Das Privatsphäre-Paradoxon: Was das iOS 14 Update über unser Userverhalten aussagt

by BranchennewsOnline und DigitalmarketingWerbe-und Konsumentenpsychologie

Als Apple Ende 2020 das geplante iOS 14 Update ankündigte, mit dem die User per Knopfdruck künftig Werbetracking zustimmen oder ablehnen konnten, war der Aufschrei groß: weltweit warfen Unternehmen Apple vor, seine Marktmacht mit den geplanten Datenschutzänderungen zu missbrauchen und gegen Kartellrecht zu verstoßen. Der Hauptpunkt der Beschwerde ist, dass Apple nämlich seine eigenen Apps von der Zustimmungspflicht ausnimmt.

Die Werbebranche erwartete einen massiven Einbruch im Paid Bereich. Und tatsächlich war dieser Aufschrei berechtigt: Laut Statistiken haben in den USA beispielsweise gerade mal 4% der User* dem Tracking zugestimmt, global sind es 12%. Der größten Werbeplattform weltweit, Facebook, erlauben gerade mal 25% der User das Tracking – mit verheerenden Auswirkungen für die Werbebranche.

Aus (werbe-)psychologischer Sicht höchst interessant, wo wir doch heutzutage ganz bereitwillig alles an Daten und Informationen über uns Preis geben. Warum also klicken so viele User für vermeintlich mehr Privatsphäre?

Das iOS 14 Update: Facts

Doch bevor wir uns der Psychologie widmen, möchte ich zunächst ein paar Fakten über das iOS14 Update an die Hand geben.

  • Streng genommen ist es das Update iOS 14.5
  • Eingeführt wurde hier die sog. App-Tracking-Transparenz (ATT)
  • App-Entwickler müssen nun erst die Erlaubnis eines Users einholen, um Zugriff auf die Werbekennung (IDFA) des Geräts zu erhalten
  • User können von App zu App einzeln festlegen, wer über die App-hinaus tracken darf
  • Es handelt sich dabei um personalisiertes Tracking, kein allgemeines Werbeverbot
  • In den Datenschutzeinstellungen kann man den Opt-in jederzeit ändern

Apple verargumentiert das Update als „großen Schritt Richtung Datenschutz“. Wie sehr es Apple dabei allerdings wirklich um die Privatsphäre der Menschen geht, sei mal dahingestellt – insbesondere, da ihre eigenen Apps davon ausgeschlossen bleiben.

Am ersten Tag des Release haben sich 8 große deutsche Medien- und Werbeverbände zusammengeschlossen und Beschwerde beim Bundeskartellamt eingereicht.

Zwischen Privatsphäre und gläserner Mensch

Es stellt sich nun die Frage, wieso so viele Menschen von Apples neuer Datenschutz-Funktion Gebrauch machen.

Im letzten Jahrzehnt haben die meisten von uns bereitwillig ihre Daten im Internet und über die sozialen Medien Preis gegeben. Für viele Stand der Nutzen daraus (Information, bessere Angebote, soziale Vernetzung) über ihrer eigenen Privatsphäre, so dass sie den Preis dafür „gerne“ gezahlt haben.

Das sog. Privatheits-Prozess-Modell gibt ein wenig Aufschluss darüber:

Das PPM (Privacy Process Model) ist eine Theorie, die besagt, dass Privatheit aus drei Hauptelementen besteht:

  • Privatheitskontext
  • Privatheitswahrnehmung
  • Privatheitsverhalten

Menschen versuchen immer die Balance zwischen den Elementen zu halten und betreiben dazu einen ständigen Prozess der Privatheitsregulation, welcher bewusst oder unbewusst ablaufen kann. Dies bedeutet, dass sie den IST und SOLL Zustand ihrer Privatheit miteinander vergleichen und entweder den Privatheitskontext oder das Privatheitsverhalten anpassen, sollten sie nicht übereinstimmen.

ppm modellQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Tobias Dienlin

Nach diesem Modell würde das also bedeuten, dass die User ihren aktuellen Privatheitszustand erneut angepasst haben. Doch woher kommt dies so plötzlich?

Datenschutz in aller Munde

Was hier sicherlich wesentlich dazu beigetragen hat, sind die steigenden Debatten über Datenschutz in den vergangenen Jahren. Das Thema war so präsent wie nie. Datenschutzskandale und unzureichende Informationen bzw. schlecht informierte User über Datenschutzneuerungen (siehe hier Beispiel WhatsApp) haben das Thema Privatsphäre für alle deutlich präsenter gemacht.

Ebenfalls gestiegen, ist das Bewusstsein über Werbetracking. Es ist für kaum jemanden noch verwunderlich, dass sie auf einmal Ads passend zum Suchverhalten bekommen – nicht verwunderlich, aber häufig noch „gruselig“.

Hinzu kommt meiner Meinung nach auch ein falsches Verständnis des iOS14 Updates. Häufig denken User, dass sie mit ihrem Opt-In dafür sorgen, dass sie überhaupt keine Werbung mehr bekommen. Dies ist schlicht falsch. Man untersagt lediglich personalisierte Werbung über den App-Anbieter. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass man künftig halt einfach wieder irgendeine Werbung bekommt. Und mal ehrlich, wer will das schon?

An Punkt der ebenfalls mit hineinspielen könnte, ist die Aufmachung des Popups:

popup ios14Zunächst einmal sind Popups grundsätzlich unbeliebt. In einer Studie der „Coalition for Better Ads“ gaben fast alle der 25.000 Befragten an, dass sie von Popups genervt seien. So führten diese auch in 97% der Fälle zum Abbruch des Websitebesuchs.

Aus Datenschutzsicht vollkommen korrekt, sind beide Optionen von der Aufmachung genau gleich. Keine Option dürfte farblich hervorgehoben werden, um so ggf. das Klickverhalten zu beeinflussen. Jedoch greift hier schlicht eine Form des Primacy Effekts – die erste dargebotene Option wird tendentiell eher geklickt. Und das ist in diesem Fall die Ablehnung. Zudem müssten User einen weiteren Klick machen, um zu erfahren, wozu das Unternehmen das Tracking überhaupt braucht und das dies ggf. auch positiv für sie sein könnte. Der Wortlaut, wenn auch korrekt, ist für den User erstmal eher negativ behaftet („track your activity“) und erklärt nicht, was sich dahinter verbirgt. Zugegebenermaßen ist dafür im Popup auch zu wenig Platz und es ist auch fragwürdig, ob User gewillt wären, sich das komplett durchzulesen.

Tipps für Werber

Alles in allem stellt das Update eine ganze Branche vor große Fragezeichen und zwingt sie, neue und andere Wege zu finden. Zumal Apple hier nicht der einzige „Bösewicht“ ist. Die Herausforderungen bestehen schon seit der neuen DSGVO-Verordnung von Mai 2018, welche eine cookieless future und damit das erschwerte Tracking bereits in die Wege leitete. Auch Google will sich dem anschließen, arbeitet wohl aber an einer gleichwertigen Alternative ohne Tracking.

Wie kann man also als Werber trotzdem mit den Veränderungen umgehen?

  • Zunehmende Bedeutung von First-Party-Daten: Beziehungsaufbau durch AB-Testing stärken und Präfenzen und Bedürfnisse der User besser verstehen
  • Cookieless und datenschutzkonformes Tracking mit Matomo (zum Beispiel)

 

Ich weiß, die Tipps sind recht oberflächlich, aber vielleicht zumindest Impulsgeber. An dieser Stelle möchte ich einmal Werbung in eigener Sache machen, was ihr ja, wie ihr wisst, selten tue: die Agentur, in der ich arbeite, EPHNY, hat sich dieser Herausforderung angenommen und erarbeitet gemeinsam mit Kunden Lösungen. Wer sich hier also beraten lassen möchte, der wende sich gerne an uns 😉 www.ephny.com

Außerdem sei anzumerken, dass der Marktanteil von iOS Nutzer:innen in Deutschland im Vergleich zu anderen Betriebssystemen laut Statista bei gerade mal 25% liegt. Klar, zählt die Zielgruppe iPhone User zu einer der Kaufkräftigsten, aber dennoch liegt ein breites Advertising Potential auch bei Usern anderer Betriebssysteme.

 

Anmerkungen

*ich benutze hier das englische, geschlechtsneutrale Neutrum. Mit User schließe ich selbstverständlich jegliche Art von Geschlecht ein.

PS: Wenn ihr wissen möchtet, worüber ich mich eigentlich informiere: aus meiner Sicht ist die Digitalzeitschrift t3n die zuverlässigste Quelle, wenn es um Updates aus der Online Marketing und Digitalbranche gehe. Für psychologische Fakten, beziehe ich mich oft auf aktuelle Studien und Dissertationen sowie natürlich meine eigenen Kenntnisse als Werbepsychologin.

Advertising needs Psych: Warum Online Marketing ohne Psychologie nicht funktioniert

by Online und DigitalmarketingWerbe-und Konsumentenpsychologie

Viele fragen mich: Kannst du dein Wissen aus der Werbepsychologie eigentlich im Alltag anwenden?  Die klare Antwort: Ja.

Als Werbepsychologin habe ich seit jeher einen besonderen Blick auf Nutzerverhalten und User Journey und wenn ich eins gelernt habe, dann dass Online Marketing ohne Psychologie nicht funktioniert.

Das Involvement und der Funnel

Grundsätzlich musst Du davon ausgehen, dass es zwei Arten von Kunden gibt: high involviert und low involviert. High involvierte Kunden haben sich entweder bereits mit Dir oder Deinem Produktfeld auseinandersetzt. Sie haben recherchiert und sind offen für Angebote. Diese erreichst Du im Advertising i.d.R. sehr gut.

In der Werbeansprache wollen sie wissen, warum ausgerechnet Dein Produkt das Beste ist. Oft kannst Du diese bereits retargeten oder durch gezielte Interessen filtern. Rabatte und Angebote machen dich sympathisch.

Leider ist der Großteil der User aber low involviert, das kommt einer Kaltakquise gleich. Willst Du diese potentiellen Kunden erreichen, musst Du ihnen viele Informationen geben und sie erstmal auf Dich und Deine Produkte aufmerksam machen. Erfahrungsgemäß funktioniert hier Videocontent sehr gut. Dieser generiert im ersten Schritt mehr Aufmerksamkeit, weil es Bewegtbild ist. Durch Aufmerksamkeit kannst Du Interesse lenken. Erst im Remarketing gibt man diesen Usern plakative Angebote, am besten in statischer Bildform.

Erfahrungsgemäß sind dies auch sehr preissensitive Kunden.

Die User Journey

Wie denkt der Kunde? Oder: Schließe niemals von Dir selbst auf andere! Was für Dich logisch erscheint, muss es nicht zwangsweise auch für den Kunden sein. Gehe also bei der Gestaltung Deiner User Journey niemals von Deinem Wissensstand aus.

Meine Tipps:

  • Wenige Klicks von der Ad zum Produkt
  • Produkt und Infos klar im Fokus der Landingpage
  • Einfacher Bestellprozess
  • Einfache und vielfältige Bezahlmöglichkeiten

Und wie immer: testen, testen, testen.

Mein kleines Online-Psychologie-1×1

Und nachfolgend noch ein paar meiner Learnings aus den letzten Jahren, wenn es um die Verbindung von Online Marketing und Werbepsychologie geht:

  • Im Push: Bewegtbild schlägt Statisch
  • Im Remarketing: Statisch schlägt Bewegtbild
  • Im Push: Personen auf Bildern sorgen für Trust • Im Remarketing: Bringe Dein Angebot auf den Punkt
  • Rabatte werden vom User erst ab 20% als wertvoll eingestuft
  • Streichpreise erhöhen die Wahrscheinlichkeit des subjektiven „Deal-Erlebnisses“
  • CTAs mit „Jetzt kaufen“/ „Jetzt starten“ funktionieren besonders gut
  • CTAs und Aktionsbadges auf Grafiken müssen sich farblich signifikant von der CI unterscheiden

Loyalitätsprogramme und Kundenclubs: Wie wirksam sind sie?

by Online und DigitalmarketingWerbe-und Konsumentenpsychologie

„Sammeln Sie Punkte?“

Vermutlich jeder hat diesen Satz beim Einkaufen schon mal gehört. Er ist in der Regel Teil eines Loyalitätsprogramms. Loyalty Programme, genauso wie Clubs, gehören zu den sog. Kundenbindungsmaßnahmen Und wie der Name schon sagt, ist ihr Ziel das langfristige Binden von Kunden.

Doch wie wirkungsvoll sind diese?

Das Prinzip von Kundenbindungsprogrammen

Loyalty Programme und Kundenclubs funktionieren nach dem Prinzip, dass ein ausgewählter Kundenkreis durch eine von ihm durchgeführte Aktion (z.B. Sammeln von Punkten, Beitreten in einen Fanclub) zu loyalem Verhalten (z.B. Wiederkauf) gebracht wird und dafür in Form von exklusiven Angeboten, Rabatten usw. belohnt wird.

Überspitzt gesagt: Ähnlich wie beim pawlowschen Hund lernen wir, eine bestimmte Reaktion auf einen Reiz folgen zu lassen, weil wir dann eine Belohnung erwarten.

Beispiele für solche Maßnahmen sind z.B.

  • Punkte sammeln
  • Stempelkarten
  • Kundenkarten
  • Fanclubs/ Kundenclubs

Bei Clubs spielt zusätzlich der Exklusivitätseffekt eine Rolle. Mehr hierzu in meinem gleichnamigen Video.  Hier gibt es verschiedene Arten von Clubs

  • Kundenvorteilsclub (z.B. IKEA Family)
  • Fanclub (z.B. Fußball)
  • VIP-Club (z.B. Best Secret)
  • Lifestyle-Cub (z.B. Ferrari-Club)
  • Product-Interest-Club (z.B. Thermomix)

Ziele aus Unternehmenssicht

  • Kundenbindung: Wiederkaufsverhalten durch Belohnung anreizen, eine gewisse Abhängigkeit fördern und Abwanderung verhindern.
  • Cross-Selling/Up-Selling: Abstrahlungseffekt auf andere Produktkategorien.
  • Kundenidentifikation: Auswertung von Kaufhistorien und Individualisierung des Angebots für den Kunden.
  • Verstärkung des Kundendialogs
  • Steigerung Marketingeffizienz

Grenzen von Kundenbindungsprogrammen

Grundsätzlich klingt das ja erstmal nach der ultimativen Strategie und rentabel sind sie ebenfalls, auch wenn die Kostenpunkte für solche Programme nicht unterschätzt werden dürfen (Vorlaufskosten, Programmkosten, Vertriebskosten, Service, etc.)

Doch natürlich gibt es auch Grenzen, z.B.

  • Nachlassende Bindungsbereitschaft der Kunden
  • Wachsende Zahl Variety Seeker durch Produktüberangebot

Und auch negative Auswirkungen, z.B.

  • Qualifizierungsbarriere: Belohnung ist an nicht oder kaum erfüllbare Bedingungen geknüpft
  • Wertlosigkeit: Belohnung wird als zu wenig wertvoll erlebt
  • Unzugänglichkeit. Belohnung nicht vorrätig
  • Diskriminierung: Ausschluss von gewissen Kundenkreis (Beispiel: Kassier:in vergisst Person am Supermarkt das Programm anzubieten)

Fazit

Loyalty und Kundenclubs scheinen nach wie vor wirksame und beliebte Marketing und Kundenbindungsmaßnahmen zu sein. Tatsächlich soll Corona sogar dazu beigetragen haben, dass diese ein wichtiges Instrument für den Handel wurden, um mit dem Kunden weiter im Dialog zu bleiben und in Interaktion zu kommen.

Newsjacking: In 24 Stunden zum Werbeerfolg

by Werbe-und Konsumentenpsychologie

Truefruits tut es, Sixt ist dafür bekannt, Pinky Gloves hat es wieder gezeigt: Newsjacking funktioniert.

Was ist Newsjacking?

Newsjacking beschreibt eine PR- bzw. Marketingmaßnahme bei der ein Unternehmen auf aktuelle Nachrichten oder Ereignisse aufspringt und diese für sich nutzt, um selbst Medieninteresse zu erzeugen. Der Begriff wurde von David Meerman Scott in einem gleichnamigen Buch geprägt.

Newsjacking ermöglich unternehmen die Aufmerksamkeit und Reichweite von aktuellen Ereignissen für ihren eigenen Vorteil zu nutzen.

Nachrichtenquellen

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten auf den Newsjacking-Zug aufzuspringen

  1. Planbare Ereignisse
  2. Echtzeit-Ereignisse

Bei planbaren Ereignissen handelt es sich um Ereignisse von großen medialem und gesellschaftlichem Interesse  mit meist einem festen Datum. Ein Beispiel hierfür wäre eine Fußball WM.

Hier lassen sich Marketingmaßnahmen gut vorbereiten. Allerdings ist hier die Wahrscheinlichkeit groß, dass auch andere Unternehmen diese Ereignisse für sich nutzen. Der Überraschungs- und Neuartigkeitseffekt nutzt sich damit also ab.

Bei Echtzeit-Ereignissen handelt es sich oft um Schlagzeilen und die Halbwerts- und Reaktionszeit ist sehr gering, meistens nur 24 Stunden.

Hier zählt buchstäblich jede Sekunde – first come, first serve. Die wichtigsten Kanäle sind hierfür deshalb auch Twitter, Social Media, Pressemitteilungen und Blogs.

Der Überraschungs- und Neuartigkeitseffekt ist meist enorm.

Beispiele für Newsjacking

Copyright IKEA


Copyright Sixt


Copyright truefruits

 

Kundenbeziehungsmanagement: Wie Kunden zu Fans werden

by Werbe-und Konsumentenpsychologie

]Customer Love, CRM, Customer Happiness – das sind nur einige Buzzwords aus der Welt des Kundenbeziehungsmanagements. Viele von diesen Begrifflichkeiten sind erst in den letzten 10 Jahren entstanden, aber bereits feste Wertschöpfungsbereiche in vielen Unternehmen. Es zeigt, wie wichtig die Beziehung zum Kunden inzwischen ist und dass Unternehmen heute sehr großen Wert auf langfristige Kundenbindung legen.

Und weil das so ist, widme ich auch in der Marketingcorner eine ganze Reihe von Artikeln und Videos dem Themenschwerpunkt der Kundebeziehung.

Bereits in meinem Video „Fans: Zwischen Leidenschaft und Obsession“ https://www.youtube.com/watch?v=t1EtRnk2_xI&t=3s habe ich euch einen Vorgeschmack gegeben. Nun steigen wir tiefer ein. Zu Beginn geht es einmal um die (psychologischen) Grundlagen.

Relevanz und Bedeutung von Kundenbindung

„Kundenbeziehungen stellen mehrmalige, nicht zufällige Interaktionen dar, haben eine zeitliche Struktur und durchlaufen dabei mehrere Phasen. Sie weisen mehrere Ebenen auf (sachlichen/emotional) und lassen aufgrund der Erfahrungen im Zeitablauf Vertrauen entstehe. Sie führen häufig zu spezifischen Investitionen und sind durch eine bestimmte Beziehungsqualität und – intensität geprägt, die wesentlich die Bindung zwischen den  Partnern bestimmt“, so Diller (Diller, H. (2001): Geschäftsbeziehungen) in der Theorie. Dies lässt erkennen, wie komplex das Thema ist. Und wie sollte es auch anders sein, denn schließlich geht es schlicht um menschliche Beziehungen und Interaktionen. Und für Unternehmen kann dies sehr profitabel sein:

vor und nachteile kundenmanagementDie wichtigsten Bezugspunkte sind für den Kunden und damit Anknüpfungspunkte für Unternehmen sind dabei

  • Marke
  • Produkte
  • Mitarbeiter
  • Preise
  • Erlebnisse

Wie ihr seht, dreht sich auch hier wieder alles um einen wesentlichen Punkt: die Marke. Kundenbeziehungen und Kundenbindung sind unweigerlich mit Marken verbunden. Warum ist das so? Marken schaffen Vertrauen und erzeugt Markenliebe. Markenliebe als Basis für Markentreue und Loyalität ist mit der wichtigste Faktor in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde.

Modell der Markenbeziehungsqualität nach Fournier (2005)

Die Marketingprofessorin Susan Fournier veranschaulichte diese Beziehung und deren Intensität und Qualität in einem Modell:

Markenbeziehungsqualität FournierDoch der Weg dorthin ist lang. Kundebeziehungen leben von Ausdauer und Beständigkeit. Sie müssen sich entwickeln und Unternehmen müssen kontinuierlich an ihnen Arbeiten. Hier greift zunächst mal wieder das Modell der aktivierenden und kognitiven Prozesse. Ihr erinnert auch an die aktivierenden Prozesse?

Aktivierende Prozesse

In Anlehnung an Foscht/Swoboda (2011): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, S. 37, Wiesbaden; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 55 ff., 9. Auflage, München.

 

Sie sind die Grundlage der Einstellungsbildung und somit auch Entstehung von Kundenbindung.

Stellschrauben für Unternehmen

Um Beziehung und Bindung aufzubauen orientieren sich die möglichen Stellschrauben für Unternehmen entlang dieses Prozesses und liegen insbesondere bei der Stufe der Aktivierung. Welche Maßnehmen können Unternehmen ergreifen, um Kundenbindung zu erlangen?

  • Stetige Präsenz auf Sozialen Medien
  • Storytelling
  • Rabattaktionen
  • Exklusivität
  • Loyalitätsprogramme

 

What’s coming next?

Ich habe es schon angeteasert: Kundenbeziehungen brauchen Zeit und Ausdauer. Wesentlich ist hierfür die Gestaltung der Customer Journey. Ein möglicher Bestandteil können Loyalitätsprogramme sein. Unter anderem um diese zwei Themen wird es in der Marketingcorner in den nächsten Wochen deshalb auch noch gehen.

Gaze Cueing Effect

by Werbe-und Konsumentenpsychologie

Habt ihr euch schon mal gefragt, warum Personen auf Bildern in bestimmte Richtungen schauen? Oder warum ihr Gesichtsausdruck ganz offensichtlich fröhlich, überrascht oder ängstlich wirkt?

Die Platzierung von Menschen auf Werbeanzeigen ist natürlich nicht zufällig, ebenso wenig die Emotion, die sie vorgeben.

In der Werbepsychologie und im Marketing gibt es einen Begriff dafür: Gaze Cueing Effec.

Gaze Cueing Effect: Mit Blicklenkung zum Erfolg

Der Ganze Cueing Effect oder auch Blicklenkung genannt, ist ein Phänomen, das dafür sorgt, dass wir instinktiv die Menschen in einer neuen Umgebung prüfen. Wir achten z.B. darauf, wo diese hinsehen. Unterbewusst läuft hier ein Vorgang ab, der uns prüfen lässt, ob wir beispielsweise einer potentiellen Gefahr ausgeliefert sind oder etwas Spannendes passiert.

Wir lassen uns also vom Blick unseres Gegenübers lenken. Sein Gesichtsausdruck gibt uns zudem unterbewusst zu verstehen, wie wir uns zu fühlen haben. Schaut eine Person freudestrahlend nach rechts, impliziert uns das, dass uns dort etwas Erfreuliches erwartet.

Was bedeutet Gaze Cueing das für das Marketing?

Menschen auf Anzeigen sind starke Trigger. Sie alleine sorgen schon dafür, dass wir uns einer Werbebotschaft eher zuwenden, als einer ohne Person. Sie schaffen Identifikation und ihre Mimik bringt ihre Emotion zum Ausdruck, die wir unterbewusst auf uns übertragen.

Es ist nicht verwunderlich, dass dies im Marketing genutzt wird. Das Beispiel mit Werbeanzeigen und Plakaten ist recht simpel und einleuchtend. Eine Person schaut z.B. nach rechst zum Produkt. Wir folgen dem Blick und werden auf das Produkt gelenkt.

Wo dieser Effekt heutzutage jedoch wesentlich hilfreicher und spannender ist,  ist auf Webseiten und Landingpages. Durch das gezielte Platzieren entsprechender richtungsweisender Bilder und Elemente, können wir den User genau dahin lenken, wo er hin soll. Das kann ein bestimmtes Angebot sein, eine CTA oder Produkt, etc. So können wir die User Journey letztendlich maßgeblich beeinflussen und Sitzungsabbrüchen oder Orientierungslosigkeit des Kunden verhindern.

Action-Getters: Die 6 Prinzipien der Überzeugung

by Werbe-und Konsumentenpsychologie

Nur solange der Vorrat reicht“

„Nur für kurze Zeit“

„Wir schenken Ihnen diesen Tester, auch wenn Sie von unserem Angebot keinen Gebrauch machen“

Wer kennt diese Aussagen nicht? In der Werbepsychologie spricht man hier von sog. „Action-Getters“ oder auch Response-Auslösern. Das sind Trigger, die uns automatisch zu Handlungen bewegen.

Robert Cialdini ist ein US-amerikanischer Psychologe, Professor für Psychologie und Marketing  sowie einer der bekanntesten Beeinflussungsforscher der Welt. Während seiner Laufbahn hat er sich vor allem mit dem Themenfeld der persuasiven Kommunikation beschäftigt. Dafür hat er unter anderem zahlreiche Überzeugungstaktiken von „Beeinflussungsprofis“ aus unterschiedlichsten Branchen untersucht und daraus die 6 Prinzipien der Überzeugung abgeleitet, die besonders im Marketing nachhaltig Anwendung finden.

Sie basieren darauf, dass Menschen bestimmten Verhaltensmustern automatisch folgen. Grund dafür ist unter anderem, dass wir uns Entscheidungen erleichtern oder abnehmen lassen wollen, indem wir z.B. auf Bewährtes oder Vertrautes zurückgreifen.

Action Getter 1:  Prinzip der Reziprozität (Prinzip der Gegenseitigkeit)

„Wie du mir,  so ich dir“ könnte man das Prinzip vereinfacht ausdrücken. Es besagt, dass wir uns anderen Menschen gegenüber so verhalten, wie wir uns von ihnen behandelt fühlen.  Das bedeutet auch, dass wir letztendlich großen Einfluss darauf haben, ob wir gut oder schlecht mit jemandem auskommen.

Im Marketing wird dieses Prinzip häufig durch Gratis-Beilagen angewandt. Händler wissen, dass Verbraucher diese kleinen Gesten zu schätzen wissen und ihnen dadurch eher zugeneigt und im Idealfall sogar treu bleiben.

 

Action Getter 2: Das Prinzip der Knappheit (Exklusivität)

Dieses Prinzip habe ich euch in meinem Video zu Clubhouse an sich schon vorgestellt. Je begrenzter und exklusiver etwas erscheint, desto höheren Wert bemessen wir dem bei. Es löst höheres Verlangen bei uns aus.

In der Werbung finden wir hier häufig Sprüche wie „Nur solange der Vorrat reicht“ oder im Falle von Clubhouse „nur für iOs-Nutzer und nur auf Einladung“.

Achtung: Abnutzungsgefahr!

 

Action Getter 3: Das Prinzip der Autorität

Dieses Prinzip besagt, dass Menschen, die eine Machtposition inne oder  großen Einfluss haben, in den Augen anderer Menschen auch mehr Glaubwürdigkeit besitzen. Dadurch neigen wir dazu, ihnen eher zu glauben und sind ihnen gegenüber weniger kritisch.

Das ist das klassischen Prinzip auf dem Influencer Marketing oder Testimonials beruhen.

 

Action Getter 4: Prinzip der Verpflichtung und Beständigkeit

Die meisten von uns sind in der Regel Gewohnheitstiere. Cialdinis Prinzip besagt letztendlich genau dies. Wir vertrauen eher auf alt bewährtes und bekanntes, greifen eher zu gewohnten Produkten. Dabei spielen Rationalität keine Rolle. Egal, ob die Küchenrolle von Discounter xy genauso gut und dabei noch günstiger ist, schon Mutti hat immer Zewa gekauft, also tue ich das auch.

Wie ihr schon vermuten könnt, hier spielen Emotionen eine große Rolle.

 

Action Getter 5: Prinzip des sozialen Beweises (Social Proof)

Dieses Prinzip wurde schon mehrfach in Sozialexperimenten nachgewiesen: Wir neigen dazu, die Meinung einer Gruppe bzw. der Mehrheit anzunehmen, um mit der Gruppe konform zu gehen und Bestandteil zu bleiben. Gruppen beeinflussen somit unsere Einstellungen zu etwas maßgeblich.

Das Schaffen von Trends basiert auf diesem Prinzip. Bauchfreie Tops und knöchelfreie Jeans sind angesagt? Jeder trägt das? Lieber mitmachen, um der Mehrheit anzugehören und „im Trend zu sein“.]

 

Action Getter 6: Das Liking-Prinzip (Sympathieprinzip)

Das Sympathieprinzip besagt, dass körperlich attraktive Menschen uns eher überzeugen. Wir verbinden sie unbewusst mit weiteren positiven Attributen und Werten, wie beispielsweise Ehrlichkeit. Aus diesem Grund werden im Marketing häufig auf Stereotype Models zurückgegriffen.

Eng verwandt mit dem Liking-Prinzip ist der sog. Halo-Effekt. Vereinfacht gesagt, färbt hier die positive Wahrnehmung einer Marke auf deren Produkte ab.

Der Exklusivitäts-Effekt

by Online und DigitalmarketingWerbe-und Konsumentenpsychologie

Bist du schon Clubmitglied?

Du wirst dich jetzt zu recht fragen, von welchem Club hier die Rede ist. Es geht um den angesagtesten Club des  frühen Jahrs 2021: Clubhouse

Clubhouse ist eine Audio-only-App, bei der du ähnlich wie bei einem Podcast Gesprächen zuhören kannst oder dich sogar aktiv an Diskussionen beteiligen kannst. Hier gibt es keine Kommentare, Likes oder angeschaltete Kamera und der Clou um den Hype: Wer mitmachen möchte, der benötigt eine Einladung.

Stand jetzt hat die Plattform registrierte Nutzer im 6- bis 7-stelligen Bereich. Verfügbar ist sie aktuelle nur für iOs Geräte.  Bereits zu Beginn mit nur 1.500 Usern wurde  Clubhouse mit ca. 100 Millionen Dollar bewertet.

Quelle: Apple App-Store

Die Psychologie der Verknappung

Das Prinzip von Clubhouse ist nicht neu. Bereits von Unternehmen wie Bestsecret kennen wir die Einladungsmechanik. Dabei können nur registrierte Nutzer andere Nutzer in den exklusiven Kreis einladen – und diese Einladungen sind zumeist auch begrenzt.

Was steckt hinter dieser Marketingstrategie?

Einen Faktor, der hier mit  reinspielt, habe ich euch bereits in anderen Beiträgen vorgestellt: Die Verknappung.

Hierbei handelt es sich eigentlich um eine POS-Maßnahme. Ihr geht in den Supermarkt und seht eine gesonderte Verkaufsfläche für beispielsweise Teelichter und auf dieser ganzen großen Fläche befinden sich nur noch ein bis zwei Packungen. Die Fläche ist gekennzeichnet mit „Sonderangebot“. Ihr denkt euch „oh, da ist ja fast nichts mehr da – schnell zugreifen bevor der Rest auch noch weg ist“. Ich garantiere euch: geht ein paar Stunden später nochmal in den Laden und ihr werdet feststellen, dass die Fläche aufgefüllt wurde.

Das Prinzip dahinter nennt sich künstliche Verknappung. Man will den Eindruck erwecken, dass schon viele Personen das Angebot wahrgenommen haben und dass der Kunde nur noch eine begrenzte Möglichkeit hat, das Produkt zum Sonderpreis zu erwerben, indem man lediglich ein paar Einheiten in die Auslage legt. Durch das Gefühl, das Angebot vielleicht später nicht mehr wahrnehmen zu können (auch, wenn wir das Produkt nicht brauchen), bringt uns oft dazu, es zu kaufen.

Genauso verhält es sich mit begrenzten Stückzahlen. Begriffe wie „limitiert“ und „exklusiv“ triggern uns und lösen das Gefühl aus, wir könnten eine Chance verpassen.

Natürlich lässt sich dies nicht 1:1 auf Online Places anwenden. Denn ein digitales Produkt wie bei Clubhouse kann in der Regel nicht vergriffen sein. Dennoch spielt hier das gleiche subjektiv erlebte Risiko, dass ich etwas nicht bekommen kann, eine wichtige Rolle. Es führt dazu, dass ich es eher will.

Übrigens: Im Social Media oder Online Bereich spricht man hier häufiger von „The Fear of Missing Out“.

Exklusivitäts-Effekt

Verstärkt wird dies noch durch die vermeintliche Exklusivität. Zum Beispiel

  • Nur Teilnahme auf Einladung
  • Nur begrenzte Einladungsmöglichkeiten
  • Nur begrenzte Plätze
  • Nur auf einer Plattform verfügbar (z.B. bei Clubhouse iOs)

Wie bereits erwähnt, triggern hier Begriffe, wie „limitiert“ und „exklusiv“.  Alles, was suggeriert, dass es nicht für die breite Masse, sondern nur ausgewählte Kunden ist, löst in uns zusätzlich ein in der Regel Dopamin-gesteuertes Gefühl von Glück und Kick aus. Der Reiz, etwas zu besitzen, was nicht jeder haben kann und der Nervenkitzel, dass ich zuschlagen muss, bevor es nicht mehr verfügbar ist.

Um es kurz zu sagen: Ich bin Mitglied eines exklusiven Clubs.

Im Falle von Clubhouse ist dies gepaart mit der richtigen Strategie, bekannten Moderatoren und Teilnehmern sowie der Luxus-affinen Zielgruppe Apple-User ein gelungener Mix und perfektes Marketing.

Fans: Zwischen Leidenschaft und Obsession I Psychologie der Love Brands

by Werbe-und Konsumentenpsychologie

Erst kürzlich hat Apple wieder eine Präsentation über neue Produkte abgehalten, die Millionen von Menschen virtuell verfolgt haben.

Das Erscheinen der neuen Playstation ist für viele Zockerfreunde das bedeutendste Ereignis dieses Jahr und das Produkt jetzt schon vergriffen, obwohl es noch nicht mal offiziell auf dem Markt ist.

Wenn der FC Bayern spielt verfolgen dies im Schnitt über 1 Mio. Zuschauer im TV.

Was haben all diese Beispiele gemeinsam? Die Antwort lautet: Fans

Was ist ein Fan?

Das Wort Fan stammt von fanatisch. In erster Linie beschreibt es Menschen, die eine Leidenschaft für eine bestimmte Sache haben. Es handelt sich dabei um längerfristige, leidenschaftliche Beziehungen zu einem externen und öffentlichem Fanobjekt, zu dem ein Mensch eine emotionale Beziehung hat und seine Ressourcen (z.B. Zeit, Geld) investiert.

Fanobjekte können z.B. Menschen, Gegenstände und Marken sein. Häufig finden sich mehrere Fans zu Fanklubs zusammen.

Wie wird man zum Fan?

Fan-Sein ist kein Zustand von heute auf Morgen, sondern entwickelt sich. Meistens findet diese Entwicklung im Jugendalter statt. Soziologen bezeichnen diese Phase als den Zeitraum, in dem Jugendliche sich zu vollständigen Persönlichkeiten entwickeln. In dieser Zeit müssen sie sich sozial integrieren, aber auch auf ihre Individualität festlegen.

In dieser Phase entwickelt man sich häufig weg von den Eltern als Bezugspersonen und sucht sich neue Vorbilder. Diese sind oft Stars, die dann zu Fanobjekten werden.

Stufen des Fantums

Doch Fan ist nicht gleich Fan. Es gibt verschiedene Stufen, des Fantums, die den Grad zwischen Leidenschaft und Obsession aufzeigen.

Schwärmerischer Fan

Diese Fans könnten Fantasie und Realität klar voneinander trennen. Sie handeln und denken rational, verhalten sich aber schwärmerisch in Bezug auf eine Marke oder Person. In dem Zusammenhang hört man auch häufig den Begriff Fanboy.

Fanatischer Fan

Fanatische Fans entstehen häufig im Kontext von Gruppen (z.B: Fanclubs), weil man sich hier intensiv gemeinsam mit dem Fanobjekt auseinandersetzt und sich gegenseitig hineinsteigert. Aus Schwärmerei wird hier Fanatismus. Das lässt sich häufig im Zusammenhang mit weiblichen Fans von Boybands und Musikern beobachten. Das Verhalten wird irrational, die Grenzen zwischen Realität und Fantasie verschwimmen.

Bei Markenfans hat dieses Stadium häufig zur Folge, dass irrational positiv für eine Marke argumentiert wird. Ein Beispiel: Auch wenn ein Apple Produkt technisch und preislich einem Konkurrenzprodukt unterlegen ist, werden fanatische Apple Fans keine anderen Meinungen zu lassen.

Ein spannendes und häufiges Beispiel sind hier auch Fußballfans. Einen tollen Artikel zu dieser speziellen Form findet ihr hier https://gesundheit-heute.ch/wp-content/uploads/2016/12/baz14artikel-basler-zeitungb2ec460b5de463d08db3ff00003057d7.pdf

Besessener Fan

Besessene Fans grenzen sich zumeist völlig von der Gesellschaft ab, um sich ihrem Fanobjekt uneingeschränkt widmen zu können. Diese Form geht häufig mit psychischen Störungen einher. Stalking zählt zum Bespiel zu dieser Form.

 

Love Brands

Früher bezog sich Fantum wesentlich häufiger auf Personen. Heute sind es vor allem starke Marken, wie Apple, FC Bayern und Co. Love Brands werden diese inzwischen auch genannt.

Doch woher kommt diese Bindung?

Die Bindung an Love Brands muss nicht zwingend im Jugendalter erfolgen. Sie kann auch schon im Kindesalter oder auch erst als Erwachsener auftreten.

Doch egal wann, eines bildet bei allem die Grundlage: Emotionen

Marken lösen durch verschiedene Trigger Emotionen aus. Emotionen führen zu besserer Informationsverarbeitung Speicherung, führen bis hin zur Bindung und Identifizierung mit einer Marke.

Hier einige Beispiele:

Elternhaus

Markenbindungen entstehen oft in der Kindheit durch das Elternhaus. Marken, die unsere Eltern schon gekauft haben, empfinden wir als vertrauenswürdig und gut. Wir kennen oft nichts anderes und entwickeln eine auf Nostalgie und Vertrautheit beruhende emotionale Bindung.

Woher das bei unseren Eltern kommt? Nun ja, teils schon von Großeltern, aber eher daher, dass es in der Generation unserer Eltern so viele austauschbare Produkte gab. Viele Produkte und Marken waren zu ihrer Zeit (Welt-) Neuheiten. Sie hatten also keine Alternativen.

First Mover Effekte

Das Stichwort Neuheiten ist schon gefallen. Love Brands werden zudem durch sog. First Mover Effekte gebildet. Ein Paradebespiele hierfür ist Apple. Ein Produkt ist so neu und einzigartig, dass dieser Fakt bereits Faszination und Emotion auslöst. Gepaart mit dem richtigen Marketing kann dies zu einer emotionalen Bindung an die First Mover Marke führen.

(Soziale) Identität

Marken haben auch immer etwas mit Identität zu tun. Diese kann intrinsisch sein (siehe wie oben entstanden) oder extrinsisch, also vorgelebt von anderen, wen und was ich toll finden soll.

Hier spielt vor allem das Gefühl der Zugehörigkeit eine große Rolle.

 

Fazit

Insgesamt geht es beim Thema von also um Emotionen und die persönliche Identität zur und mit der Marke oder dem Fanbobjekt.

Entscheidend sind jedoch die Grenzen: Wann bin ich Fan und wann besessen?

Du willst mehr über die Psychologie der Marken erfahren?

Dann wirf doch mal einen Blick in meine folgenden Artikel:

https://marketingcorner.de/marke1 

https://marketingcorner.de/marke2

Goodbye AIDA: Warum das Prinzip komplett veraltet ist

by Online und DigitalmarketingWerbe-und Konsumentenpsychologie

Attention

Interest

Desire

Action

Vermutlich ist jeder Marketer in seinem Leben schon mal über diese Formel gestolpert.

Die AIDA-Formel ist ein hierarchisches Modell der Werbewirkung. Es wurde 1898 vom Werbestrategen E. St. Elmo Lewis als Anleitung für Verkaufsgespräche entwickelt.

Um den Plot gleich vorweg zu nehmen: Diese Formel ist inzwischen über 100 Jahre alt und wurde für eine völlig andere Gesellschaft unter völlig anderen Voraussetzungen entwickelt. Wer heute noch ernsthaft seine Werbestrategien auf diesem ursprünglichen Prinzip aufbaut, naja, das Ende dieses Satzes spare ich mir 😉

Das AIDA-Prinzip

Doch zunächst einmal sei erklärt oder zumindest ihr Erinnerung gerufen, was das AIDA-Prinzip eigentlich besagt. Wie bereits erwähnt, ist es ein hierarchisches Modell der Werbewirkung. Dies bedeutet, dass der Erreichen einer Stufen die Erfüllung der vorherigen Stufe voraussetzt.

Attention: Die Reaktion beginnt mit der Aufmerksamkeit

Interest:  Ist diese Aufmerksamkeit vorhanden, kann sich Interesse entwickeln.

Desire: Auf Basis des Interesses kann es dann zum Wunsch nach dem Produkt kommen.

Action: Ich kaufe das Produkt.

Eine Werbeanzeige erlangt also die Aufmerksamkeit eines potentiellen Kunden. Daraufhin entwickelt er Interesse für das Angebot der Anzeige. Dieses Interesse kann sich zum Wunsch steigern, das Produkt erwerben zu wollen und es dann schließlich zu kaufen.

Kritik am AIDA-Prinzip

Im Zusammenhang mit beispielsweise Werbeanzeigen und unter Berücksichtigung der deutlich geringeren Frequenz von Werbebotschaften vor 100 Jahren, mag dieses Prinzip tatsächlich gut funktioniert haben, um den Werbewirkungsprozess nachzuvollziehen und Marketern somit an die Hand zu geben, dass ihre Anzeige in erster Linie mal so gestaltet sein muss, dass sie Aufmerksamkeit erregt.

Soweit versuchen wir das heute natürlich auch noch. Unsere Werbung muss sich absetzen und das Ziel haben, dem Konsumenten in Erinnerung zu bleiben.

Doch es gibt einige Umstände und Voraussetzungen, warum wir AIDA heute so nicht mehr anwenden können und sollten:

Kontakt fehlt

Was die Formel nicht berücksichtigt, ist, wie der Konsument überhaupt in Kontakt mit der Werbung kommt. Im Werbewirkungsprozess müssen somit auch die richtigen Kanäle und Plattformen der angestrebten Zielgruppe identifiziert werden, um die Werbebotschaft auch dort zu platzieren. Dies ist essentiell. Dabei spielen natürlich auch äußere Faktoren, wie der Kontext eine Rolle. Wo ist meine Botschaft am POS eingebettet? Sieht er meine Ad mobil oder am Desktop? Auf dem Weg zur Arbeit oder daheim auf der Couch? Und noch wichtiger: Wie sind die inneren Voraussetzungen meines Konsumenten? Ist er gestresst oder gut gelaunt? Hat er Zeitdruck? All diese Faktoren beeinflussen den Erstkontakt.

High und Low Involvement

Gerade als Werbepsychologe ist man sich dem Einfluss von High und Low Involvement stets bewusst. Dieses hat maßgeblichen Einfluss auf die Werbewirkung und überhaupt erst auf die Bereitschaft des Konsumenten, sich einer Werbebotschaft zu widmen.

Bevor meine Werbung überhaupt seine Aufmerksamkeit bekommt, muss in der Regel ein gewisses Grundinteresse für mein Produkt oder meine Dienstleistung vorhanden sein. Entsprechend müsste es eher Interest und dann Attention heißen.

Hierarchischer Ablauf nicht belegt

Hier kommen wir schon zum nächsten Punkt: Der hierarchische Ablauf der Formel. Dieser konnte trotz zahlreicher Studien tatsächlich nie belegt werden. Unter anderem bedingt durch High und Low Involvement funktioniert dieser feste aufeinander aufbauende Ablauf nicht.

Erinnerungseffekte nicht berücksichtigt

Ein weiterer Punkt der hier außer Acht gelassen wurde, sind Werbeerinnerungen. Gerade heute, wo durch Remarketing genau dieser Effekt genutzt werden kann und für das Online Marketing unerlässlich ist.

Fazit

Wir ihr seht, ist die AIDA Formel eher ein Relikt. Leider wird sie noch viel zu häufig an Hochschulen als Standard gelehrt, ohne sie zu hinterfragen. Insbesondere durch Internet und Social Media hat sich unser Konsum- und unser Werbekonsumverhalten maßgeblich verändert. Zu viele Faktoren spielen hier in die Werbewirkung mit hinein.

Wichtig ist es deshalb, sich mit der Zielgruppe genau auseinander zu setzen, ihre Interessen zu kennen oder kennenzulernen und Kanäle zu bedienen, auf denen sie erreicht werden können.

Zeigt euren Konsumenten, was sie interessiert und nicht was ihr wollt, dass sie interessiert.