn wie sich schnell herausstellte, waren die Ergebnisse gefälscht. Das Experiment wurde mehrfach von anderen Wissenschaftlern wiederholt. Niemand kam zum gleichen Ergebnis. Irgendwann gab Vicary den Betrug zu.

Leider hält sich das Gerücht mit den manipulativen Subliminalen Botschaften bis heute. Werbung wird die Macht zugeschrieben, Konsument:innen derart zu beeinflussen, dass sie „unbewusst“ kaufen.

Um euch zu zeigen, dass das so nicht stimmt, gehe ich mal wieder auf den Prozess der Wahrnehmung ein.

Wahrnehmung und Aktivierung

Fangen wir bei den Basics an: Der Prozess der Wahrnehmung und Aktivierung. Hierzu ziehe ich mal wieder mein alt bekanntes Black-Box-Modell heran:

Stimulus-Organismus-Response-Modell

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 103, 11. Auflage, Wiesbaden.

 

Wahrnehmung beschreibt also ganz simpel den Prozess, bei dem ein externer Reiz (wie beispielsweise Werbung) vom Rezipienten wahrgenommen, verarbeitet wird (kognitive und aktivierende Prozesse) und dies dann zu einer Handlung führt (z.B. Kauf). Die genauen Abläufe könnt ihr hier in meinen Beiträgen nochmal nachlesen (Kognitive Prozesse und Aktivierende Prozesse).

Für die Werbung bedeutet das also:

  • Der Reiz muss den Rezipienten zeitlich und örtlich erreichen
  • Er muss in der Lage sein, ihn wahrzunehmen
  • Kognitive und aktivierende Prozesse müssen dazu führen, dass er eine positive Reaktion auslöst

Wir ihr vielleicht schon merkt: Da gibt es ganz schön viele Stolperfallen auf dem Weg zur sog. Response und diese Stolperfallen werden nicht nur extern, sondern vor allem auch intern beeinflusst.

Ein ganz wichtiger Faktor ist hier das Involvement, also der Grad der Bereitschaft einer Person, sich mit einer Botschaft überhaupt auseinanderzusetzen.  Befindet sich die Person im High Involvement, dann ist sie empfänglicher für die Botschaft. Befindet sie sich im Low Involvement (wie das die meiste Zeit der Fall ist), ist sie weniger bis gar nicht empfänglich. Das genaue Prinzip des Involvements könnt ihr hier nochmal nachlesen.

Je nach Art des Involvements ist auch die initiale Aktivierung eine andere, ähnlich einer Kaltakquise oder eines warmen Leads. Natürlich ist es möglich, eine low involvierte Person in eine high involvierte Person zu konvertieren, aber das ist ein langer Prozess, welcher auf dem Interesse des Empfängers beruht, welches erregt und gesteigert werden kann oder auch nicht.

Das Ob, hängt stark mit der Zielgruppe zusammen. Ihr werdet es nicht schaffen, Baby-Windeln an Personen ohne Verwendungszweck für das Produkt zu verkaufen oder gar ein Steak an einen Veganer.

Stellen wir allerdings Bedarf am beworbenen Produkt fest (= Veränderung des Involvements), so werden wir empfänglicher für dessen Bewerbung und kann unsere Entscheidung diesbzgl. beeinflussen.

„Das funktioniert in der Regel, indem man diesem Produkt einen Wert gibt, der dem Konsumenten das Gefühl gibt: Das ist wertvoll. Und was erzeugt einen Wert? Das ist relativ einfach: Es sind Emotionen, die der Welt Sinn, Wert und Bedeutung geben“

Hans-Georg Häusel, Psychologe

Mal angenommen, ihr wollt euch ein neues Auto zulegen, dann fällt euch die passende Werbung hierzu verstärkt auf. Sicherlich fällt euch auch auf einmal auf, wie viele andere Personen genau diesen Wagen fahren. Das nennt man selektive Wahrnehmung. Je relevanter die Kaufentscheidung für uns wird, umso eher erinnern wir uns auch an entsprechende Werbung – vor allem, wenn diese mit Rabatten und Aktionen wirbt (das kann unsere Entscheidung erleichtern).

Ein weiteres Beispiel, dass das sehr schön veranschaulicht: Urlaub. Es gibt Phasen, da seid ihr wortwörtlich urlaubsreif. Anzeigen und Plakate von Reiseanbietern fallen euch dadurch vermehrt auf und sprechen euch mehr an, als wenn ihr euch nicht in einer solchen Phase befindet. Euer aktueller Gemütszustand macht euch also empfänglicher für die Botschaft.

Ihr seht schon, da gehört einiges mehr dazu, als plump einen Werbespot gezeigt zu bekommen und dann kaufen wir.

Anmerkung: Die Prozesse der Wahrnehmung und die verschiedenen Einflussfaktoren sind hier bewusst einfach gehalten und auf das Wesentliche reduziert.

 

Starke Marken, Emotionen und das Fan-Prinzip

Nun darf man in diesem Zusammenhang aber eines nicht außer Acht lassen, was eventuell sogar ein bisschen auf der Haben-Seite der Manipulationsbefürworter steht: Es gibt starke und bekannte Marken, sog. Love Brands, die es schaffen, dass Konsument:innen ihre Produkte kaufen, ohne groß darüber nachzudenken.

Zur Entstehung solcher Love Brands möchte ich euch auch wieder auf einen anderen Artikel von mir verweisen.  Hier spielen Elternhaus und soziales Umfeld eine große Rolle sowie der Effekt der emotionalen Konditionierung.

Im Rahmen des berühmten Coke-Pepsi Tests konnte der Einfluss starker Marken auf Konsumpräferenzen und Wahrnehmung nachgewiesen werden. Des Weiteren zeigt der Halo Effekt, dass die positiven Eigenschaften, die man einer Marke zuschreibt, von Konsument:innen auf Submarken und Produkte der Marke übertragen werden können, was wiederum positiven Einfluss auf die Wahrnehmung und Kaufbereitschaft hat.

Eng einher mit der Liebe zu Marken geht das sog. Fan-Prinzip. Hier lassen sich allerdings eindeutige Gefahren erkennen: wenn hier beispielsweise vom sog. „fanatischen Fan“ oder der nächst höheren Stufen vom „besessenen Fan“ sprechen, also solchen, wo die Grenzen zur Realität verschwimmen. Das kann noch recht harmlos sein: Ich kaufe ein Apple Produkt aus Prinzip.

Oder sogar gefährlich: Ich stalke eine berühmte Person (auch Personen können Marken sein)

Insgesamt sind Marken ein stark emotionsgetriebenes Thema und überall, wo Emotionen eine Rolle spielen, besteht auch Platz für Wahrnehmungsverzerrung. Hier kann es dann auch zu dem Punkt kommen, wo die Liebe zur Marke tatsächlich das Kauverhalten in gewisser Weise manipuliert – wobei das Wort „beeinflusst“ treffender ist.

Das Paradebeispiel schlecht hin, ist hier ja immer Apple. Apple gilt allgemein hin als Love Brand und wird von vielen als Vorreiter in puncto Technologie und Design betrachtet. Was hier also mit hineinspielt, sind zum einen sog. First Mover Effekte und zum anderen, dass Apple gewisse Markenassoziationen über Jahre hinweg kreiert hat, die stark an positive Emotionen geknüpft sind. Ihre Kombination aus Design, einfacher Bedienbarkeit, Lifestyle und dem geschlossenen Ökosystem bedient eine Vielzahl an Konsumermotiven, so dass ihre Konsument:innen in der Regel Fans und zwar häufig „fanatische Fans“ (nicht im negativen Sinne) sind.

 

Kleine Marketing-Kniffe: „Die psychologischen Tricks“

Nun kann man die Begeisterung für Marken und das Argument, warum Konsument:innen im Fall von Love Brands so reagieren, ja vielleicht noch nachvollziehen. Doch wie sieht es mit den kleinen psychologischen Tricks aus, die wir Marketer nach bester Dumbledore-Marnier hervorzaubern, um euch alle zu Konsumzombis zu machen?

Ja, es gibt sie. Sind sie böse? Nein.

Natürlich kann man sich Effekte der Preispsychologie (Rabatte, Streichpreise), Farben, Gerüche und Co. (Stichwort Multisensorisches Marketing) zu Nutze machen. Diese sind letztendlich alle Trigger der Aktivierung. Und wie ihr ja jetzt wisst: Damit diese wirken, müssen sowohl die Umweltbedingungen als auch die kognitiven und aktivierenden Bedingungen beim Rezipienten stimmen.

Exkurs: Warum Remarketing keine Magie ist

Nun möchte ich noch auf ein Thema eingehen, dass wir in Zeiten von Social Media nicht außer Acht lassen dürfen: Remarketing.

Ihr warte gerade auf der Seite eines Online Shops und Schwupps, ihr bekommt auf Instagram eine Werbeanzeige desselbigen? Ja Guten Morgen. Da habt ihr auch schon die Antwort, warum ihr entsprechende Werbung ausgespielt bekommt. Remarketing hängt ganz einfach mit eurem eigenen digitalen Fußabdruck und eurem Online Verhalten zusammen. Wo akzeptiert ihr Cookies? Welche Rechte gebt ihr Apps? Was erlaubt ihr Alexa, Siri und Co.?  Das Ethik-Fass möchte ich hier gar nicht aufmachen. Fakt ist aber: Ihr seid selbst für die (Online) Werbung, die ihr seht, verantwortlich.

Außerdem ist hier zu erwähnen, dass dieser Bereich des Marketings durch den Gesetzgeber sowieso bereits soweit eingeschränkt wurde, dass es für Unternehmen immer schwerer wird, euer Verhalten zu tracken, Stichwort 3rd Party Cookies und auch auf das iOS 14.5 Update möchte ich hier nochmal verweisen. Dieses Update ermöglicht es euch, personalisiertes Tracking (nicht allgemein Werbung – hierzu gerne auch nochmal der passende Beitrag von mir) zu unterbinden.

Mit eurer Zustimmung und eurem Internetverhalten habt ihr also einiges selbst in der Hand.

Grenzen: Wann Werbung gefährlich sein kann

Das Thema Ethik hatte ich ja gerade bereits angesprochen. Ich bleibe dabei, dass ich das Fass rund um Google, Facebook, Amazon und Co. nicht aufmachen möchte.

Dennoch gibt es aber klare Grenzen, wann Werbung tatsächlich Manipulation und sogar gefährlich ist. Was ich hier aber vorweg schicken möchte: Das, was hier häufig als Manipulation bezeichnet wird, ist in der Regel (illegale) Irreführung für welche es ganz klare, gesetzliche Vorgaben gibt. Sobald einer Person beispielsweise nicht bewusst ist, dass sie etwas kauft, durch irreführende Bestellprozesse, Abofallen und C. ist das Irreführung und keine Marketing-Magie. Der Gesetzgeber hat insbesondere im Online Bereich ganz klare Vorgaben, wie Bestellprozesse, Darstellungen und Wordings gestaltet sein müssen.

Ein besonderes Thema auf das ich eingehen möchte, ist Werbung für Kinder. Hier sind die Grenzen zugegebenermaßen sehr difficil. Kinder werden durch Werbung ganz klar getriggert und durch häufig stereotype Reize dazu gebracht, ein Produkt zu wollen. Das kindliche Gehirn ist hier schlicht noch nicht so auf selektive Wahrnehmung ausgebildet, wie das von Jugendlichen und Erwachsenen. Hier gibt es ja glücklicherweise immer noch die Erziehungsberechtigen als „Filter“. Außerdem hängt es auch davon ab, wie und wie oft Kindern solchen Botschaften ausgesetzt werden. Auch hier gibt es zumindest in der Werbung klare gesetzliche Vorgaben (z.B. im TV) und ansonsten hängt es tatsächlich viel davon ab, was Eltern in welchem Maß erlauben (Handy, Internet, TV).

Abschließend möchte ich hier aber sagen: Überall dort, wo Werbung anderen Schaden zufügen kann, sind Grenzen aus meiner Sicht überschritten. Wir haben glücklicherweise in vielen Bereichen klare gesetzliche Regelungen. Dennoch ist es schwer zu  verhindern, dass nicht doch mal das ein oder andere schwarze Schaf eine Lücke findet.

Daher möchte ich nochmal betonen und auch einen kleinen Appell an meine Branche herausgeben: Gestaltet Werbung so, dass sie relevant und interessant ist und nicht manipulativ und ausnutzend.

Und mein Appell an alle Konsument:innen: Manipulation ist ein gefährliches und negatives Wort. Ja, Werbung beeinflusst. Aber ihr selbst bestimmt das Maß der Beeinflussung.

Zusammenfassend noch einmal

  • Werbeeinfluss hängt vor allem von persönlichen Involvement und der Aktivierung ab
  • Involvement lässt sich nicht erzeugen, wohl aber bedienen bzw. bestärken

es geht nicht darum OB man das Produkt möchte, sondern WO und wie schnell das Produkt konsumiert/ gekauft wird – und hier kann man den ein oder anderen Kniff anwenden um als Marke geliebt zu werden, oder genau in dem Moment das subjektiv beste Angebot zu liefern.

Haltungsmarketing: Die Do’s and Don’ts des purpose-driven Marketing

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Black Lives Matter, Pride Month oder gerade aktueller denn je: Der Krieg in der Ukraine. Diese sind nur ein paar Beispiele für Ereignisse und Bewegungen, die die Menschen dazu bewegen, auf Social Media Haltung zu zeigen, indem sie beispielsweise ihre Profilbilder einfärben oder Posts teilen.

Auch viele Unternehmen beteiligen sich hier und setzen sich – zumindest laut ihren Social Media Profilen – für Bewegungen und Menschen ein. Doch was hat es damit auf sich?

Hierbei handelt es sich um Haltungsmarketing bzw. Purpose Marketing. Was das genau ist und welche Do’s und Don’ts es gibt, verrate ich euch in diesem Blog und meinem Video.

Haltungsmarketing

Der Begriff Haltungsmarketing ist ziemlich selbsterklärend. Grundlegen beschreibt es eine Form des Marketings, bei dem Unternehmen oder Marken öffentlich Haltung gegenüber bestimmten gesellschaftlich und politisch relevanten Themen und Bewegungen zeigt.

Dabei geht es nicht allein um die Außendarstellung von Haltung auf Social Media. Diese sieht man häufig in Form von eingefärbten Profilbildern, so wie beispielsweise während des Pride Month. Nein, beim Haltungsmarketing– und ich schiebe hier bewusst ein – beim echten Haltungsmarketing, geht es auch darum, Haltung gegenüber bestimmten Themen stringent durch seine gesamte Marken- und Produktkommunikation hindurchzuziehen. Sei es Gendergerechte Sprache und die gleichzeitig damit verbundene „bunte und vielfältige“ Darstellung von Personen abseits stereotyper Normen oder auch die Anpassung ganzer Produktpaletten (beispielsweise Kleidung).

Aber nicht nur Marke und Produkt spielen im Haltungsmarketing eine wichtige Rolle. Viel wichtiger ist die Haltung im Unternehmen selbst. Dazu aber mehr nachfolgend bei den Do’s and Don’ts.

Bedeutung im Haltungsmarketing im Marketing-Alltag

Wie wichtig Haltungsmarketing heutzutage geworden ist, zeigt sich in Beispielen bekannter Marken, wie Nike, die mit ihrer Kampagne mit Footballspieler Colin Kaepernick ganz klar Position in der Black Lives Matter Bewegung bezogen haben. Dies kostete sie viele Punkte an der Börse, aber machte sie zum Vorreiter des Haltungsmarketings und bei ihren Kunden noch beliebter.

Aber auch ein Artikel der Marketingfachzeitschrift Horizont aus dem Jahr 2021 bestätigt, dass Haltungsmarketing inzwischen zu den wichtigsten Maßnahmen zählt, um vor allem auch die jüngere Generation zu erreichen. Haltungsmarketing umfasse dabei nicht nur das gesellschaftliche Engagement einer Marke, sondern auch ihre Werbemaßnahmen (Campillo-Lundbeck 2021).

Im Rahmen meiner Doktorarbeit konnte ich genau das bestätigen. Neben der Befragung der Generation Z selbst, konnte ich mit verschiedenen Unternehmen Experteninterviews in Bezug auf Marketing für die Generation Z führen und habe dabei interessante Erkenntnisse gewonnen, die ich euch hier natürlich nicht vorenthalten möchte. (Teaser: Sobald meine Doktorarbeit offiziell abgegeben und veröffentlicht wurde, bekommt ihr meine wichtigsten Erkenntnisse rund um „Generation Z Marketing, sex sells und Feminismus“ natürlich hier in der Corner).

Do’s und Don‘ts im Haltungsmarketing

Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus meiner Forschung und den Interviews ist: Authentizität

Das mag abgedroschen klingen, aber für die Generation Z so wichtig wie kaum etwas anderes bei der Wahl ihrer Marken.

Färbst du dein Instagramprofilbild in regenbogenfarben, wird erwartet, dass „queer“ nicht nur ein Label ist, sondern auch in deinem Unternehmen, deinen Produkten und deinem Marketing als fester Bestandteil gelebt wird.

Das bringt mich zum nächsten Punkt: Stringenz

Der Wäschehersteller Palmers warb beispielsweise mit Models jeglicher Körperform und – größe und feierte somit Body Positivity. Leider waren die beworbenen Produkte nur bis maximal Größe L erhältlich.

Neben Authentizität und Stringenz gehört auch Nachhaltigkeit zu den wichtigsten Werten für beispielsweise die Generation Z. Das bezieht sich nicht nur auf Nachhaltigkeit im ökologischen Sinne, sondern auch im Bezug auf Maßnahmen. Du färbst ein Instagramprofil in den Fragen der ukrainischen Flagge? Gut, und was konkret tust du, um zu helfen? Wie wird sich das langfristig auswirken?

Grundsätzlich kommt aber alles immer wieder zu dem erst genannten Punkt zurück: Authentizität: Meine, fühle und lebe, was du predigst. Für Greenwashing, Queerwashing und Blackfacing ist kein Platz in dieser Welt.

Femvertising: Mit female Empowerment zum Werbeerfolg

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Jeder kennt es: sex sells! Und oftmals ist sex sells mit einer übersexualisierten, wenn nicht gar sexistischen Darstellung von Frauen verbunden.

Doch der Trend nimmt glücklicherweise ab und auch die Wirksamkeit ist umstritten (Mehr dazu hier).

Vielmehr zeichnet sich inzwischen ein gegensätzlicher Trend ab: Femvertising

Die Kampagne „Real Beauty“ der Hautpflegemarke Dove hat es vorgemacht: hier wird das Empowerment von Frauen zur Schaffung von Körperbewusstsein gezielt als Marketingmaßnahme einsetzt.

Was ist Femvertising?

Femvertising beschreibt eine Form der Werbung, bei der frauenfreundliche Botschaften und Bilder eingesetzt werden, um Frauen und Mädchen zu stärken. Die Marktforschungsgruppe von Google bezeichnete zudem Anzeigen als Form von Femvertising, die Botschaften zur Gleichstellung der Geschlechter und zudem Liebe und ein positive Körpergefühl verbreiten.

Den Einsatz von feministischen Botschaften in der Werbung gab es bereits im 20. Jahrhundert. Die Soziologin Diane Barthel zeigte bereits 1988 auf, dass Werbebotschaften stets auch die Werte einer Gesellschaft zum jeweiligen Zeitpunkt widerspiegelten (Barthel 1988). Die Langzeitstudie von Busby und Leichty (1993) konnte diese Aussage mit Hinblick auf feministische Werbung stützen. Sie untersuchten Werbungen von 1995 bis 1998 und testeten, welchen Einfluss verschiedene feministische Bewegungen auf die zur jeweiligen Zeit dominierende Bildsprache in der Werbung hatte. Dabei stellten sie fest, dass sich die Rolle der Frau in der Werbung im Zeitverlauf stark veränderte. So änderte sich die Darstellung der häuslichen Frau mit Familie und Ehemann hin zu einer Darstellung von autonomen Frauen. Einen direkten Bezug von expliziten Bewegungen konnten sie nicht nachweisen, dennoch kamen sie zu dem Schluss, dass feministische Botschaften einen Einfluss auf die Rollendarstellung in der Werbung zum jeweiligen Zeitraum hatten (Busby & Leichty 1993).

Positive Effekte des Femvertising

Victoria E. Drake untersuchte in ihrer Studie „The Impact of Female Empowerment in Advertising (Femvertising)“ 2017 gezielt die Wirksamkeit von Femvertising aus der Marketingperspektive. Mittels einer Online Studie mit experimentellem Design wurden weibliche Teilnehmerinnen nach dem Zufallsprinzip entweder eine traditionellen Fernsehwerbung oder Femvertising-Werbung für dieselbe Marke gezeigt. Anschließend wurde ein Fragebogen ausgefüllt, um den Einfluss von Femvertising auf die Meinung der Probandinnen hinsichtlich Werbung, Marke, Kaufabsicht und emotionale Verbindung zur Marke zu untersuchen. Drake fand heraus, dass die Probanden eine signifikant höhere positive Einstellung gegenüber Anzeigen und der Marke hatten, welche mit Femvertising-Werbung warben. Aufgrund der positiven Auswirkungen von Femvertising in Vergleich zur geschlechtertypischen Darstellung von Frauen, empfiehlt Drake Werbetreibenden, die starke Rolle der Frau und „Empowerment“ als Leitmotiv sowie Body Positivity als Mittel in der Werbung zu fördern (Drake 2017).

Fans: Zwischen Leidenschaft und Obsession I Psychologie der Love Brands

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Erst kürzlich hat Apple wieder eine Präsentation über neue Produkte abgehalten, die Millionen von Menschen virtuell verfolgt haben.

Das Erscheinen der neuen Playstation ist für viele Zockerfreunde das bedeutendste Ereignis dieses Jahr und das Produkt jetzt schon vergriffen, obwohl es noch nicht mal offiziell auf dem Markt ist.

Wenn der FC Bayern spielt verfolgen dies im Schnitt über 1 Mio. Zuschauer im TV.

Was haben all diese Beispiele gemeinsam? Die Antwort lautet: Fans

Was ist ein Fan?

Das Wort Fan stammt von fanatisch. In erster Linie beschreibt es Menschen, die eine Leidenschaft für eine bestimmte Sache haben. Es handelt sich dabei um längerfristige, leidenschaftliche Beziehungen zu einem externen und öffentlichem Fanobjekt, zu dem ein Mensch eine emotionale Beziehung hat und seine Ressourcen (z.B. Zeit, Geld) investiert.

Fanobjekte können z.B. Menschen, Gegenstände und Marken sein. Häufig finden sich mehrere Fans zu Fanklubs zusammen.

Wie wird man zum Fan?

Fan-Sein ist kein Zustand von heute auf Morgen, sondern entwickelt sich. Meistens findet diese Entwicklung im Jugendalter statt. Soziologen bezeichnen diese Phase als den Zeitraum, in dem Jugendliche sich zu vollständigen Persönlichkeiten entwickeln. In dieser Zeit müssen sie sich sozial integrieren, aber auch auf ihre Individualität festlegen.

In dieser Phase entwickelt man sich häufig weg von den Eltern als Bezugspersonen und sucht sich neue Vorbilder. Diese sind oft Stars, die dann zu Fanobjekten werden.

Stufen des Fantums

Doch Fan ist nicht gleich Fan. Es gibt verschiedene Stufen, des Fantums, die den Grad zwischen Leidenschaft und Obsession aufzeigen.

Schwärmerischer Fan

Diese Fans könnten Fantasie und Realität klar voneinander trennen. Sie handeln und denken rational, verhalten sich aber schwärmerisch in Bezug auf eine Marke oder Person. In dem Zusammenhang hört man auch häufig den Begriff Fanboy.

Fanatischer Fan

Fanatische Fans entstehen häufig im Kontext von Gruppen (z.B: Fanclubs), weil man sich hier intensiv gemeinsam mit dem Fanobjekt auseinandersetzt und sich gegenseitig hineinsteigert. Aus Schwärmerei wird hier Fanatismus. Das lässt sich häufig im Zusammenhang mit weiblichen Fans von Boybands und Musikern beobachten. Das Verhalten wird irrational, die Grenzen zwischen Realität und Fantasie verschwimmen.

Bei Markenfans hat dieses Stadium häufig zur Folge, dass irrational positiv für eine Marke argumentiert wird. Ein Beispiel: Auch wenn ein Apple Produkt technisch und preislich einem Konkurrenzprodukt unterlegen ist, werden fanatische Apple Fans keine anderen Meinungen zu lassen.

Ein spannendes und häufiges Beispiel sind hier auch Fußballfans. Einen tollen Artikel zu dieser speziellen Form findet ihr hier https://gesundheit-heute.ch/wp-content/uploads/2016/12/baz14artikel-basler-zeitungb2ec460b5de463d08db3ff00003057d7.pdf

Besessener Fan

Besessene Fans grenzen sich zumeist völlig von der Gesellschaft ab, um sich ihrem Fanobjekt uneingeschränkt widmen zu können. Diese Form geht häufig mit psychischen Störungen einher. Stalking zählt zum Bespiel zu dieser Form.

 

Love Brands

Früher bezog sich Fantum wesentlich häufiger auf Personen. Heute sind es vor allem starke Marken, wie Apple, FC Bayern und Co. Love Brands werden diese inzwischen auch genannt.

Doch woher kommt diese Bindung?

Die Bindung an Love Brands muss nicht zwingend im Jugendalter erfolgen. Sie kann auch schon im Kindesalter oder auch erst als Erwachsener auftreten.

Doch egal wann, eines bildet bei allem die Grundlage: Emotionen

Marken lösen durch verschiedene Trigger Emotionen aus. Emotionen führen zu besserer Informationsverarbeitung Speicherung, führen bis hin zur Bindung und Identifizierung mit einer Marke.

Hier einige Beispiele:

Elternhaus

Markenbindungen entstehen oft in der Kindheit durch das Elternhaus. Marken, die unsere Eltern schon gekauft haben, empfinden wir als vertrauenswürdig und gut. Wir kennen oft nichts anderes und entwickeln eine auf Nostalgie und Vertrautheit beruhende emotionale Bindung.

Woher das bei unseren Eltern kommt? Nun ja, teils schon von Großeltern, aber eher daher, dass es in der Generation unserer Eltern so viele austauschbare Produkte gab. Viele Produkte und Marken waren zu ihrer Zeit (Welt-) Neuheiten. Sie hatten also keine Alternativen.

First Mover Effekte

Das Stichwort Neuheiten ist schon gefallen. Love Brands werden zudem durch sog. First Mover Effekte gebildet. Ein Paradebespiele hierfür ist Apple. Ein Produkt ist so neu und einzigartig, dass dieser Fakt bereits Faszination und Emotion auslöst. Gepaart mit dem richtigen Marketing kann dies zu einer emotionalen Bindung an die First Mover Marke führen.

(Soziale) Identität

Marken haben auch immer etwas mit Identität zu tun. Diese kann intrinsisch sein (siehe wie oben entstanden) oder extrinsisch, also vorgelebt von anderen, wen und was ich toll finden soll.

Hier spielt vor allem das Gefühl der Zugehörigkeit eine große Rolle.

 

Fazit

Insgesamt geht es beim Thema von also um Emotionen und die persönliche Identität zur und mit der Marke oder dem Fanbobjekt.

Entscheidend sind jedoch die Grenzen: Wann bin ich Fan und wann besessen?

Du willst mehr über die Psychologie der Marken erfahren?

Dann wirf doch mal einen Blick in meine folgenden Artikel:

https://marketingcorner.de/marke1 

https://marketingcorner.de/marke2

Fake News

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Seit Donald Trump ist das Wort Fake News aus dem alltäglichen Sprachgebrauch und der Berichterstattung nicht mehr wegzudenken. Was oftmals scherzhaft gemeint ist, kann jedoch leider auch häufig zu Verwirrungen ungeahnten Ausmaßes führen und weitreichende Schäden verursachen – politisch, emotional, rechtlich.

Doch warum verbreiten sich Fake News eigentlich so schnell? Und wieso schenken wir ihnen so häufig Glauben?

Was sind Fake News?

Zunächst einmal sollte der Begriff Fake News einmal fachlich erklärt werden.

Fake News sind wörtlich übersetzt „falsche Nachrichten“. Es handelt sich dabei um Informationen, wie Texten, Fotos oder Videos, die nicht der Wahrheit entsprechen und in der Regel über Soziale Medien (sehr schnell) verbreitet werden.

Die visuelle Gestaltung dieser Fake News ist dabei richtigen Nachrichtenbeiträgen sehr ähnlich. Sie sind oft sehr reißerisch und „catchy“, um so mehr Aufmerksamkeit zu erlangen.

Und wieso verbreiten sich Fake News so schnell?

Die Geschwindigkeit mit der Fake News verbreitet werden, liegt einerseits natürlich an der Geschwindigkeit der Sozialen Medien selbst und wie diese Informationen ranken, aber sie liegt viel mehr noch an der Verhaltensweise von Usern im Netz und salopp gesagt daran, wie sie ticken.

Fake News: Eine Frage der Psychologie

„EILMELDUNG! Angela Merkel ist zurückgetreten!“ – diese und ähnliche gehörten zu den häufigsten erfundenen Schlagzeilen im Netz. BuzzFeed hat hierzu einmal ausgewertet, welche Artikel über Angela Merkel auf Facebook zwischen 2012 und 2017 die meisten Nutzer-Reaktionen bekommen haben. Das Ergebnis erschreckend: 7 der Top 10 Artikel waren sog. Fake News.

Man sieht schon, dass sich insbesondere Nachrichten, um bekannte Personen oder mit großem, allgemeinem öffentlichen Interesse das Potential zu Fake News birgen.

Wie schon erwähnt, spielt hier auch die Aufmachung mit rein: „catchy“ Schlagzeile, hoch emotional. Und das ist auch genau das, warum wir so darauf anspringen. Die Schlagzeile fängt unsere Aufmerksamkeit und durch den hohen Emotionsgehalt werden bei uns Emotionen und Reaktionen ausgelöst. Wir lesen meist gar nicht mehr als den Titel und der Drang, unsere Entdeckung und unsere Meinung über das Gelesene mit anderen zu teilen, ist meist intensiver, als die rationale Reaktion, die Information zu überprüfen.

Der eigenen Drang nach Aufmerksamkeit und das Teilen mit anderen (vor allem in den Sozialen Medien) ist durch Dopaminausschüttungen in unserem Gehirn gesteuert und das Reaktionsverhalten, welches durch unser tägliches Social Media Verhalten (Teilen, Kommentieren, Liken) gelernt ist, macht uns tatsächlich süchtig und unterstützt dessen Wirkung.

Gegenbewegung

Doch wie kann man sich von Fake News schützen?

Grundsätzlich muss man sagen, dass wir selbst daran schuld sind, wie schnell sich Fake News verbreiten. Wir alle habe meiner Meinung nach eine gewisse Pflicht, uns mit Informationen auseinanderzusetzen und diese ggf. zu prüfen.

Aber auch Social Media Plattformen sehen sich hier in der Pflicht, das Verbreiten von Fake News einzudämmen. So hat Whatsapp beispielsweise auf Grund des hohen Aufkommens von Fake News auf ihrer Plattform bzgl. Corona einen Informations-Hub  gestartet, um diesen Fehlinformationen entgegenzuwirken.  Unterstützung bekommt der Dienst dabei von der WHO, Unicef und dem Entwicklungsprogramm der Vereinten Nationen. Zusätzlich soll es auch eine Hotline geben. Auch der Mutterkonzern Facebook, Twitter Google und LinkedIn schließen einen sich im Kampf gegen Fake News.

Außerdem spendet WhatsApp rund eine Million Dollar an das Poynter Institute, welches unter anderem ein  International Fact-Checking Network (IFCN).

Die Limbic® Types im Marketing

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Welcher Limbic® Type bist du?

Anhand des Limbic® Modells wurden sieben sog. Limbic® Types entwickelt, die verschiedene Persönlichkeiten hinsichtlich ihrer Charakteristika und Bedürfnisse innerhalb einer (Konsum-)Gesellschaft widerspiegeln:

Limbic Types in der Limbic Map zur Erstellung psychografischer Personas nach Hans-Georg Häusel

Diese Typen sind natürlich stark vereinfacht, aber sie bieten eine Grundidee zur Kategorisierung von Kundentypen. Alle zwei Jahre werden im Rahmen der Markt-Media Studie von best4planning hierfür ca. 20.000 Konsumenten repräsentativ typisiert. In Deutschland gibt es vorrangig sog. Harmoniser (28%). Am wenigsten vertreten sind Abenteurer.

Unter diesem Link findet ihr einen Selbsttest mit dem ihr herausfinden könnt, welcher Limbic® ihr seid: http://www.haeusel.com/limbic-test/

Limbic® Type und Einsatz in der Marketingpraxis

Ziel der Limbic® Types ist es, seine Zielgruppen möglichst genau kennenzulernen und auf dieser Basis passende Marken- und Marketingstrategien sowie Werbekampagnen auszuspielen, aber auch Produkte und Dienstleistungen anzupassen. Ein paar Beispiele wie die Types dabei helfen können, Zielgruppen und Personas besser einzuordnen findet

Mit solchen Clusterungen kann es euch leichter fallen, Werbemittel und Produkte zu gestalten und die Konsumenten am richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal abzuholen.

Das Limbic® Modell

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Wie gut kennt ihr eure (potentiellen) Zielgruppen? Wisst ihr, wie ihre Konsumpräferenzen sind, kennt ihr ihre Motive und Bedürfnisse?

Das wäre doch zu schön. Zielgruppengerechte, individuelle Ansprache, personalisiertes Marketing und maßgeschneiderte UX. Das ist aber oft leider nicht der Fall. Denn woher solltet ihr eure Kunden auch so genau kennen?

Natürlich kann man vorab Personas bilden, Insbesondere psychografische Personas lassen hier gute Rückschlüsse ziehen, aber heute möchte ich euch ein Modell vorstellen, dass euch dabei helfen kann, eure Kunden und Zielgruppen noch besser und noch genauer zu verstehen: Das Limbic® Modell

Was ist das Limbic® Modell?

Limbic® ist nach Hans-Georg Häusel (dem Entwickler) und der Gruppe Nymphenburg „ein Motiv- und Entscheidungsmodell…, das sowohl in seiner wissenschaftlichen Fundierung als auch in seiner Praktikabilität für die Marketing-Praxis, die Markenstrategie und die Markenberatung … einzigartig ist”. Es ermöglicht:

  • Einblicke in bewusste und unbewusste Entscheidungsprozesse
  • eine neuropsychologische Zielgruppensegmentierung
  • die klare und verständliche Markenpositionierungen und Umsetzung hinsichtlich Kommunikation, Design, Service und Unternehmenskultur

Der Limbic® Ansatz bezieht dabei neueste Erkenntnisse aus der Hirnforschung, der Psychologie und der Evolutionsbiologie mit ein und verknüpft diese mit empirisch erhobenen Daten der Konsum(enten)forschung.

Die Grundidee des Ansatzes beruht darauf, dass unbewusste Motive und Emotionen unser Handeln zu großen Teilen beeinflussen und somit letztlich auch unsere Kaufentscheidungen.

Der Name Limbic® kommt daher folglich von unserem Emotionssystem (dem limbischen System).

Die Limbic® Map

Aufbauend auf seinem System hat Häusel die sog. Limbic® Map entwickelt. Diese zeigt den Emotionsraum des Menschen an, der die bekannten physiologischen Vitalbedürfnisse wie Schlaf, Nahrung und Atmung ergänzt. Er gliedert sich in drei Bereiche, die sog. “BIG 3”:

  • Balance (Streben nach Sicherheit, Stabilität, Ordnung und Geborgenheit/ Vermeidung von Angst und Unsicherheit)
  • Dominanz (Streben nach Macht, Status, Durchsetzung und Autonomie/  Vermeidung von Fremdbestimmung und Unterdrückung)
  • Stimulanz (Streben nach Abenteuer, Abwechslung und Belohnung/ Vermeidung von Langeweile und Reizarmut)

Da meistens alle Emotionssysteme gleichzeitig aktiv sind, gibt es Überschneidungen, die in der Karte entsprechend verzeichnet sind:

  • Abenteuer/Thrill als Schnittmenge zwischen Stimulanz und Dominanz
  • Disziplin/Kontrolle als Schnittmenge zwischen Dominanz und Balance
  • Fantasie/Genuss als Schnittmenge zwischen Balance und Stimulanz

 

Limbic Map zur Erstellung psychografischer Personas, Hans Georg Häusel

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die Limbic® Map der Gruppe Nymphenburg/ Hans-Georg Häusel

 

Auf der Limbic® Map können alle Motive, Wünsche und Werte eines Menschen dargestellt und in Relations zueinander gesetzt werden. Sie dienen in diesem Ansatz als Grundlage für das Konsum- und Kaufverhalten und dafür, wie wir Markenpräferenzen bilden.

Limbic® und die Praxis

In der Praxis findet das Limbic® Modell häufig Anwendung in Form der sog. Limbic® Types. Was es mit diesen auf sich hat und wie sie sich praktisch anwenden lassen, erfahrt ihr im nächsten Teil.

Emotionsarbeit

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Play Video about Emotionsarbeit

„Der Kunde ist König!“ – wie weit darf dieser Satz gehen? Muss ich immer nett sein und mir alles gefallen lassen? Oder kann dieses Verhalten sogar schädlich für mich sein?

Tatsächlich möchte ich heute einen Bereich der Psychologie vorstellen, der ganze Berufsgruppen, insbesondere im Servicebereich prägt: Emotionsarbeit

Was ist Emotionsarbeit?

Besonders im Dienstleistungs- und Servicebereich ist es wichtig, mit Kunden zu interagieren und eine gewisse Bindung mit ihnen aufzubauen. Durch diese Serviceinteraktionen und die damit verbundenen positiven Emotionen, lassen sich Kunden hinsichtlich ihrer Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Natürlich spricht nichts gegen ein natürliches, gutes Verhältnis zum Kunden, doch oft stellen Arbeitgeber konkrete Verhaltensanforderungen an ihre Mitarbeiter, wie sie sich gegenüber Kunden zu verhalten haben und diese gehen oft sogar über die normale „Nettiquette“ hinaus – auch wenn der Kunde sich und ich sage das ganz salopp, wie ein Arschloch verhält.

Es wird erwartet, dass man seine eigenen, wahren Gefühle unterdrückt und die erwünschten Emotionen nach außen spielt. Und das ist es eigentlich auch schon, was Emotionsarbeit aussagt: ich reguliere meine Gefühle, um ein vom Arbeitgeber vorgegebenes Maß gegenüber dem Kunden zu erfüllen.

Surface Acting & Deep Acting

Besonders weit verbreitet ist dieses Phänomen bei Flugbegleitern. Hier gehören das Lächeln und der freundliche Ton nicht nur zu den Auswahl- und Leistungskriterien, sondern werden teils sogar vom Arbeitgeber durch Schulungen trainiert.

In der Emotionsarbeit unterscheidet man hier zwischen „Surface Acting“ (Oberflächenhandeln) und „Deep Acting“ (Tiefenhandeln). Beim „Surface Acting“ wird situativ ein gewünschter Gefühlsausdruck nach außen hin gezeigt, auch wenn diese Emotion innerlich tatsächlich nicht empfunden wird – ich tue also als ob. Beim „Deep Acting“ hingegen werden durch kognitive Techniken der gewünschte Zustand simuliert bis das Gefühl tatsächlich vorliegt. Man manipuliert sich also innerlich selbst, bis man so fühlt, wie man fühlen soll. Beim Deep Acting wir die Emotionsentstehung zu einem frühen Zeitpunkt sozusagen unterbrochen, so dass körperliche Reaktionen (z.B. Erröten) gar nicht erst entstehen. Die ursprüngliche Emotion wird früh genug ersetzt.

Ein weiterer Unterschied zwischen Surface und Deep Acting liegt in der Authentizität und die Wirkung auf den Interaktionspartner. Das Unterdrücken der eigenen Gefühlen und Vorspielen anderer Emotionen (Surface Acting) wird vom Gegenüber eher als unauthentisch wahrgenommen und kann dazu führen, dass eine Dienstleistung als schlechter bewertet wird (Stockbilder!!).

Beim Deep Acting hingehen stimmen Ausdruck und Empfindung überein, was auch der Interaktionspartner bemerkt und deswegen als authentisch wahrnimmt.

Warum uns Emotionsarbeit krank machen kann

Doch ist das eigentlich gesund? Die niederländische Sozialpsychologin Ellen Heuven fand heraus, dass Flugbegleitern häufiger durch die emotionale Diskrepanz an Burnout leiden als vergleichsweise ausgelöst durch ihr Arbeitspensum.

Insgesamt fand man heraus, dass Surface Acting gesundheitlich schädlicher ist als Deep Acting. Wenn man seine Gefühle überspielt, ist man einer ständigen emotionalen Dissonanz ausgesetzt, welche beispielsweise zu Burnout führen kann. Beim Deep Acting ist dies nicht der Fall auch wenn es äußerst kritisch zu betrachten ist, seine Gefühle so zu manipulieren.

Einige sehr spannende und umfangreiche Studien zu diesem Thema hat die Psychologin Anne Schewe in ihrem Artikel „Emotionsarbeit – was ein Lächeln kosten kann…“ beleuchtet: https://de.in-mind.org/article/emotionsarbeit-was-ein-laecheln-kosten-kann

Multisensorisches Marketing

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Wie ihr in meinem letzten Beitrag zum Thema Marketing am POS gesehen habt, hat das Kaufverhalten von Konsumenten viel mit deren Wahrnehmung und den vielfältigen Reizen in ihrer Umgebung zu tun.

Deshalb wird gerade am POS auf die multisensorische Erlebbarkeit von Produkten Wert gelegt. Es ist daher wohl kaum eine Überraschung, dass es einen Zweig im Marketing gibt, der sich ausschließlich damit beschäftigt: multisensorisches Marketing

Was bedeutet multisensorisches Marketing?

Multisensorisches Marketing ist „eine Spezifizierung des Marketings, bei der die systematische Ansprache des Konsumenten durch möglichst viele Sinne im Fokus steht“.[1]

Sprich: man versucht Produkte und Werbung so zu gestalten, dass sie möglichst viele Sinne beim Konsumenten ansprechen.

Man verspricht sich dadurch eine bessere und vor allem intensivere Ansprache des Kunden. Ich hatte ja schon mal erwähnt, dass wir als Menschen und Konsumenten eine Sache sehr gut können: Selektieren. Gerade in Zeiten des Information Overload ist es deshalb für Unternehmen immer schwerer, Konsumenten richtig und gezielt anzusprechen, um so ihre Aufmerksamkeit zu erlangen. Von multisensorischem Marketing erhofft man sich durch die Ansprache mehrerer Sinne und/ oder intensive Ansprache eines Sinns, die Aufmerksamkeit der Konsumenten wieder zu gewinnen, um so natürlich auch deren Kaufbereitschaft zu erhöhen.

Dabei gibt es entsprechend der Sinneswahrnehmung fünf verschiedene Stellschrauben:

  1. Visuelles Marketing
  2. Auditives Marketing
  3. Olfaktorisches Marketing
  4. Gustatorisches Marketing
  5. Haptisches Marketing

1. Visuelles Marketing

Den Großteil der Informationen (83%), die ein Mensch aus seiner Umgebung wahrnimmt, nimmt er über die Augen auf. Ein Mensch verarbeitet pro Stunde durchschnittlich 35.000 Eindrücke mit den Augen.[2]

Die Bedeutung des Sehsinns spielt deswegen nicht nur bei der Werbung eine große Rolle, sondern beginnt bereits bei der Gestaltung eines Produktes. Form, Farbe, Größe, Licht und Schatten – all das sind Elemente, die dabei zu berücksichtigen sind,  da sie eine bestimmte Emotion im Konsumenten auslösen können.[3]

Besonders Farben sind dabei ein wesentliches Gestaltungselement. Sie können beim Konsumenten sowohl positive, als auch negative Emotionen und Assoziationen hervorrufen. Die Farbe Rot beispielsweise wird einerseits mit „Liebe“, „Feuer“ und „Leidenschaft“ in Verbindung gebracht, löst andererseits allerdings auch Assoziationen zu „Blut“, „Aggression“ und „Wut“ aus. Dabei spielen nicht nur die einzelnen Farben eine wichtige Rolle, sondern auch ihre Kombination. So wird die Farbe Hellblau kombiniert mit Rosa oft mit Adjektiven, wie „zart“ und „kindlich“ in Verbindung gebracht.[4] Im Internet gibt es eine Farbe, die als die „stärkste Farbe des Web“ bezeichnet wird. Es wurde nachgewiesen, dass der Blauton mit der Bezeichnung „#0044CC“, den zum Beispiel Facebook verwendet, auf Grund seines besonderen Mischverhältnisses, die mit Abstand höchste Klickrate aufweist. Die Wahl der richtigen Farben ist für werbetreibende Unternehmen somit ein entscheidender Faktor.

Neben der Farbe ist aber vor allem auch die Verwendung von Bildern überaus relevant, da diese beim Betrachter ein sehr hohes Aufmerksamkeits- und Aktivierungspotential auslösen. Bilder vermitteln dem Konsumenten einen höheren Informationsgehalt als beispielsweise Textelemente, weswegen sie länger und aufmerksamer betrachtet werden.[5] Besonders wirksam sind hier wie ihr wisst, die sog. Schlüsselreize, wie z.B. das Kindchenschema.

Ein weiteres wichtiges visuelles Gestaltungsmittel ist die Typographie bzw. die Schriftgestaltung. Die Erkennbarkeit, Lesbarkeit und Auswahl des geeigneten Schrifttyps in Verbindung mit einer passenden räumlichen Gliederung und Gestaltung des Textes tragen wesentlich zum Aufmerksamkeitspotential des Konsumenten bei und beeinflussen dessen Empfindungen.[6]

2. Auditives Marketing

Neben den visuellen Reizen werden im Marketing allerdings auch den Auditiven eine große  Bedeutung zugeschrieben. 11 % der Informationen aus seiner Umgebung nimmt der Mensch mit den Ohren wahr.[7] Wichtig ist auditives Marketing vor allem bei der Inszenierung von Marken, dem sogenannten „Audio-Branding“. Der Hörsinn ist der erste Sinn, der beim menschlichen Embryo entwickelt wird und zudem nicht bewusst ausgeblendet werden kann.[8] Der Schall, den Menschen wahrnehmen, wird im Gehör in elektrische Impulse umgewandelt, die wiederum direkt an das limbische System weitergeleitet werden und somit Emotionen auslösen.[9] Unternehmen haben erkannt, wer in der Lage ist, Töne und Klänge in seiner Werbe- und Markenbotschaft richtig einzusetzen, der kann seinen Umsatz steigern und seine Wettbewerbsposition ausbauen. Elemente eines guten Markenklangs sind dabei dessen Omnipräsenz, sein hoher Wiedererkennungswert, seine Emotionalität und dass er ohne ein begleitendes Bild funktioniert. [10]

Im Rahmen des auditiven Marketings gibt es dabei  verschiedene Komponenten. Eine davon ist die sogenannte „Soundidentity“. Sie ist sozusagen die Basis und als akustische Identität zu verstehen, die die emotionalen Komponenten und die kommunikativen Aussagen, die der Konsument mit der Marke in Verbindung bringen soll, transportiert. Zum Ausdruck gebracht wird sie durch den „Corporate Sound“. Dieser beinhaltet alle akustischen Elemente der Marketingstrategie. Zu diesen Elementen gehören „Soundlogo“, „Jingle”, „Corporate Voice“, „Corporate Soundscape“, „Corporate Song“ und „Hymn“. Das „Soundlogo” ist das akustische Äquivalent zum visuellen Logo und bringt den musikalischen Markenkern auf den Punkt. Es ist kurz, unverwechselbar, emotional und soll eine gewisse Stimmung beim Konsumenten erzeugen. Der „Jingle“ ist eine ausführlichere Version des „Soundlogos“ und wird oft von einem verbalen Werbeversprechen begleitet.

3. Olfaktorisches Marketing

Riechen ist der einzige Sinnesreiz der ungefiltert in das limbische System weitergeleitet wird und somit eine besonders starke emotionale Reaktion auslöst, wobei unangenehme Geruchserfahrungen wesentlich stärker wirken als Schöne.[11] Als besonders störend werden dabei vor allem Schweiß, verbrauchte Luft und Sanitärgerüche empfunden. Hingegen der Geruch nach Blumen, Meer, Kaffee, Zitrus und frischen Gebäck als besonders positiv.[12]

Zur erfolgreichen Umsetzung olfaktorischen Marketings gehören dabei fünf Aspekte. Der erste betrifft das Produktdesign. Bereits hier werden Gerüche impliziert, um positive Konnotationen hervorzurufen, wie beispielsweise der bestimmte Geruch eines Neuwagens. [13] Der Automobilhersteller Cadillac zum Beispiel bearbeitet das Leder für seine Fahrzeugsitze entsprechend, bis der natürliche Geruch von Leder neutralisiert ist.

Neben dem Design des Produktes ist auch das Design der Verpackung zu berücksichtigen. So kann der Geruch einer Verpackung den Anschein erwecken, das Produkt wäre besonders wertig, so wie es bei vielen Kosmetika der Fall ist.

Als Weiteres ist der Point of Sale zu berücksichtigen. Dass die Beduftung des Point of Sale positive Auswirkungen auf den Absatz hat, bewies eine Studie der Universität Paderborn von 1996. In knapp 200 Sportfachgeschäften in Deutschland konnte beobachtet werden, dass durch das Implizieren von Duftstoffen die Beratungsbereitschaft der Kunden um 18,8 % stieg, ihre Verweildauer um 15,9 %, die Kaufbereitschaft um 14,8 % und der Umsatz um bis zu 6 %.[14]

Als letzter, aber zunehmend bedeutungsvoller Aspekt ist der Einsatz olfaktorischen Marketings auf Messen und Verkaufsausstellungen zu nennen. Ein berühmtes Beispiel dafür ist der Auftritt der Vodafone AG auf der CeBIT 2007, der weltweit größten Messe für Informationstechnik. Elke Kies, die Inhaberin von Magic  Box, einer Agentur, die sich auf olfaktorisches Marketing auf Messen spezialisiert hat, kombinierte für die einzelnen Bereiche des Messepavillons von Vodafone verschiedene fein ausgewählte Duftgemische aus ausschließlich natürlichen Komponenten. So wurde beispielsweise im Catering-Bereich ein asiatischer Zitrusfrüchte-Duft impliziert, der ausgleichend und vitalisierend wirken sollte. Eine Befragung der Besucher auf der CeBIT bestätigte die positive Wirkung der eingesetzten Düfte. 12 % der Befragten fanden das Klima und den Duft auf der Messe allgemein angenehm, wohingegen 44 % es am Vodafone Pavillon als besonders angenehm empfanden. Analog zur bereits oben angeführten Studie der Universität Paderborn,  konnte auch hier die Verweildauer um 16 % gesteigert werden und die positive Produktbewertung sogar um 33 %.[15]

4. Gustatorisches Marketing

Über die Zunge können lediglich vier verschiedene Geschmäcker wahrgenommen werden. Diese sind süß, sauer, bitter und salzig (Umami, welches durch Glutamate hervorgerufen wird und oft als sechster Geschmackseindruck bezeichnet wird, kann hier vernachlässigt werden). Den Großteil der Geschmacksvielfalt machen Aromen aus, die durch den Geruchssinn wahrgenommen werden und 80 bis 90 % der gesamten Geschmackswahrnehmung ausmachen.[16] Im Marketing kommt der Geschmackssinn vor allem bei der Produktgestaltung von Nahrungs- und Genussmitteln zum Einsatz. Durch Geschmacksstoffe sollen beim Konsumenten der Genusswert gesteigert und eine Abgrenzung zur Konkurrenz geschaffen werden. Der Kunde soll Präferenzen entwickeln, die wiederum sein Kaufverhalten beeinflussen sollen.[17]

In vielen Geschäften und Supermärkten finden sich Probierstände, an denen der Konsument das Produkt selber erleben kann. Hier können Unternehmen gezielt Marktforschung und Eigenwerbung betreiben und die Geschmackspräferenzen der Kunden vor Ort  durch etwa vergleichende Tests von Lebensmitteln erforschen.

In der Werbung ist es nicht möglich dem Konsumenten das Geschmackserlebnis durch Probieren zu ermöglichen. Deswegen muss dieser Sinn stets von anderen Sinnen begleitet werden, so zum Bespiel durch die verbale Beschreibung des Geschmacks. Um beispielsweise das besondere Aroma eines Kaffees zu verdeutlichen, wird dieser oft mit Adjektiven wie „vollendet“ oder „anregend“ beschrieben, womit beim Konsumenten bestimmte Assoziationen ausgelöst werden sollen.[18] Ein weiteres Beispiel ist die Kombination von Geschmack und Hören. Die Firma Bahlsen hat das optimale Geräusch für den Verzehr eines Kekses analysieren lassen, so dass der Konsument durch das Geräusch des ersten Zubeißens das Produkt von anderen unterscheiden kann. Das Geräusch des „Knackens“ wurde als Indikator für Qualität, Frische und Knusprigkeit identifiziert, mit welchen der Konsument ein besonderes Geschmackserlebnis assoziiert.[19] Obwohl die Übermittlung des Geschmacks an sich in der Werbung nicht möglich ist, so haben werbetreibende Unternehmen durch die Kombination mit anderen Sinnen vielfältige Möglichkeiten für dessen Inszenierung.

5. Haptisches Marketing

Die Bedeutung der Haptik für den Menschen rührt von seiner Entwicklung her. Babys erkunden ihre Umwelt als erstes mit den Händen und mit den Lippen. So erkunden sie bis hin ins Erwachsenenalter Form, Gewicht, Textur, Temperatur, Konsistenz und Funktion von Objekten.[20]

Im Marketing spielt die Haptik in drei Bereichen eine zentrale Rolle. Zum einen im Produktdesign. Hier soll das Produkt gegenüber Konkurrenzprodukten emotionalisiert und differenziert werden. Im zweiten Bereich, der Markenkommunikation, soll eine emotionale Profilierung, Differenzierung und Erhöhung der Werbeeffizienz erreicht werden. Im dritten Bereich, dem Verkauf, dient die Haptik beispielsweise als Erklärung des Produktes bzw. sie macht dessen Nutzen erlebbar und trägt zur Erhöhung der Kaufbereitschaft bei.[21]

In der konkreten Anwendung werbetreibender Unternehmen ist haptisches Marketing vor allem bei Printmedien besonders beliebt, wie etwa in Form von verschiedenen Prägungen und Druckveredelungen oder besonderer Papiersorten.[22] Allerdings kommt es auch in moderneren Ansätzen zum Einsatz, wie beispielsweise Augmented Reality.

[unbezahlte Markennennung]

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Quellen zum Nachlesen

[1] Gohr [2011], S. 22.

[2] Vgl. Gierke/ Nölke [2011], S. 142.

[3] Vgl. Gierke/ Nölke [2011], S. 144.

[4] Vgl. Gierke/ Nölke [2011], S. 153.

[5] Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg [1999], S. 256.

[6] Vgl. Meffert [2000], S. 801.

[7] Vgl. Braem [2007], S. 192.

[8] Vgl. Gierke/ Nölke [2011], S. 100.

[9] Vgl. Gierke/ Nölke [2011], S. 99.

[10] Vgl. Gierke/ Nölke [2011], S. 79.

[11] Vgl. Gierke/ Nölke [2011], S. 130.

[12] Vgl. Gierke/ Nölke [2011], S. 131.

[13] Vgl. Gierke/ Nölke [2011], S. 132.

[14] Vgl. Stöhr [1998], S. 140 ff.

[15] Vgl. Multisense Institut [2013], o.S.

[16] Vgl. Fries/ Knoblich [1996], S. 62 f.

[17] Vgl. Fries/ Knoblich [1996], S. 64.

[18] Vgl. Fries/ Knoblich [1996], S. 67.

[19] Vgl. Gierke/ Nölke [2011], S. 137.

[20] Vgl. Gierke/ Nölke [2011], S. 173.

[21] Vgl. Gierke/ Nölke [2011], S. 175.

[22] Vgl. Gierke/ Nölke [2011], S. 192.